多點深挖用戶需求。

文丨?？素斀?jīng) 許俊浩

電商激戰(zhàn)“618”正不斷升溫。

調(diào)研機構(gòu)易觀分析近日發(fā)布618觀察報告提及，今年大促提前、延長，平臺普遍采用立減、直降等簡單玩法；淘寶天貓、京東、抖音等平臺DAU（日活躍用戶數(shù)）在關鍵節(jié)點出現(xiàn)小高峰；從5月13日大促啟動至5月25日的第一周期，包含淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手在內(nèi)的電商平臺整體成交額同比增長約10.9%。

直播電商機構(gòu)亦在熱戰(zhàn)中。

除了紅包雨、定金減免等玩法外，頭部玩家們挖掘細分市場，通過提升服務和體驗，多角度滿足用戶需求。如董宇輝掌舵的“與輝同行”近期有食品、美妝、戶外用品等多個專場；“交個朋友”與百度旗下的直播電商平臺百度優(yōu)選戰(zhàn)略合作，羅永浩于5月23日在百度優(yōu)選開播；美ONE旗下“李佳琦Austin”“所有女生”“所有爸媽的幸福家”等直播間則保持著數(shù)百萬至千萬量級的場觀。

發(fā)展近10年，直播電商已從藍海邁入高度競爭的紅海階段。伴隨行業(yè)規(guī)范化與市場趨于理性，整個生態(tài)正經(jīng)歷關鍵轉(zhuǎn)型：從增量擴張轉(zhuǎn)向存量博弈，從依賴流量轉(zhuǎn)向價值深耕。直播電商精細化運營漸成破局之道，且或可為國內(nèi)廣義電商行業(yè)未來發(fā)展迭代出新范式。

01

策略各有分別

直播電商仍保持增長態(tài)勢。

據(jù)商務部下屬中國國際電子商務中心研究院2025年5月發(fā)布的《直播電商高質(zhì)量發(fā)展報告2024》，直播電商已成促消費主戰(zhàn)場，2024年6月時用戶規(guī)模已達5.97億，2024年全年市場規(guī)模約5.8萬億元，2024年至2026年的年復合增長率（CAGR）為18%；早在2023年，各平臺累計直播場次就已超1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個。

發(fā)展步入深水區(qū)，精耕細作尤為重要。頭部主播的常見路徑是加深與用戶的情感連接以提升用戶粘性。以董宇輝為例，在2025年5月的618家電專場直播中，董宇輝與品牌方就安裝費問題發(fā)生爭執(zhí)。當品牌方表示需要收取最高200元安裝費時，董宇輝當場回絕，表示不合理，不接受。

用戶反饋能夠說明此舉成效——相關直播的評論中有大量用戶夸贊董宇輝為消費者著想。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場大促直播，與輝同行直播間單日GMV（商品交易總額）達1.76億元，是該直播間自2024年1月開播以來單日銷售額的最高紀錄。

直播電商發(fā)展初期多以低價刺激用戶的沖動型消費，這已漸成過去式。當用戶對直播間的性價比達成共識，主播個人風格以及直播間選品、內(nèi)容和情感驅(qū)動就成為用戶留存的決定性因素。

同樣體現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的，是李佳琦直播間在大促前的“小課堂”模式。通過深度解析產(chǎn)品的成分、功效、場景以及實驗演示、橫向?qū)Ρ鹊确绞剑瑸橄M者提供清單式購物指南，可以更好地幫助用戶理性決策，避免沖動消費。這種知識型直播將專業(yè)選品能力轉(zhuǎn)化為消費決策輔助工具，既強化了性價比感知，更通過深度內(nèi)容建立信任，讓直播間從“促銷場”升級為可信賴的“消費顧問”。這正是用戶留存的核心競爭力。

在應對存量競爭的策略上，頭部機構(gòu)路徑各異。多平臺布局和矩陣賬號擴張是主流選擇，如東方甄選通過10余個垂類賬號及自建APP廣泛覆蓋，交個朋友則輾轉(zhuǎn)于抖音、淘寶、百度優(yōu)選等多個平臺尋求增長。

