新浪財(cái)經(jīng)等報(bào)道，近日，京東外賣的“百億補(bǔ)貼”政策迎來新一輪調(diào)整，引發(fā)商家與行業(yè)的廣泛關(guān)注。有多位商家公開爆料，京東外賣將此前平臺(tái)與商家各承擔(dān)50%的補(bǔ)貼成本比例，調(diào)整為商家承擔(dān)70%-80%，部分活動(dòng)甚至要求商家全額承擔(dān)運(yùn)費(fèi)并提供低于日常折扣的供貨價(jià)，即所謂的“專屬供貨價(jià)”。據(jù)悉，這一變化在天津、無錫、南昌、泉州等多地已落地試行，標(biāo)志著京東外賣在流量擴(kuò)張與成本控制之間的策略轉(zhuǎn)向。

（圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)）

此次調(diào)整后，京東外賣“百億補(bǔ)貼”的核心活動(dòng)“滿11減10”中，商家需承擔(dān)7元補(bǔ)貼，平臺(tái)僅承擔(dān)3元；“滿8減7”“滿6減5”等檔位的商家承擔(dān)比例也維持在70%-80%區(qū)間。此外，商家還需全額承擔(dān)基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，并向平臺(tái)提供“專屬供貨價(jià)”——即商品價(jià)格需低于日常折扣價(jià)。

可以肯定的是，低價(jià)補(bǔ)貼短期內(nèi)為商家?guī)砹恕氨瑔巍毙?yīng)。但也有商家坦言，高比例的成本轉(zhuǎn)嫁正在侵蝕利潤(rùn)空間。“我們理解平臺(tái)需要流量，但長(zhǎng)期讓商家承擔(dān)超七成成本，顯然超出了合理范圍?！蹦尺B鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示，若持續(xù)依賴補(bǔ)貼引流，可能導(dǎo)致行業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”惡性循環(huán)，最終傷害整個(gè)行業(yè)生態(tài)。

（圖據(jù)抖音截圖）

值得玩味的是，京東外賣此前曾否認(rèn)強(qiáng)制分?jǐn)?，但此次多地試點(diǎn)顯示政策確已落地。這種“先試水后表態(tài)” 的策略，或許反映出京東在流量擴(kuò)張與成本控制間的艱難平衡。當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)從“燒錢搶市場(chǎng)” 轉(zhuǎn)向 “精準(zhǔn)算成本”，商家與平臺(tái)的博弈才剛剛開始。

其實(shí)，補(bǔ)貼規(guī)則調(diào)整，本質(zhì)上是一場(chǎng)平臺(tái)與商家的“隱性戰(zhàn)爭(zhēng)”。表面看，商家承擔(dān)70%-80%補(bǔ)貼的成本分?jǐn)偸瞧脚_(tái)“策略轉(zhuǎn)向”，實(shí)則是將流量焦慮轉(zhuǎn)嫁為商家的生存焦慮。以“滿11減10”為例，商家需承擔(dān)7元補(bǔ)貼成本，疊加全額運(yùn)費(fèi)和低于日常折扣的“專屬供貨價(jià)”，最終到手利潤(rùn)可能不足原價(jià)的三分之一。這種“平臺(tái)請(qǐng)客、商家買單”的邏輯，暴露了互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼模式的深層悖論：平臺(tái)用商家血肉筑造低價(jià)長(zhǎng)城，卻讓后者承擔(dān)崩塌風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)“爆單”幻象褪去，商家發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼狂歡的入場(chǎng)券是交出定價(jià)權(quán)與利潤(rùn)空間，而平臺(tái)則通過數(shù)據(jù)收割完成對(duì)供應(yīng)鏈的隱性控制。這種掠奪性增長(zhǎng)模式，與京東外賣初期宣揚(yáng)的“0傭金+生態(tài)共建”承諾，似乎是相反的。

更深遠(yuǎn)的影響在于行業(yè)的惡性循環(huán)。商家為維持曝光被迫卷入補(bǔ)貼競(jìng)賽，最終只能通過降低食材質(zhì)量或偷工減料維持賬面平衡，消費(fèi)者看似薅到羊毛，實(shí)則成為低質(zhì)低效供給的受害者。部分地方的監(jiān)管層，已對(duì)無序競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了約談發(fā)出警示，但顯然資本對(duì)流量數(shù)據(jù)的饑渴超越了理性邊界。當(dāng)補(bǔ)貼從擴(kuò)張武器異化為生存枷鎖，京東外賣或許正從“屠龍少年”蛻變?yōu)樾碌膼糊垺＝肽甑幕ヂ?lián)網(wǎng)外賣之爭(zhēng)，看起來會(huì)沒有贏家，只有幸存者。