京東高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)，引發(fā)“外賣(mài)大戰(zhàn)”。盡管充滿(mǎn)了爭(zhēng)議，公眾還是對(duì)京東入局發(fā)揮“鲇魚(yú)效應(yīng)”，攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云之余，推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階。令人感到遺憾的是，京東“五險(xiǎn)一金”還沒(méi)全部?jī)冬F(xiàn)，最大賣(mài)點(diǎn)的“品質(zhì)堂食”又出了狀況：

5月23日，據(jù)安徽交通廣播等媒體報(bào)道，近期安徽省消保委前往合肥部分京東外賣(mài)店鋪實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實(shí)際環(huán)境臟亂差，沒(méi)有堂食場(chǎng)所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符。安徽省消保委表示，京東外賣(mài)平臺(tái)線上線下環(huán)境存在差異，涉嫌虛假宣傳和侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。

安徽省消保委秘書(shū)處副秘書(shū)長(zhǎng)李明表示，近期消保委收到多起消費(fèi)者投訴，反映京東外賣(mài)平臺(tái)商家通過(guò)上傳虛假圖片虛構(gòu)品質(zhì)堂食，平臺(tái)方對(duì)商家信息審核不嚴(yán)，將實(shí)際衛(wèi)生環(huán)境差、無(wú)堂食條件的純外賣(mài)廚房標(biāo)注為“堂食餐廳”，形成“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”的消費(fèi)落差。

這并非個(gè)案，目前見(jiàn)諸公開(kāi)報(bào)道的還有四川天府新區(qū)市監(jiān)約談京東外賣(mài)要求整改“商家照片不符實(shí)、低價(jià)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”、云南蒙自市市監(jiān)約談京東外賣(mài)代理商“要求做好證照合規(guī)審查”。

本來(lái)，消費(fèi)者希望京東入局能把“品質(zhì)電商”的管理經(jīng)驗(yàn)引入外賣(mài)行業(yè)，對(duì)京東外賣(mài)的“品質(zhì)堂食”抱有很高的期望。然而，現(xiàn)實(shí)讓人感到失望，“老司機(jī)”翻車(chē)了。

當(dāng)然我們不能苛求新平臺(tái)不犯錯(cuò)，但各地點(diǎn)名指出的這些細(xì)節(jié)問(wèn)題，不僅令消費(fèi)者大跌眼鏡，也是讓當(dāng)初“品質(zhì)堂食”的高調(diào)承諾蒙了一層陰影。

這在意料之外，卻也在情理之中。

01

京東低估了“版本難度”

外賣(mài)平臺(tái)的商家魚(yú)龍混雜，不算新聞。大眾餐飲的主力是小微餐飲企業(yè)，規(guī)范度、穩(wěn)定性不強(qiáng)。因此，高度依賴(lài)規(guī)模效應(yīng)的外賣(mài)行業(yè)很難根除平臺(tái)商家魚(yú)目混珠的頑疾。但是，京東外賣(mài)作為“新入局者”，入駐商家的數(shù)量有限，本身又是以“品質(zhì)堂食”的精品化為賣(mài)點(diǎn)，總要干出個(gè)“開(kāi)門(mén)紅”的氣勢(shì)，于情于理都不該犯下這樣的低級(jí)錯(cuò)誤。

更為甚者，在問(wèn)題曝光后，京東外賣(mài)沒(méi)有及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。

早在4月8日，河南省消費(fèi)者協(xié)會(huì)官方賬號(hào)就曾發(fā)文稱(chēng)，洛陽(yáng)市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中心發(fā)布網(wǎng)絡(luò)訂餐消費(fèi)提示后，消費(fèi)者反映個(gè)別外賣(mài)平臺(tái)以“品質(zhì)堂食”作為宣傳賣(mài)點(diǎn)，但平臺(tái)內(nèi)餐飲商家的真實(shí)經(jīng)營(yíng)情況卻與平臺(tái)的宣傳大相徑庭。

4月30日，安徽省消保委依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法相關(guān)規(guī)定向京東外賣(mài)發(fā)送投訴調(diào)查函，要求其于5月12日前書(shū)面答復(fù)，截至5月22日，京東外賣(mài)也未回復(fù)。

如果說(shuō)河南消保委的“不點(diǎn)名批評(píng)”過(guò)于含蓄，未能引起平臺(tái)重視，還算情有可原；那么，安徽消保委的正式發(fā)函泥牛入海，京東外賣(mài)的“沉默是金”難辭其咎。如果不是監(jiān)管部門(mén)正式約談、媒體公開(kāi)報(bào)道，京東外賣(mài)上這些商家的“照騙”還能繼續(xù)蒙混下去。

平臺(tái)失察，應(yīng)該不是“店大欺客”故意怠慢消費(fèi)者，多半是低估了外賣(mài)行業(yè)的復(fù)雜性。“品質(zhì)電商”是一回事，“品質(zhì)外賣(mài)”則是另一回事，兩者的經(jīng)營(yíng)模式并不相通。

