一場(chǎng)關(guān)于成本與增長(zhǎng)的博弈正在外賣賽道上演。

近日，京東外賣的“百億補(bǔ)貼”政策迎來新一輪調(diào)整，引發(fā)商家與行業(yè)的廣泛關(guān)注。

有多位商家公開爆料，京東外賣將此前平臺(tái)與商家各承擔(dān)50%的補(bǔ)貼成本比例，調(diào)整為商家承擔(dān)70%-80%，部分活動(dòng)甚至要求商家全額承擔(dān)運(yùn)費(fèi)并提供低于日常折扣的供貨價(jià)。

據(jù)悉，這一變化在天津、無(wú)錫、南昌、泉州等多地已落地試行，標(biāo)志著京東外賣在流量擴(kuò)張與成本控制間的策略轉(zhuǎn)向。

補(bǔ)貼比例調(diào)整 商家成本壓力陡增

此次調(diào)整后，京東外賣“百億補(bǔ)貼”的核心活動(dòng)“滿11減10”中，商家需承擔(dān)7元補(bǔ)貼，平臺(tái)僅承擔(dān)3元；“滿8減7”“滿6減5”等檔位的商家承擔(dān)比例也維持在70%-80%區(qū)間。此外，商家還需全額承擔(dān)基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，并向平臺(tái)提供“專屬供貨價(jià)”——即商品價(jià)格需低于日常折扣價(jià)。

一位參與活動(dòng)的餐飲商家透露，新規(guī)下每單成本扣除達(dá)10-13元，部分菜品甚至出現(xiàn)“賣一單虧一單”的情況。京東外賣服務(wù)商也在商家群中提醒，需及時(shí)調(diào)整定價(jià)策略，避免因補(bǔ)貼成本過高導(dǎo)致“負(fù)訂單”。數(shù)據(jù)顯示，自“百億補(bǔ)貼”上線一個(gè)多月以來，京東外賣日單量已突破2000萬(wàn)，但隨著補(bǔ)貼成本向商家端傾斜，部分中小商戶的經(jīng)營(yíng)壓力顯著上升。

可以肯定的是，低價(jià)補(bǔ)貼短期內(nèi)為商家?guī)砹恕氨瑔巍毙?yīng)。但也有商家坦言，高比例的成本轉(zhuǎn)嫁正在侵蝕利潤(rùn)空間。“我們理解平臺(tái)需要流量，但長(zhǎng)期讓商家承擔(dān)超七成成本，顯然超出了合理范圍?！蹦尺B鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示，若持續(xù)依賴補(bǔ)貼引流，可能導(dǎo)致行業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”惡性循環(huán)。

事實(shí)上，京東外賣的低價(jià)策略與早期拼多多“百億補(bǔ)貼”模式相似，均通過極致性價(jià)比快速打開市場(chǎng)。但與電商不同，外賣業(yè)務(wù)涉及即時(shí)配送、供應(yīng)鏈管理等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，成本結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜。商家承擔(dān)高額補(bǔ)貼的同時(shí)，還需維持食材品質(zhì)、人力成本等，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。

在中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜看來，在中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜看來，2025年，京東與美團(tuán)圍繞即時(shí)零售展開的競(jìng)爭(zhēng)，已遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)外賣行業(yè)的邊界。這場(chǎng)戰(zhàn)役的起點(diǎn)看似是京東以“0傭金”、“百億補(bǔ)貼”高調(diào)切入美團(tuán)腹地，實(shí)則是對(duì)萬(wàn)億級(jí)即時(shí)零售市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪。根據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元，而兩家巨頭的戰(zhàn)略布局正加速這一藍(lán)海市場(chǎng)的重塑。

補(bǔ)貼內(nèi)卷 外賣行業(yè)可持續(xù)性挑戰(zhàn)加劇

值得注意的是，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)已引發(fā)監(jiān)管與輿論關(guān)注。

4月30日，京東外賣被安徽省消保委發(fā)送投訴調(diào)查函。彼時(shí)，安徽省消保委前往合肥部分京東外賣店鋪實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實(shí)際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場(chǎng)所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符。安徽省消保委表示，京東外賣平臺(tái)線上線下環(huán)境存在差異，涉嫌虛假宣傳和侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。

