你還沒有擁有屬于自己的labubu嗎？

在當(dāng)下“健忘”的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，倘若要問近幾個(gè)月來誰能穩(wěn)坐頂流之位，那答案大概率會(huì)指向 Labubu。

這一由泡泡瑪特?cái)y手香港藝術(shù)家龍家升共同打造的虛構(gòu)角色盲盒，其形象靈感源自精靈概念。

因?yàn)榻巧珦碛兄?9 顆極具標(biāo)志性的牙齒、露出“賤賤”的表情，加上天性善良的設(shè)計(jì)，在女星Lisa的“帶貨下”，以巨大的反差萌成功捕獲了無數(shù)人的心。

它的火爆程度堪稱現(xiàn)象級(jí)：

2024 年 7 月，泰國(guó)旅游局鄭重授予 LABUBU “神奇泰國(guó)體驗(yàn)官” 的稱號(hào)；

在英國(guó)，黃牛為了爭(zhēng)搶 Labubu 盲盒不惜大打出手，場(chǎng)面一度失控，致使泡泡瑪特不得不暫停其在英國(guó)的銷售業(yè)務(wù)；

在今年四月發(fā)行的第三代 labubu，更是在全球范圍內(nèi)陷入斷貨危機(jī)，“一娃難求” 成為常態(tài)，各國(guó)都有“排長(zhǎng)龍”的消息傳來……

嗅到商機(jī)的中國(guó)玩具商也乘勢(shì)出擊，推出了“祖國(guó)版Labubu”盲盒，卻沒成想連“盜版”labubu都一度陷入供不應(yīng)求的情況。

以至于坊間流傳著“只要沾上了Labubu元素，根本不愁賣”的說法。

本期顯微故事就將走進(jìn)那些正在倒騰祖國(guó)版Labubu的商家，以及靠著Labubu元素賺錢的商家，去探尋這個(gè)超級(jí)IP背后的故事。

以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：

最近半年，小宇的工作幾乎都圍繞線上客戶對(duì)接展開。

他調(diào)侃道：“每天一睜眼，就要開始回復(fù)大家‘多少錢’‘怎么賣’‘還有沒有貨’，只要回復(fù)有貨，錢就嘩嘩地來?！?/p>

小宇就職于廣東中山一家玩具廠，這座以玩具外貿(mào)聞名的城市聚集著眾多同類企業(yè)。

去年開始，隨著 Labubu 在海外市場(chǎng)爆火斷貨，他所在公司陸續(xù)接到大量海外定制 “祖國(guó)版 Labubu 盲盒” 的訂單 —— 這些成本價(jià)僅幾塊錢多元的盲盒，經(jīng)海運(yùn)公司送往國(guó)外后，售價(jià)可達(dá) 20 美元以上，還時(shí)常供不應(yīng)求。

圖 | 網(wǎng)友曬出的盜版拉布布

為此，小宇形容：“產(chǎn)品一下產(chǎn)線就開始賺錢?！?/p>

今年，這股 “有貨即熱銷” 的風(fēng)潮蔓延至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

年初 Labubu 正品在國(guó)內(nèi)門店斷供，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格飆升數(shù)倍，嗅覺敏銳的商家紛紛轉(zhuǎn)向貨源充足的 “祖國(guó)版Labubu”。

四月商家搶購(gòu)潮更是達(dá)到頂峰。彼時(shí)第三代Labubu發(fā)售、國(guó)外泡泡瑪特門店消費(fèi)者排起長(zhǎng)龍后，小宇所在的工廠就已經(jīng)開始投身做第三代Labubu。

因?yàn)槭掷铩坝胸洝?，小宇一度進(jìn)入了“手機(jī)恐懼期”：“只要一打開通信軟件，全部是問我有沒有貨的，一旦有貨，加多少對(duì)方都要”。

圖 | 海外網(wǎng)友曬出的盜版拉布布

像這幾天，小宇經(jīng)手盲盒的出廠價(jià)已飆升到13.5元，還供不應(yīng)求，為了能搶到貨，甚至有客戶驅(qū)車數(shù)百里守在產(chǎn)線旁 “蹲貨”的。

對(duì)于商家們?nèi)绱朔e極備貨，在杭州做潮玩拆盒主播的秋秋毫不意外，她所在的公司也是“搶貨”的一員，“因?yàn)長(zhǎng)abubu太火了，都想趕快搶到?！?/strong>

