01 建材行業(yè)，生存競(jìng)爭(zhēng)

樹(shù)懶統(tǒng)計(jì)，2024年家居上市企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)里，營(yíng)收與同期相比正負(fù)各半，但危險(xiǎn)信號(hào)卻集中于建材、廚電這兩大類別上。

我們所篩選的100家家居上市公司，按類別劃分，33家建材類1企業(yè)，10家凈利潤(rùn)虧損，營(yíng)業(yè)收入同期增長(zhǎng)的只有8家2，其中14家營(yíng)收呈兩位數(shù)下滑。建材總營(yíng)收1939億元，較2023年減少104.97億元。

廚電分級(jí)明顯，位于第一梯隊(duì)的老板電器和華帝股份，業(yè)績(jī)與去年基本持平，而帥豐、億田、火星人、浙江美大營(yíng)收總和減少近四成，凈利潤(rùn)分別下降68.21%、85.17%、95.49%、76.21%。

建材、廚衛(wèi)包括家具行業(yè)都是上一輪房地產(chǎn)繁榮期和城市化進(jìn)程中的獲益品類。1994-2014年，正是中國(guó)建材企業(yè)高速成長(zhǎng)的20年，期間中國(guó)城鎮(zhèn)化率提升了27.24%。1998中國(guó)新建（住宅）銷售面積突破1億㎡，2013年破10億增長(zhǎng)至11.12億㎡。

隨后的這11年間（2014-2024），中國(guó)城鎮(zhèn)化率增速雖可觀（11.25%），但房地產(chǎn)黃金期已不再，尤其是近幾年下坡趨勢(shì)明顯。2024年住宅商品房銷售面積相較于最高點(diǎn)（2021年為14.1億平方米）減少5.95億平方米，住宅新開(kāi)工面積減少9.27億平方米，新建住宅銷售量大約減少了540萬(wàn)套3（2021年為1240.4萬(wàn)套）。

房地產(chǎn)作為建材行業(yè)的核心下游市場(chǎng)，其開(kāi)工量、施工進(jìn)度及竣工規(guī)模直接主導(dǎo)建材需求的波動(dòng)。與定制、成品家具相比，建材屬于低附加值產(chǎn)品，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。過(guò)去房地產(chǎn)高速發(fā)展推動(dòng)建材產(chǎn)能快速擴(kuò)張，但需求透支后，過(guò)剩問(wèn)題凸顯。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格白熱化，人造板材、陶瓷等品類產(chǎn)能過(guò)剩尤為嚴(yán)峻。

先看陶瓷業(yè)，2024年中國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量為59.1億㎡，較2023年下降12.08%，產(chǎn)能過(guò)剩引發(fā)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下滑。5家建筑陶瓷上市公司，僅華瓷股份2024年?duì)I收（境外占比71%）實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，帝歐家居、悅心健康凈利潤(rùn)分別虧損5.69億元、1.47億元。東鵬與蒙娜麗莎營(yíng)收凈利均呈兩位數(shù)下降。

同樣的情況也出現(xiàn)在人造板行業(yè)。中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，膠合板生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量由2020年16,000余家下降至2024年6000余家，淘汰率達(dá)63%，環(huán)保政策趨嚴(yán)，原木供應(yīng)受限，綜合成本上漲，吞噬了中小人造板企業(yè)的生存空間。

人造板與全屋定制屬于產(chǎn)業(yè)共生的關(guān)系，2024年定制家居企業(yè)總營(yíng)收較2023年下降15.26%，為近4年以來(lái)最低的一年，利潤(rùn)總額下降29.67%。為控制綜合成本，多數(shù)定制行業(yè)轉(zhuǎn)向價(jià)格更低、標(biāo)準(zhǔn)化更高的刨花板+飾面工藝，帶動(dòng)刨花板需求激增。

2024年，國(guó)內(nèi)新建刨花板產(chǎn)能加速擴(kuò)張，新建成投產(chǎn)48條刨花板生產(chǎn)線，新增生產(chǎn)能力1541萬(wàn)m3，建成總產(chǎn)能達(dá)6415萬(wàn)m3。但從現(xiàn)階段企業(yè)產(chǎn)量和有效需求量來(lái)看，產(chǎn)能狂飆的刨花板已然處于嚴(yán)重的供過(guò)于求。

