二次元、本地省錢券，正在幫閑魚塑造新的交易社區(qū)心智。

作者 | Tuna （上海）

監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）

5月中旬的一天，我24歲的朋友Nancy從日本沖繩旅游歸來，落地才發(fā)現(xiàn)自己的相機(jī)不見了，又想不起來落在哪里。

但她只用1天時(shí)間，就確認(rèn)了相機(jī)所在，并讓它順利回國。

當(dāng)天17點(diǎn)半，她先在閑魚搜索「日本代打電話」，5分鐘內(nèi)找到正在出售這項(xiàng)技能的人，隨即下單請對方幫自己向去過的各個(gè)地方打電話，詢問是否有遺落的相機(jī)。

第二天日本時(shí)間早上8點(diǎn)，他們確認(rèn)相機(jī)在機(jī)場失物招領(lǐng)處的工作人員手中。

于是她立馬在小紅書發(fā)帖，詢問是否有當(dāng)天從沖繩那霸機(jī)場回國、且愿意幫她帶相機(jī)的人。等待回復(fù)期間，同步在小紅書搜索「沖繩旅游」相關(guān)的筆記，逐個(gè)私信正在沖繩旅游的人。

30分鐘后，她找到一個(gè)當(dāng)天17點(diǎn)沖繩出發(fā)飛香港的網(wǎng)友。晚上21點(diǎn)，相機(jī)經(jīng)香港回到深圳。此時(shí)距離Nancy發(fā)現(xiàn)相機(jī)失蹤只過去了28小時(shí)。

這個(gè)真實(shí)的經(jīng)歷，非常形象地體現(xiàn)了閑魚和小紅書在滿足圈層互動(dòng)、去中心化分發(fā)以及長尾需求上的共同特征。小紅書的社區(qū)屬性已是行業(yè)共識(shí)，我們更好奇的是，從二手交易出發(fā)的閑魚，是如何沉淀出類似特征的——這也是閑魚能夠不斷增長、想要成為新一代交易社區(qū)的核心原因所在。

閑魚最近還在瘋狂增長，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，過去五年，它的用戶規(guī)模翻了一倍，膨脹到了6億。最近，它還在有償鼓勵(lì)用戶到小紅書分享自己的閑魚特色玩法，相當(dāng)于一種小紅書「地推」。

這場「地推」體現(xiàn)出閑魚在擴(kuò)品類上的一部分增長策略。即：通過聚焦可以滿足年輕人興趣需求的二次元品類；可以覆蓋更廣泛人群的性價(jià)比品類，尤其是性價(jià)比的本地供給；以及本身就廣泛存在的長尾副業(yè)、技能交易等品類，實(shí)現(xiàn)圈層人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，并沉淀基于圈層的社區(qū)心智。

這應(yīng)該也是擁有巨大增長野心的閑魚的確定性方向——不僅實(shí)現(xiàn)用戶增長，還能不斷從交易平臺(tái)成長為一個(gè)兼具交易和社區(qū)心智的、有入口效應(yīng)的交易社區(qū)。

1有人靠在小紅書幫閑魚地推賺了200塊

最近，不少用戶的小紅書主頁出現(xiàn)「在閑魚也可以鑒別『谷』了」「小馬寶莉好價(jià)攻略」「閑魚真是一救救一片」「一人一條閑魚的小眾玩法」等標(biāo)題。

《窄播》了解后發(fā)現(xiàn)，這是閑魚在鼓勵(lì)用戶按要求發(fā)小紅書筆記，發(fā)布后可按推廣效果獲得閑魚的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)名為「閑魚合火人」的活動(dòng)，已持續(xù)了一個(gè)多月。相當(dāng)于閑魚的新一輪增長中的「互聯(lián)網(wǎng)地推」。

有參與者向我們透露，閑魚合火人計(jì)劃的獎(jiǎng)金規(guī)則為：「1個(gè)贊=0.5元」。閑魚App的活動(dòng)頁面則顯示，每個(gè)用戶最多可得2000元。