京東電商的自營(yíng)模式，本質(zhì)上是傳統(tǒng)零售業(yè)的線上化，渠道較為封閉，審查難度遠(yuǎn)比渠道開(kāi)放、小餐飲企業(yè)為主的餐飲行業(yè)要低。所以，進(jìn)軍外賣(mài)后“老司機(jī)”遇到了新問(wèn)題，應(yīng)對(duì)不力，陷入了被動(dòng)。

02

內(nèi)卷市場(chǎng)的“不可能三角”

種種跡象顯示，京東此次入局外賣(mài)的準(zhǔn)備并不充分。在“外賣(mài)大戰(zhàn)”中高調(diào)宣示的三大承諾——“提高騎手權(quán)益保障、餐飲商家0傭金、消費(fèi)者低價(jià)點(diǎn)外賣(mài)”中：“五險(xiǎn)一金”的普及率不足2%（按當(dāng)初公布的10萬(wàn)全職騎手/130萬(wàn)總騎手?jǐn)?shù)量），“品質(zhì)堂食”也被各地先后曝出問(wèn)題要求整改。唯一可能兌現(xiàn)的“0”傭金， 也不過(guò)是“補(bǔ)貼換流量、低價(jià)換市場(chǎng)”的老套路，以目前的市場(chǎng)形勢(shì)很難持續(xù)。

新平臺(tái)倉(cāng)促入局，誤把今天高度內(nèi)卷的“紅海”當(dāng)作了十年前的“藍(lán)?！?，低估了外賣(mài)行業(yè)的“版本難度”。

今天的外賣(mài)市場(chǎng)早已不是十多年前高增長(zhǎng)的方興未艾，而是邁入了增長(zhǎng)放緩的成熟期。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)外賣(mài)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)共有5.45億名網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模約為1.2萬(wàn)億，人們平均每天花在外賣(mài)上的消費(fèi)接近33億元。自2008年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)第一單線上外賣(mài)時(shí)算起，當(dāng)下國(guó)內(nèi)的騎手?jǐn)?shù)量已超過(guò)1000萬(wàn)，日均配送額超過(guò)8000萬(wàn)單。

另?yè)?jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近三年（2022-2024年）中國(guó)在線餐飲外賣(mài)行業(yè)滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一二線城市外賣(mài)市場(chǎng)已逐漸飽和。

體量大、增速放緩，市場(chǎng)接近飽和，外賣(mài)行業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論典型的“0利潤(rùn)行業(yè)”。即經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，行業(yè)平均利潤(rùn)無(wú)限接近于“0”。

企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，在商言商，企業(yè)經(jīng)營(yíng)都是為了盈利，誰(shuí)也不是活雷鋒。行業(yè)整體進(jìn)入微利時(shí)代，利潤(rùn)空間增長(zhǎng)在哪兒呢？因此，除非新入局者有超前的創(chuàng)新技術(shù)，能夠另辟蹊徑，否則很容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖。爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的份額，燒錢(qián)力度可不是“藍(lán)海”拓荒的時(shí)代可比的。同行已經(jīng)做大做強(qiáng)，新入局的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪的是“有主之地”，那就要付出加倍的代價(jià)。

“外戰(zhàn)”燒錢(qián)，企業(yè)盈利不得不“內(nèi)求”。所謂“平臺(tái)賺非常少的錢(qián)、騎手有很高的保障、商家利潤(rùn)不斷提高、用戶(hù)花很少錢(qián)點(diǎn)到品質(zhì)外賣(mài)”，只是口號(hào)中的空想罷了。實(shí)際上，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的壓力越大，員工、商家和消費(fèi)者的利益平衡就越是“不可能三角”。存量博弈的此消彼長(zhǎng)，要么苦一苦上游的商家，要么消費(fèi)者的服務(wù)打折，要么對(duì)員工“降本增效”。惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)往死里卷，這是口號(hào)改變不了的真相，情懷替代不了的現(xiàn)實(shí)。

因此，成熟行業(yè)的存量市場(chǎng)不是不歡迎競(jìng)爭(zhēng)，但成熟行業(yè)需要的是引領(lǐng)行業(yè)變革的創(chuàng)新型競(jìng)爭(zhēng)，而不是損人不利己的惡性競(jìng)爭(zhēng)。惡性競(jìng)爭(zhēng)把全行業(yè)拖進(jìn)死亡漩渦的深淵，始作俑用者也不可能幸免。

造成這種惡性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，并非企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的主觀動(dòng)機(jī)，而是輕率入局的客觀后果。無(wú)論京東外賣(mài)有多少社會(huì)責(zé)任感的情懷與抱負(fù)，入局后的實(shí)際表現(xiàn)都給人“口惠而實(shí)不至”的落差感。成功占領(lǐng)了輿論的道德高地，卻沒(méi)有兌現(xiàn)承諾的能力。入局成了攪局，降低了行業(yè)的下限。平臺(tái)企業(yè)連審核商家信息真實(shí)性的基本服務(wù)都沒(méi)做到，還談何品質(zhì)化的宏圖遠(yuǎn)志？