相比之下，美ONE的策略顯得更為聚焦。在2025年5月上線“所有爸媽的幸福家”之前，美ONE僅核心運營“所有女生”“所有女生的衣櫥”“李佳琦Austin”這3個淘寶直播間。

這種相對克制的擴張策略，核心在于深度探索淘寶平臺生態(tài)與用戶多元需求，全力推動用戶形成連貫消費場景。新直播間并非盲目擴張，而是與原有直播間形成差異化定位與協(xié)同效應。在存量競爭中，這種深度綁定核心平臺、精準細分市場、精細化運營的模式，有利于構(gòu)筑更穩(wěn)固的競爭壁壘，為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。

02

深探需求盲點

在競爭白熱化的直播電商領域，縱深探索已越來越重要，而其核心在于對用戶需求的進一步洞察，通過精準定位與深度運營，挖掘細分市場潛力。

董潔即是一例。自2023年1月起，董潔在小紅書的直播就以安靜、真誠、細致為主要風格。有用戶形容她如同自家閨蜜，不夸張叫賣，不瘋狂促銷，僅是認真深入地分享每件商品的獨特之處和自身感受。憑借此種模式，董潔切中了小紅書部分用戶注重品質(zhì)、追求時尚的需求，占據(jù)了中高端用戶心智。據(jù)官方數(shù)據(jù)，董潔2024年雙11直播GMV超過1.5億元，2025年4月GMV超過4000萬元。

美ONE針對銀發(fā)經(jīng)濟打造的“所有爸媽的幸福家”直播間，也是相似策略的生動注腳。隨著老齡化社會的到來，銀發(fā)群體消費需求日益多元化。目前市場上適老產(chǎn)品普遍存在供需不匹配的問題，適老產(chǎn)品常被等同于廉價低端，無法滿足中老年人對品質(zhì)生活的追求。“所有爸媽的幸福家”正是洞察到這一痛點，主打中老年人用戶群體的“美衣、美食、美生活”，重新定義適老產(chǎn)品。

官方數(shù)據(jù)顯示，“所有爸媽的幸福家”首次開播僅4小時就吸引了超過174萬次觀看，618大促以來已累計吸引超過2000萬次觀看，粉絲數(shù)量增長至40.7萬。這不僅體現(xiàn)了美ONE對銀發(fā)用戶需求挖掘的深度，更印證了精準探索目標用戶群體、深耕細分市場能夠為直播電商開辟新空間。

銀發(fā)經(jīng)濟頗具市場潛力。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，國內(nèi)60周歲以上銀發(fā)人口已超3.1億，占總?cè)丝诘?2%。據(jù)調(diào)研機構(gòu)MobTech發(fā)布的《2025年銀發(fā)經(jīng)濟消費人群洞察》，2024年銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模已達8萬億元，2025年將達9萬億元，預計2028年能夠超過12萬億元。

關注到銀發(fā)人群需求的博主已有不少。例如擁有超過374萬粉絲的抖音賬號“時尚奶奶團”，號稱“用時尚重新定義年齡”，用中老年人的時尚穿搭視頻來展現(xiàn)她們對時尚和生活品質(zhì)的追求。

與很多人認為銀發(fā)人群審美保守的刻板印象不同，銀發(fā)人群對服飾乃至生活用品的需求并不僅僅停留在舒適和實惠上。據(jù)?？素斀?jīng)觀察，在“時尚奶奶團”的評論區(qū)中，有不少用戶曬出自家長輩穿搭、娛樂的照片，認同該賬號視頻內(nèi)容傳遞的生活理念。

而在“所有爸媽的幸福家”直播間，官方數(shù)據(jù)顯示，首場直播時街頭休閑風潮牌服飾MMLG的服裝就直接售罄，銷量達2000件。

值得注意的是，“所有爸媽的幸福家”直播間的側(cè)重點不僅在選品，更在直播間的適老化升級，比如直播時，主播語速會放慢，直播間字體會放大，并加入用眼提示等關懷服務；再比如直播間模特年齡均超36歲，最年長者達70歲，力求真實展現(xiàn)適老產(chǎn)品效果。