閑魚用戶Momo靠這個(gè)活動(dòng)賺了200多元。她帶上閑魚相關(guān)的不同話題分別發(fā)帖，每條獲得幾十或上百贊后，閑魚發(fā)放的200多元入了賬。這些話題是閑魚劃定的，包括6個(gè)：#閑魚的神奇用法、#吃喝玩樂先上閑魚、#神奇的閑魚、#閑魚周邊挖寶、#數(shù)碼撿漏上閑魚、#吃谷追星上閑魚。

參與用戶制造的地推素材雖然因人而異，但閑魚想要傳達(dá)的信息集中且明確：除了二手閑置之外，閑魚還有大量出其不意的玩法；當(dāng)「人類對閑魚的開發(fā)不足1%」成為一句梗，閑魚需要讓更多人知道，剩下的99%可以如何開發(fā)。

其中，二次元、追星、數(shù)碼、IP周邊、本地生活，是閑魚想要突出的核心品類。

新的圈層人群、本地生活這樣的新引流入口、以及更大的長尾效應(yīng)，也是這一輪閑魚增長的明確策略。

這一輪的增長策略，也與閑魚接下來的增長目標(biāo)密切相關(guān)。過去五年，閑魚用戶規(guī)模翻了一倍，膨脹到了6億，去年用戶量復(fù)合增長率達(dá)到30%。去年就有消息稱，阿里要求閑魚三年內(nèi)用戶規(guī)模翻倍。

閑魚總裁季山也在今年的采訪中提到，未來兩年要比過去三年再快一點(diǎn)，要驗(yàn)證閑魚能否成為億級(jí)DAU的APP。

2二次元是閑魚增長最快的興趣圈層

近兩年火爆的二次元，已經(jīng)成為閑魚上增長最快的年輕用戶興趣圈層，也是想要夯實(shí)社區(qū)屬性的閑魚明確要抓住的增長機(jī)會(huì)和社區(qū)品類。去年10月閑魚就透露，閑魚上二次元行業(yè)訂單規(guī)模連續(xù)2年增長100%以上。

現(xiàn)在點(diǎn)進(jìn)小紅書話題#吃谷追星先上閑魚 ，就能看到一些用戶教大家如何在閑魚上找到自己想要的周邊，如何根據(jù)信用檔案挑選賣家，如何鑒別假周邊等。

用戶@淼淼（職場版）在筆記中表示，「逛閑魚總帶著開盲盒的期待」。比如凌晨刷「退坑清倉」能撿到帶「簽繪」的隱藏款；遇到帶漫展票根的賣家，大概率可以聊成同好。

6月初的動(dòng)漫節(jié)上，閑魚還推出了基于泛二次元交易的子品牌「魚鯉魚鯉」，覆蓋二次元、潮玩、粉圈等領(lǐng)域。閑魚二次元與泛娛樂事業(yè)部總經(jīng)理雪海介紹，魚鯉魚鯉還增加了曬秀擺陣、娛樂交友等交流互動(dòng)陣地。

魚鯉魚鯉不僅面向C端用戶和個(gè)人賣家，還服務(wù)于品牌。據(jù)雪海，魚鯉魚鯉基于閑魚二級(jí)市場交易數(shù)據(jù)，推出「圖鑒」和「谷市行情」等，實(shí)時(shí)追蹤各領(lǐng)域的交易熱度和價(jià)格走勢，「今年可為品牌提供市場熱度洞察與監(jiān)測能力」。

我們此前提到，二次元圈層幾乎所有的文化共識(shí)都源于交易行為本身。代購、拼團(tuán)、期貨、二手等多種交易方式，以及谷子本身較高的單價(jià)，使這個(gè)圈子的交易規(guī)模隨著人群的擴(kuò)大而大幅膨脹。

也因此，二次元可以成為閑魚擴(kuò)大交易規(guī)模、豐富供給、擴(kuò)大人群規(guī)模的抓手。

與之類似的有追星圈層。買愛豆周邊是粉絲們的集體行為，有時(shí)還是建立「粉籍」共識(shí)的必要行為。尤其是近兩年火爆的小卡，類似于盲盒的隨機(jī)性會(huì)讓交易自然膨脹，改變了過去明星周邊長尾分散的狀況。