京東進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)的選擇，無(wú)可厚非。但是，營(yíng)銷(xiāo)用力過(guò)猛和創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)能力羸弱的鮮明反差，應(yīng)該反思。由此引發(fā)的“外賣(mài)大戰(zhàn)”更應(yīng)反思。

03

監(jiān)管部門(mén)介入，“外賣(mài)大戰(zhàn)”當(dāng)反思

“外賣(mài)大戰(zhàn)”打得一地雞毛，“口水仗”亂象叢生，卻沒(méi)有促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。對(duì)外賣(mài)行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的跡象，監(jiān)管部門(mén)高度關(guān)注。

5月13日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部五部門(mén)，針對(duì)當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，聯(lián)合約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。

5月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)羅文在人民日?qǐng)?bào)發(fā)表題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)?維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序》的文章，明確提出：

不少行業(yè)進(jìn)入新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換與存量競(jìng)爭(zhēng)階段，低價(jià)、低質(zhì)、低水平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象日益蔓延。

一些行業(yè)和領(lǐng)域陷入“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)惡性循環(huán)，企業(yè)創(chuàng)新面臨瓶頸，不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)、效率低下等問(wèn)題，更不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，與發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的要求背道而馳。

當(dāng)前，“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，扭曲了資源配置與價(jià)格信號(hào)，成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、向價(jià)值鏈中高端攀升的阻礙。

就在這兩天，央視、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)還接連發(fā)文，呼吁對(duì)“外賣(mài)大戰(zhàn)”中出現(xiàn)的“內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”要盡快治理。譬如要健全常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制，及時(shí)叫停、有效防范“內(nèi)卷”； 遵循商業(yè)底線，拒絕低價(jià)內(nèi)卷和營(yíng)銷(xiāo)炒作，發(fā)揮就業(yè)“蓄水池”作用，確保行業(yè)在規(guī)范軌道上運(yùn)行。

監(jiān)管部門(mén)對(duì)外賣(mài)行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的弊端，洞若觀火。從中央到地方，從消協(xié)到市監(jiān)，從局長(zhǎng)署名文章到央媒定調(diào)，這些監(jiān)管介入和重磅發(fā)聲，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視。

任何行業(yè)都會(huì)進(jìn)入成熟期，任何市場(chǎng)增長(zhǎng)都不可能是無(wú)限的。企業(yè)要敬畏市場(chǎng)規(guī)律，在成熟行業(yè)的市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中，不能盲目追求不切實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。沒(méi)有長(zhǎng)期增長(zhǎng)預(yù)期的低價(jià)戰(zhàn)不可取，靠輿論造勢(shì)的“嘴強(qiáng)”營(yíng)銷(xiāo)更不可取。打鐵還需自身硬，沒(méi)有金剛鉆不攬瓷器活，入局須謹(jǐn)慎。

三百六十行，行行出狀元，不要輕易給任何行業(yè)貼“低端”的標(biāo)簽。今天的外賣(mài)行業(yè)做得如此大，涉及上千萬(wàn)從業(yè)人員、上億用戶(hù)的切身利益，怎么可能沒(méi)有技術(shù)含量？沒(méi)有一點(diǎn)創(chuàng)新技術(shù)的真功夫，分分鐘入局變?nèi)肟?，入局者成了攪局者?/strong>這可不是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的正確方式。企業(yè)不自律，警示再三也沒(méi)有及時(shí)改正，非得監(jiān)管部門(mén)出手糾偏，咎由自取能怨誰(shuí)呢？

作為深受輿論關(guān)注的熱點(diǎn)行業(yè)，外賣(mài)行業(yè)非但不低端，而且很敏感。誤導(dǎo)社會(huì)輿論的“互黑互踩”愈演愈烈，不僅影響企業(yè)形象、敗壞行業(yè)風(fēng)氣，還會(huì)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成不利影響。羅局長(zhǎng)的文中提出“堅(jiān)決遏制不正之風(fēng)，凈化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的活力和有效性。指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)依法自律，自覺(jué)抵制低價(jià)傾銷(xiāo)、互黑互踩等亂象”，可謂振聾發(fā)聵。

對(duì)此，“外賣(mài)大戰(zhàn)”的各方應(yīng)該認(rèn)真反思。拒絕惡性競(jìng)爭(zhēng)、低效競(jìng)爭(zhēng)，回歸服務(wù)消費(fèi)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正常軌道，才是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的正途。該低調(diào)的低調(diào)，該補(bǔ)課的補(bǔ)課。拉踩同行的flag不能亂立，基本的服務(wù)要到位。

總而言之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該鼓勵(lì)，對(duì)新玩家入局應(yīng)該樂(lè)見(jiàn)其成。但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提是在商言商的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)份額當(dāng)然可以爭(zhēng)可以搶?zhuān)鞘袌?chǎng)爭(zhēng)奪提高用戶(hù)體驗(yàn)的硬功夫，而不是虛頭八腦玩話術(shù)、操弄民粹輿論的“嘴強(qiáng)王者”。