本期我們就來(lái)重點(diǎn)談一下人造板行業(yè)。

02 人造板材，硝煙四起

盡管受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，國(guó)內(nèi)板材市場(chǎng)需求呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下行趨勢(shì)，但中國(guó)作為全球人造板生產(chǎn)、消費(fèi)和進(jìn)出口貿(mào)易的第一大國(guó)，其市場(chǎng)規(guī)模仍保持顯著優(yōu)勢(shì)。板材需求下滑趨勢(shì)不可逆，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)斷崖式下跌。在此背景下，板材企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑已逐漸清晰，主要聚焦于三大戰(zhàn)略方向：產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、全球化產(chǎn)能布局以及供應(yīng)鏈渠道優(yōu)化。

產(chǎn)品創(chuàng)新維度，行業(yè)變革主要受到雙重驅(qū)動(dòng)因素影響。一方面，日趨嚴(yán)格的碳排放政策和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)提升共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)綠色升級(jí)；另一方面，全屋定制模式的快速普及，對(duì)板材產(chǎn)品的環(huán)保性能和功能特性提出了更高要求。人造板行業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，從E1級(jí)、E0級(jí)，到ENF級(jí)甚至更高等級(jí)，多家品牌錨定高價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)。

樹(shù)懶預(yù)測(cè)，2025年ENF級(jí)產(chǎn)品滲透率將超50%，而HENF級(jí)與無(wú)醛級(jí)產(chǎn)品將占據(jù)高端市場(chǎng)30%份額。同時(shí)，人造板行業(yè)功能性創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)，各家企業(yè)針對(duì)性推出抗菌、抗病毒、耐高溫、耐潮、戶外耐候性等專業(yè)板材，通過(guò)技術(shù)更新對(duì)沖產(chǎn)能過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)。

如萬(wàn)華禾香集團(tuán)發(fā)布首個(gè)“無(wú)醛添加”標(biāo)準(zhǔn)（甲醛釋放限值規(guī)定為≤0.008mg/m3），其采用的MDI生態(tài)膠技術(shù)實(shí)現(xiàn)無(wú)醛添加，提升板材高端市場(chǎng)占有率；新港集團(tuán)研發(fā)的仿生海洋板，采用海洋貽貝粘附技術(shù)無(wú)醛膠黏劑，通過(guò)嚴(yán)苛鹽霧測(cè)試，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到采暖HENF級(jí)，甲醛釋放量低至0.006 mg/m3，為特殊環(huán)境下的高端家具應(yīng)用提供了創(chuàng)新解決方案，等等。

在全球化布局方面，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)人造板進(jìn)出口總量為1998.9萬(wàn)m3，其中出口量同比增長(zhǎng)24.79%至1785.9萬(wàn)m3。出口整體雖漲，但龍頭企業(yè)全球化戰(zhàn)略落地仍顯不足。兔寶寶境外占比僅有3.34%，大亞圣象13%的海外收入聚焦的是木地板并非板材。還有一些產(chǎn)能不錯(cuò)的非上市板材公司，喊出“國(guó)際化”口號(hào)，卻鮮有實(shí)際落地的案例。

中國(guó)人造板材出口規(guī)模龐大而主體分散，外貿(mào)訂單主要由中小板材廠所組成的產(chǎn)業(yè)集群承接，膠合板出口占比73.8%，刨花板僅為4.7%。且從出口量與出口額來(lái)看，膠合板平均單價(jià)同比下降，出口均價(jià)低于進(jìn)口價(jià)，這種依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式同時(shí)制約了品牌溢價(jià)能力的提升。盡管近年來(lái)刨花板產(chǎn)能加速擴(kuò)充，卻也受環(huán)保認(rèn)證壁壘限制，出口多為二次加工的飾面板，高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。