這次閑魚「地推」活動(dòng)中，就可以看到一些二次元或追星圈內(nèi)人才覺察到的內(nèi)行玩法。

比如有用戶發(fā)現(xiàn)，閑魚上如今可以買到谷子鑒定服務(wù)，搜索「特定IP+鑒定真假」，就可以找到對應(yīng)的「鑒定師」。這是二次元供給隨人群擴(kuò)大而完善的體現(xiàn)。

這也是這個(gè)圈層的成熟所帶來的。這些「鑒定師」大多是「吃谷」經(jīng)驗(yàn)較豐富的谷圈人，見過不少盜版，能夠從細(xì)節(jié)上辨別真假。比如一位專門鑒定吧唧的賣家，稱自己「修復(fù)吧唧4年，吃谷十年，才開始接鑒別單」，并標(biāo)注了「保障率99%」。

為了吸引圈層人群，閑魚也在圍繞這些圈層品類的交易習(xí)慣，做交易服務(wù)的完善。

一位潮玩愛好者就向我們表示，她之所以更常用閑魚、而非千島等垂類潮玩平臺(tái)來買二手盲盒，就是因?yàn)殚e魚上有更多包郵的選擇，且賣家可自主設(shè)置郵遞方式。在供給豐富度上，閑魚也能滿足類似「拆盒未拆袋」這樣的細(xì)分需求。

3用本地省錢券，塑造「更便宜」的心智

泛本地生活類商品，是閑魚上另一個(gè)正在增長的品類。在小紅書高頻出現(xiàn)的另一類關(guān)于閑魚玩法的分享，是如何用閑魚在日常生活中省錢的。

一條標(biāo)題為「閑魚還是太全面了」的筆記，獲得了9.5萬收藏、14.7萬點(diǎn)贊、1.6萬條評論。這條筆記展示了閑魚上可以代下單奶茶、代下單快遞的賣家，提供類似19.99元買到兩大杯霸王茶姬、1.2元把快遞寄到全國的服務(wù)。

在評論區(qū)，更多小紅書用戶分享了在閑魚省錢的玩法。低價(jià)買流量卡、買視頻會(huì)員、買停車券、買肯德基28元9個(gè)的蛋撻、買半價(jià)景區(qū)門票……有用戶表示，「買所有東西之前都去閑魚搜搜」。

閑魚2024年度卡券爆款清單顯示，2024年，閑魚上的麥當(dāng)勞、肯德基早餐、瑞幸29元代金券分別賣出超200萬份。閑魚上廣泛存在的95后、00后是主要的消費(fèi)群體。此外平臺(tái)還賣出了70萬份停車券，機(jī)場、高鐵站是最熱門的使用場景，據(jù)稱平均可優(yōu)惠2-3折。

今年，閑魚在本地生活上繼續(xù)有動(dòng)作更新，包括五一假期前后在首頁加入「省錢神券」版塊。該板塊覆蓋了美食、酒店、影音、景區(qū)、演出、停車、快遞等等生活場景，還通過競價(jià)和信用機(jī)制，將更有價(jià)格力、服務(wù)更好的商家收錄到推薦位置。

以肯德基為例，閑魚上10-15元就可以買到多種漢堡+可樂的兩件套，價(jià)格是官網(wǎng)價(jià)格的五折左右。此外還有小食、飲料、原味雞、下午茶等多種套餐或單品的優(yōu)惠券供選擇。

在此之前，有閑置交易心智的閑魚就存在不少本地生活券交易，因?yàn)橛行┤让缊F(tuán)、抖音更便宜，部分用戶甚至養(yǎng)成了在下單前先上閑魚搜索低價(jià)券或代下單服務(wù)的習(xí)慣。

不過，當(dāng)時(shí)有些券在規(guī)范性上存在問題。有閑魚用戶告訴我們，他遇到過被餐廳提示下次不再給核銷閑魚券的情況。小紅書上也有網(wǎng)友分享類似經(jīng)歷，比如下單半價(jià)景區(qū)門票后，「來了個(gè)當(dāng)?shù)厝藥胰]人的地方翻欄桿」。