秋秋解釋，潮玩拆盒主播的生意和“流量”掛鉤，即直播間生意、人氣直接和所拆的產(chǎn)品知名度掛鉤，行業(yè)里往往都會(huì)選時(shí)下最火、最出圈的產(chǎn)品進(jìn)行拆盒、引流。

比如，前年迪士尼的頂流“玲娜貝兒”、去年爆火的“小烏龜”、年初的哪吒……這些產(chǎn)品都曾面臨過“斷貨”。因此Labubu盲盒斷貨，也意味著“出圈”、自帶流量、不愁賣等信息。

果不其然，秋秋從4月開始改拆祖國(guó)版Labubu，她在直播間里標(biāo)價(jià)一個(gè)盲盒39.9元——這并不是高品質(zhì)版本的Labubu，有些產(chǎn)品經(jīng)過鏡頭濾鏡都看得出脖子歪、眼神不清澈、額頭大，甚至還出現(xiàn)過牙不對(duì)的情況。

“但是耐不住消費(fèi)者喜歡”，因此一晚上通過直播間，秋秋能賣出數(shù)百個(gè)祖國(guó)版Labubu的盲盒，還有很多人問她“能不能端盒”。

為了能跟上發(fā)貨量，秋秋搭檔的運(yùn)營(yíng)，天天都要在網(wǎng)上“找貨”。

同樣抓住商機(jī)的，還有義烏玩具買手王晨。去年 11 月起，王晨發(fā)現(xiàn)義烏商貿(mào)城有玩具檔口陸續(xù)出現(xiàn) Labubu 陳列，甚至催生了多家 “祖國(guó)版” 專賣店、不少走播直播、年輕人來打卡后，察覺到商機(jī)，開始做祖國(guó)版Labubu代購(gòu)。

“你想啊，當(dāng)年美國(guó)大選，義烏是最先知道消息的，現(xiàn)在寸土寸金的義烏商貿(mào)城檔口都開始做祖國(guó)版Labubu，這肯定是好機(jī)會(huì)”，王晨說，不過為規(guī)避侵權(quán)，這些仿品在當(dāng)?shù)乇环Q作“Lafufu”。

圖 | 除了Labubu，“祖國(guó)版crybaby”也暢銷海外了

王晨的客戶涵蓋個(gè)人買家、拆盒主播及二級(jí)經(jīng)銷商，高峰期單日以 58 元單價(jià)售近四十個(gè)盲盒。

王晨也很理解自己的客人選擇“Lafufu”。以今年四月上新的第三代Labubu為例，原價(jià) 599 元 端盒（6 只）的Labubu在香港地區(qū)已炒至 1500 元以上，隱藏款單只高達(dá) 2000 元不說，還無貨，需要等到6月15日才有貨。

“而在我們義烏，祖國(guó)版第三代端盒不到 400 元，每只帶身份卡，做工精細(xì)，貨源還充足，如果量大，還可以打折”。

對(duì)此，王晨稱“不是Labubu買不起，而是Lafufu更有性價(jià)比”。

當(dāng)年初 “哪吒” 的熱潮還在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)翻涌時(shí)，Labubu 已悄然以破竹之勢(shì)席卷全球，晉升為現(xiàn)象級(jí) IP。

用潮玩主播秋秋的話說“Labubu 堪稱世界級(jí)頂流，影響力足以媲美迪士尼?！?/strong>

Labubu這股熱潮不僅助推泡泡瑪特股價(jià)強(qiáng)勢(shì)回升，更是激活了“玩偶”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其在與 Labubu“顏值經(jīng)濟(jì)” 緊密相連的領(lǐng)域，爆發(fā)出驚人的推動(dòng)力。

面對(duì) Labubu 正版玩偶供不應(yīng)求的局面，嗅覺敏銳的商家除了投身“祖國(guó)版Labubu”，紛紛將目光轉(zhuǎn)向Labubu的“改造”產(chǎn)品。

圖 | Labubu 創(chuàng)意改裝貼紙

圖 | Labubu 臉部零件，方便玩家 DIY 專屬造型

在“改娃師”夏夏看來，這股改造熱潮的核心驅(qū)動(dòng)力，正是當(dāng)下風(fēng)靡的 “改娃熱”。

“改娃” 以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的玩偶為創(chuàng)作載體，玩家通過手工改造賦予其獨(dú)特外觀與故事性。從丙烯顏料重塑表情、調(diào)整膚色的基礎(chǔ)換妝，到拆卸替換零件、添加配件的高階 “重構(gòu)”，每個(gè)環(huán)節(jié)都充滿創(chuàng)意與個(gè)性表達(dá)。