渠道優(yōu)化方面，傳統(tǒng)單向供給模式正經(jīng)歷深刻重構(gòu)。一般情況下，板材品牌與渠道家具廠之間，是單向供給關(guān)系，信息流有限，合作相對(duì)割裂。隨著全屋定制的崛起，其對(duì)供應(yīng)鏈要求顯著提高，板材作為核心原料，品質(zhì)直接關(guān)系到下游家具廠的終端產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效能。人造板品牌逐漸從單純材料供給商轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)解決方案提供商，而這一深度服務(wù)能力正成為新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

例如兔寶寶，設(shè)立研發(fā)產(chǎn)品矩陣，推動(dòng)經(jīng)銷商向渠道運(yùn)營(yíng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型突破，加速與小B端合作，截至報(bào)告期末公司經(jīng)銷體系已與2萬(wàn)家定制家具廠達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)多元化渠道布局；萬(wàn)華生態(tài)向下游滲透推出全屋全系無(wú)醛綠色建材產(chǎn)品解決方案，通過(guò)開(kāi)放供應(yīng)鏈與技術(shù)平臺(tái)，將定制家居企業(yè)、傳統(tǒng)家裝公司升級(jí)為“整裝服務(wù)商”。

這種關(guān)系升級(jí)，本質(zhì)上是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求多元化、產(chǎn)業(yè)升級(jí)壓力共同作用的結(jié)果。對(duì)于板材品牌而言，成為優(yōu)秀的“服務(wù)商”意味著必須構(gòu)建強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)能力、數(shù)字化工具和靈活高效的供應(yīng)鏈服務(wù)體系。對(duì)于渠道家具廠而言，選擇能提供深度服務(wù)的板材品牌合作伙伴，是提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵策略。

03 從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

但無(wú)論是環(huán)保升級(jí)、產(chǎn)能出海還是渠道優(yōu)化，本質(zhì)上都是企業(yè)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”的集體反思與突圍嘗試。

聊到價(jià)格，近日新港集團(tuán)選擇對(duì)渠道家具工廠開(kāi)展“控價(jià)”，篩選2000家優(yōu)質(zhì)合作工廠，意提升渠道服務(wù)質(zhì)量，揮別低價(jià)惡性循環(huán)，引發(fā)行業(yè)熱議，贊同與反對(duì)、樂(lè)觀與疑慮并存。

“控價(jià)”的出發(fā)點(diǎn)是統(tǒng)一價(jià)格體系，防止低價(jià)傾銷損害品牌形象，穩(wěn)定經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，避免價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致渠道萎縮，維護(hù)區(qū)域經(jīng)銷體系平衡。從產(chǎn)品角度分析，如果不進(jìn)行控價(jià)，產(chǎn)品生命周期就會(huì)縮短，惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)把單品價(jià)格很快打到出廠價(jià)，大家都沒(méi)利潤(rùn)。如果大家都沒(méi)有利潤(rùn)，就沒(méi)人愿意去投入精力和廣告去做產(chǎn)品，這個(gè)單品的壽命很快就會(huì)結(jié)束。主張控價(jià)是維護(hù)技術(shù)附加值，避免劣幣驅(qū)逐良幣，價(jià)格穩(wěn)定才能減少低質(zhì)板材流通。

也有從業(yè)者指出，高價(jià)板材限制了工廠接單能力，若合作工廠無(wú)法盈利，最終將反噬新港銷量。消費(fèi)者認(rèn)知不足導(dǎo)致盲目比價(jià)行為，壓縮了品牌溢價(jià)空間。過(guò)去也有人造板材企業(yè)提出控價(jià)策略，最終未能完全執(zhí)行落地。

這兩天，《樹(shù)懶》與一線的幾家家具廠交流，詢問(wèn)對(duì)“新港控價(jià)”的看法，其中既有新港代理商也有其他品牌授權(quán)的家具廠。有人測(cè)算出“899元/平米”的價(jià)格至少能有一小半利潤(rùn)剩余，也有人說(shuō)算上前期的設(shè)計(jì)對(duì)接、生產(chǎn)細(xì)節(jié)、后期的售后，每平方能余100元就算很不錯(cuò)了。新港授權(quán)的家具廠接受“控價(jià)”，是不希望被其他工廠挖墻腳，只有合理的利潤(rùn)才能分出精力建立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)力。