5月13日，國(guó)家五部門約談京東、美團(tuán)、餓了么主要外賣平臺(tái)，要求合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境。

5月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局黨組書記、局長(zhǎng)羅文發(fā)表題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)?維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序》的文章，其中提到抵制低價(jià)傾銷等內(nèi)容。

5月22日，微信公眾號(hào)“天府新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管”發(fā)文顯示，京東外賣被四川省天府新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法約談，要求整改部分商家低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、圖片不符實(shí)等問題。

5月23日，京東外賣代理商被云南省蒙自市市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行行政約談，要求做好證照合規(guī)審查，避免“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)……

就在最近幾天，央視、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)三大央媒紛紛發(fā)表評(píng)論，呼吁外賣行業(yè)要遵循商業(yè)底線，拒絕低價(jià)內(nèi)卷和營(yíng)銷炒作；不能追逐外賣市場(chǎng)的虛假繁榮等。

蛙來噠外賣負(fù)責(zé)人胡仲懿的調(diào)研顯示，超30%的消費(fèi)者僅因優(yōu)惠下單，而非品牌忠實(shí)客群?！耙坏┭a(bǔ)貼退潮，這些用戶可能迅速流失，留下的只有商家的成本缺口。”比格披薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)也指出，行業(yè)過度依賴低價(jià)引流，最終可能導(dǎo)致“全行業(yè)無(wú)利可圖”。

對(duì)于京東外賣而言，此次調(diào)整既是流量爬坡期的成本優(yōu)化，也是對(duì)商家生態(tài)可持續(xù)性的考驗(yàn)。一方面，平臺(tái)需要通過低價(jià)策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，尤其是在美團(tuán)、餓了么雙寡頭格局下尋找突破點(diǎn)；另一方面，若商家長(zhǎng)期承受高比例補(bǔ)貼，可能引發(fā)合作關(guān)系惡化，甚至影響服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)。

柏文喜表示，京東美團(tuán)之戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終極價(jià)值”的公共實(shí)驗(yàn)。短期來看，市場(chǎng)更關(guān)注GMV、訂單量與股價(jià)波動(dòng)；但長(zhǎng)期視角下，競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)效用或許更具啟示：對(duì)勞動(dòng)者，社保覆蓋與權(quán)益保障從“企業(yè)施舍”變?yōu)椤靶袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，零工經(jīng)濟(jì)開始探索可持續(xù)發(fā)展路徑。對(duì)中小商戶，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)打破“二選一”壟斷，傭金率下降釋放利潤(rùn)空間，倒逼服務(wù)升級(jí)。對(duì)消費(fèi)者，品質(zhì)化與普惠性并存的多元選擇，推動(dòng)“即時(shí)需求”從生存型消費(fèi)向體驗(yàn)型消費(fèi)躍遷。

柏文喜進(jìn)一步提到，站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望，京東美團(tuán)的白刃戰(zhàn)已超越傳統(tǒng)商戰(zhàn)范疇，成為觀察中國(guó)商業(yè)文明進(jìn)化的微觀樣本。當(dāng)配送時(shí)效從“小時(shí)級(jí)”邁向“分鐘級(jí)”，當(dāng)勞動(dòng)者權(quán)益從“灰色地帶”走向“陽(yáng)光法案”，當(dāng)消費(fèi)者從“價(jià)格敏感”升級(jí)為“品質(zhì)優(yōu)先”，即時(shí)零售的“成人禮”正在書寫新的行業(yè)范式。

當(dāng)“百億補(bǔ)貼”的潮水退去，留下的究竟是真實(shí)的用戶需求，還是一場(chǎng)“燒錢換市場(chǎng)”的數(shù)字游戲？京東外賣的下一步策略，或?qū)⒊蔀闄z驗(yàn)其行業(yè)生態(tài)構(gòu)建能力的關(guān)鍵。（本文轉(zhuǎn)自《大望財(cái)訊》）