27 歲的夏夏原本只是手工愛好者，今年 1 月，因抽不到心儀的 Labubu 角色，她嘗試自主改造，并將作品分享至網(wǎng)絡(luò)，意外收獲大批粉絲求 “改娃”，從此開啟了職業(yè)改娃生涯。

圖 | 網(wǎng)友爆改的拉布布

夏夏認(rèn)為，改娃熱的興起具有必然性：“算Labubu 基礎(chǔ)款式有限，難以滿足龐大消費(fèi)者群體的個(gè)性化需求，改裝自然成為趨勢(shì)。”

如今，夏夏改造一只 Labubu 耗時(shí)約 4 小時(shí)，收費(fèi) 300 元左右，即便如此，訂單已排到 6 月。

然而，專業(yè)改娃師的高收費(fèi)與長(zhǎng)周期，促使更多玩家選擇自己動(dòng)手?！凹由螸abubu作為全球頂流，不同國(guó)家消費(fèi)者動(dòng)手能力、審美不同，也讓Labubu有了極強(qiáng)的DIY屬性。”

小宇解釋，美國(guó)玩家熱衷將 Labubu 打造成 “卡戴珊” 風(fēng)格，水鉆、假睫毛等配件因此暢銷；而國(guó)內(nèi)的玩家，則更愛給Labubu換衣服、換“皮膚”，因此娃衣爆火……也正是如此，這才導(dǎo)致周邊各種材料爆火。

另一方面，販賣Labubu周邊比販賣祖國(guó)版Labubu也更“有得賺”。

秋秋介紹，售賣 “祖國(guó)版” Labubu 存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，但娃衣等周邊不僅合規(guī)，并且因?yàn)閮r(jià)格低、更新快，利潤(rùn)也更大。

像秋秋的直播間，也售賣Labubu相關(guān)的配飾：“一把進(jìn)價(jià)僅幾毛錢的 Labubu 配飾眼鏡，在店鋪能賣到10元，扣除物流成本后利潤(rùn)高達(dá) 500%?！?/strong>

除了Labubu的裝扮產(chǎn)品，Labubu的周邊亦是大熱。

這一點(diǎn)身在義烏的商家張敏深有體會(huì)。張敏經(jīng)營(yíng)的玩具店鋪中，除 Labubu 玩偶外，還有Labubu 元素的包包、手套、筆袋、手表等產(chǎn)品。

每天都有做跨境電商的年輕人到他店里選貨，“一箱箱往海外發(fā)”外，周末時(shí)，還會(huì)有很多從周圍城市跑來打卡、然后買一大包東西走。

也正是如此，此前并不覺得Labubu可愛的張敏，也開始覺得Labubu有點(diǎn)意思：“不知道這個(gè)小東西有什么魅力。不管再難賣的玩意兒，只要印上了Labubu元素，都是好賣的”。

在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的浪潮中，Labubu 與老鋪黃金、蜜雪冰城并稱為 “消費(fèi)新三杰”，成為備受矚目的存在。

然而，相較另外兩家，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)潮玩 IP 所面臨的質(zhì)疑聲可謂甚囂塵上。

作為典型的工業(yè)流水線產(chǎn)物，Labubu 生產(chǎn)成本有限，卻未選擇如蜜雪冰城般的平價(jià)親民路線，反而劍指高端，試圖和老鋪黃金一樣走高溢價(jià)路線。

但二者本質(zhì)截然不同，老鋪黃金以實(shí)打?qū)嵉馁F金屬為根基，而 Labubu 的價(jià)值則高度依賴 IP 敘事，這也正是泡泡瑪特亟待破解的首個(gè)發(fā)展困境 —— 如何實(shí)現(xiàn) IP 的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

潮玩作為現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品，“物以稀為貴” 雖是市場(chǎng)通行法則，可工業(yè)流水線的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰在于規(guī)?；a(chǎn)能力。

這一特性，使得泡泡瑪特陷入兩難境地：刻意斷貨會(huì)助長(zhǎng)黃牛炒作之風(fēng)，短期內(nèi)維持產(chǎn)品熱度；大量鋪貨雖能快速提升銷量，卻會(huì)嚴(yán)重沖擊二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格，損害 IP 的長(zhǎng)期價(jià)值。