家具制造業(yè)的“失溫”不僅體現(xiàn)在營(yíng)收萎縮，更在于盈利能力崩潰式下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-4月份規(guī)模以上的家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入1973.5億元，同比下滑3.6%，利潤(rùn)總額59.3億元，同比暴跌32.2%，行業(yè)平均利潤(rùn)率已降至3%左右，逼近生存紅線。

新港集團(tuán)太原經(jīng)銷區(qū)域負(fù)責(zé)人坦言，“很多家具廠無(wú)論賣哪個(gè)板材品牌都不賺錢，在賺得‘多與少’之間，得先解決‘生與死’的問(wèn)題。我們很早就接觸到抖音等新媒體平臺(tái)，感受過(guò)低成本的流量，新媒體加速了許多家具廠‘前店后廠’模式落地，消費(fèi)者對(duì)家具廠服務(wù)要求越來(lái)越高，設(shè)計(jì)、配色、材料環(huán)保等技術(shù)開(kāi)始越來(lái)越成熟，如果繼續(xù)卷價(jià)格，與行業(yè)向前發(fā)展是對(duì)立的兩面�！�

樹(shù)懶認(rèn)為，關(guān)于新港控價(jià)策略成功與否，取決于其能否在“嚴(yán)格篩選客戶”與“保護(hù)市場(chǎng)占有率”之間找到平衡。單純的控價(jià)行為不僅難以持續(xù)，還可能引發(fā)渠道反彈和客戶流失。真正的控價(jià)策略應(yīng)當(dāng)是一套系統(tǒng)工程，涵蓋客戶管理、服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品透明化等多個(gè)維度。新港集團(tuán)近期推出的“空間小程序”，正是這一戰(zhàn)略的落地體現(xiàn)——通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)工廠透明化，并借助雙重防偽標(biāo)識(shí)+邊部噴碼溯源技術(shù)，構(gòu)建從生產(chǎn)到消費(fèi)端的全鏈條質(zhì)量保障體系。

新港的做法是在產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代，將價(jià)格管理融入價(jià)值創(chuàng)新，從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。

總結(jié)

人造板行業(yè)的洗牌遠(yuǎn)未結(jié)束。頭部企業(yè)憑借技術(shù)、資金與渠道優(yōu)勢(shì)加速整合市場(chǎng)，而中小企業(yè)則需在細(xì)分領(lǐng)域（如定制化、特種板材）尋找縫隙機(jī)會(huì)。政策層面，“雙碳”目標(biāo)將倒逼行業(yè)綠色升級(jí)，淘汰落后產(chǎn)能；消費(fèi)端，年輕群體對(duì)環(huán)保與品質(zhì)的需求將持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品迭代。

這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是行業(yè)從“規(guī)模紅利”向“價(jià)值紅利”的躍遷，卷價(jià)格與行業(yè)發(fā)展是對(duì)立的兩面。當(dāng)潮水退去，唯有真正具備技術(shù)沉淀、全球視野與生態(tài)協(xié)同能力的企業(yè)，才能穿越周期，成為最后的贏家。而這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的終極意義，或許不僅是企業(yè)的生存，更是中國(guó)制造業(yè)從“大而不強(qiáng)”走向“既大且強(qiáng)”的縮影。

1. *文中建材上市公司統(tǒng)計(jì)含瓷磚、地板、照明、五金、管道、電線、門窗、油漆、石膏板、防水涂料、衛(wèi)浴潔具等。

2．正向增長(zhǎng)的8家里，豪美新材的汽車及工業(yè)用鋁業(yè)務(wù)拉動(dòng)整體增長(zhǎng)11.46%，但建筑用鋁型材類目營(yíng)收下降14.43%。

3. *該數(shù)據(jù)為樹(shù)懶測(cè)算，僅供參考，統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)暫時(shí)未公開(kāi)。