這種精準定位既能滿足銀發(fā)用戶實際需求，也能助力商家形成高口碑、高粘性、高復購的用戶心智?！八邪謰尩男腋＜摇敝辈ラg選品緊扣中老年人生活痛點，如輕量化防滑德訓鞋、高腰抗菌內(nèi)褲等，均獲得中老年用戶好評。有不少用戶在評論區(qū)反饋，終于幫助自家長輩找到了合適的產(chǎn)品。

03

向存量要增量

深挖銀發(fā)經(jīng)濟，不僅是商業(yè)選擇，更是當前中國社會發(fā)展的重要命題。

早在2024年1月，國務院辦公廳就發(fā)布了《關于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》，這也是國內(nèi)首個以銀發(fā)經(jīng)濟命名的政策文件。該文件提出了發(fā)展民生事業(yè)、擴大產(chǎn)品供給等多個要點，要求積極應對人口老齡化，培育經(jīng)濟發(fā)展新動能。

以美ONE為代表的直播電商頭部機構(gòu)積極響應政策導向?！八邪謰尩男腋＜摇敝辈ラg逐步深入相關領域供應鏈，鏈接“銀發(fā)族”的生活、購物習慣與供給端。據(jù)?？素斀?jīng)了解，“所有爸媽的幸福家”直播間關注到部分適老品類商品供給不足，比如2024年淘寶天貓上適老化家具需求側(cè)漲幅遠超供給側(cè)，希望驅(qū)動供給側(cè)升級。

更重要的是，直播電商機構(gòu)以一貫的交易、服務和全周期保障邏輯進入銀發(fā)經(jīng)濟領域，能夠從實際層面推動國家提倡的銀發(fā)經(jīng)濟提質(zhì)擴容，兼具商業(yè)價值與社會價值。

存量時代漸進深入，直播電商玩家及品牌商家若固守傳統(tǒng)打法，或?qū)⒚媾R用戶拉新與留存的雙重壓力，運營成本或?qū)⒊掷m(xù)攀升。而從內(nèi)容創(chuàng)新、品牌建設、品質(zhì)把控、服務體驗等多個維度入手進行深度精細化運營，則可推動直播電商可持續(xù)發(fā)展。

由此另辟蹊徑者甚眾。董宇輝就將自身定位放在了文化上，開展了“與輝同行·閱山河”系列直播活動，通過旅行直播，實地探訪宣傳各地具體風物。他的“與輝同行·閱山河”四川行活動便推薦了四川彭州的造軍屯鍋魁、抽紙、鱘龍魚片、漢儀壺承等產(chǎn)品。據(jù)官方數(shù)據(jù)，該四川行活動相關商品銷量超440萬單，GMV超2.22億元。

美ONE則向供應鏈溯源，關注生產(chǎn)端與文化保護。李佳琦參與德清淡水珍珠復合養(yǎng)殖系統(tǒng)（全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)）保護論壇，擔任“珍珠守護大使”，并與品牌歐詩漫聯(lián)動，多方協(xié)同推動農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳與保護。美ONE的“尋美扶優(yōu)”賦農(nóng)計劃，則為新疆喀什葡萄樹雙味切糕條、閩龍達核桃芝麻粉等地方特色農(nóng)產(chǎn)品提供流量扶持，助力拓寬銷路、提升品牌認知，進而帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級，體現(xiàn)了平臺經(jīng)濟對更廣泛產(chǎn)業(yè)鏈的賦能價值。

在市場增速放緩而消費趨于理性的大背景下，直播電商行業(yè)相較以往更需強調(diào)精細化運營，直播電商機構(gòu)重要性更為凸顯。美ONE、與輝同行、交個朋友等頭部力量，在存量市場中分別基于不同策略，著力挖掘和滿足用戶需求，已為自身和相關平臺開辟了新戰(zhàn)場，也為品牌拓出了廣闊空間。電商博弈持續(xù)進行，深層次變革已在路上。