而理想的 IP 市場(chǎng)，應(yīng)確保消費(fèi)者在二級(jí)市場(chǎng)以原價(jià)或合理溢價(jià)購(gòu)得產(chǎn)品。

一旦市場(chǎng)長(zhǎng)期供過于求，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)低于官方定價(jià)，即便曾被視為稀缺的盲盒，也會(huì)迅速失去大眾關(guān)注，泯然于普通盲盒之中。

“如今泡泡瑪特的重心已從短期盈利轉(zhuǎn)向 IP 長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，因此有意通過饑餓營(yíng)銷、黃牛炒作的方式來控制Labubu在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，所以可以看到，泡泡瑪特一定程度上也是默許黃牛存在的”，小宇說。

不得不承認(rèn)，黃牛的活躍確實(shí)在一定階段維持了 Labubu 的市場(chǎng)熱度。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，長(zhǎng)期饑餓營(yíng)銷對(duì) IP 的傷害不容小覷。

潮玩的核心消費(fèi)群體是普通玩家，若大量消費(fèi)者長(zhǎng)期無法買到心儀產(chǎn)品，IP 熱度將如曇花一現(xiàn)，快速消退。

畢竟，愿意為高溢價(jià)買單的只是少數(shù)人，一旦普通玩家大量流失，Labubu 終將淪為小眾圈層的 “自嗨” 產(chǎn)物。

更棘手的是，黃牛經(jīng)濟(jì)與饑餓營(yíng)銷還滋生出另一重困境 —— 抄襲與假貨泛濫成災(zāi)。

在Labubu正品盲盒極端缺貨的市場(chǎng)環(huán)境下，不少黃牛和商家鋌而走險(xiǎn)，生產(chǎn)所謂的祖國(guó)版 Labubu。

由于 Labubu 正品價(jià)格本就不算高昂，假貨與正品價(jià)差極小，部分消費(fèi)者甚至甘愿為 “熱度” 溢價(jià)購(gòu)買仿品，“買假無負(fù)擔(dān)” 的心態(tài)逐漸蔓延，致使 Labubu 仿品銷量一路飆升。

商家們更是瞅準(zhǔn)商機(jī)，圍繞 Labubu 形象進(jìn)行各種 “二次創(chuàng)作”，進(jìn)一步擾亂市場(chǎng)秩序。

面對(duì)這一亂象，泡泡瑪特的維權(quán)之路充滿艱辛。

一方面，取證難度極大，如今仿品工藝日益精湛，制假產(chǎn)業(yè)鏈涉及生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，想要精準(zhǔn)溯源猶如大海撈針；另一方面，維權(quán)成本居高不下，Labubu 作為全球頂流 IP，影響力廣泛，跨境打假時(shí)需要應(yīng)對(duì)不同司法體系，這無疑進(jìn)一步抬高了維權(quán)門檻。

由此可見，即便 Labubu 已成為當(dāng)下炙手可熱的超級(jí) IP，泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻。若缺乏有效的后續(xù)運(yùn)營(yíng)，Labubu 隨時(shí)有被市場(chǎng)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。

為避免陷入被市場(chǎng) “遺忘” 的境地，作為潮玩品牌的泡泡瑪特只能不斷推陳出新，加大營(yíng)銷投入，強(qiáng)化 IP 敘事，而這也正是其當(dāng)下正在積極踐行的策略。

從廣發(fā)證券統(tǒng)計(jì)的泡泡瑪特上新盲盒的數(shù)據(jù)中便能窺見一斑：

2023 年截至 12 月 19 日，泡泡瑪特共發(fā)布 110 款盲盒，較 2022 年的 94 款有所增長(zhǎng)；2024 年，這一趨勢(shì)依舊強(qiáng)勁，新品發(fā)布節(jié)奏緊湊，不僅涵蓋熱門 IP 的新系列，還不斷引入全新 IP，幾乎每周都有新品與消費(fèi)者見面。

圖 | 來自廣發(fā)證券

在泡泡瑪特忙著推出新產(chǎn)品的當(dāng)口，依靠 “祖國(guó)版Labubu”賺得盆滿缽滿的商家們也沒閑著。

“我們?cè)谄诖乱粋€(gè) ‘超級(jí) IP’ 的誕生。”小宇說。

（應(yīng)受訪者要求，本文均采用化名）