隨著官方聚合入口的出現(xiàn)，本地生活消費(fèi)券正在成為閑魚用「省錢」吸引消費(fèi)者的又一個(gè)高頻品類。

相較于二次元這種強(qiáng)興趣交易，本地生活是一項(xiàng)更剛需、也更大眾的消費(fèi)。對于想要繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模的閑魚來說，本地生活券是很好的引流入口，也能夠提高用戶粘性。這次地推中就有網(wǎng)友評論，「60單（閑魚訂單）有55單都是麥當(dāng)勞」。

并且相比本地生活平臺(tái)，閑魚更有意強(qiáng)化「本地」「生活」和「便宜」的標(biāo)簽，從而吸引廣泛人群，尤其是年輕人更頻繁地使用閑魚。前段時(shí)間美團(tuán)和京東打響外賣戰(zhàn)時(shí)，就有小紅書網(wǎng)友調(diào)侃，閑魚省錢神券9.9元可以買到兩杯咖啡，折扣力度比另兩個(gè)做本地生活的平臺(tái)更大。

這也驗(yàn)證了一個(gè)趨勢——隨著餐飲連鎖化的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對于高頻流量的需求，團(tuán)購券可能會(huì)成為許多平臺(tái)（包括拼多多）的標(biāo)配。

4.永遠(yuǎn)可以更長尾的副業(yè)、技能交易

整體上，閑魚此次地推想要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)關(guān)鍵詞，是「神奇」。

「神奇」的其中一個(gè)層面，是指無限的長尾：閑魚上似乎什么都能買到，什么服務(wù)都有人提供，賣什么似乎都有人會(huì)買，也就是在閑魚可以實(shí)現(xiàn)分散供給與分散需求的匹配。以至于，在忽然出現(xiàn)一個(gè)個(gè)性化需求時(shí)，一些人會(huì)到閑魚上找解決方案。

文章開頭的Nancy就是其中一員。最初她只是抱著試試的心態(tài)搜索「日本代打電話」，沒想到真的有人提供這樣的服務(wù)，而且還不少。

對方主頁介紹是留日的日語老師，在閑魚上提供口譯、翻譯、日本旅行行程顧問等等服務(wù)，可以看出是圍繞游客旅行過程中可能遇到的障礙來構(gòu)想、提供服務(wù)。

閑魚上有不少賣家提供日本餐廳預(yù)約、

實(shí)物查找、電話代溝通等服務(wù)。

讓Nancy有些驚訝的是，這些出售技能的賣家在履約時(shí)非?！笇I(yè)」，「當(dāng)?shù)卦缟掀唿c(diǎn)左右，機(jī)場一營業(yè)就幫我去打電話了，我都還沒催」，Nancy說。對方甚至叮囑她，幫她代取相機(jī)的人，需要向機(jī)場工作人員提供哪些身份證明。

最終的交易價(jià)格也相對友好，Nancy說，「他打了挺多通電話的，最后算下來也就要了四五十塊」。

小紅書有更多用戶分享在閑魚上購買過的神奇服務(wù)。

一條標(biāo)題為「閑魚真是一救救一片」的筆記下，高贊評論包括：「罵醒服務(wù)，給我前男友罵到注銷」「家里電視壞了，閑魚上找了個(gè)師傅，10塊錢，視頻連線，找到了問題」。Nancy之前也常在閑魚上買券、買代搶票服務(wù)。作為閑魚資深用戶，她知道閑魚上有各種「神人」，她將閑魚總結(jié)為一個(gè)「可以提供很多信息差服務(wù)」的地方。

之所以閑魚可以提供各種「信息差服務(wù)」，本質(zhì)還是因?yàn)樗且粋€(gè)C2C、分散對分散、非標(biāo)對非標(biāo)的交易平臺(tái)，因此可以鼓勵(lì)各種真實(shí)的、非標(biāo)的、個(gè)性化的需求和技能的產(chǎn)生，并實(shí)現(xiàn)匹配，而非按傳統(tǒng)的職業(yè)劃分方式來拓展交易品類。

且隨著更多用戶的涌入，各種各樣的新技能、新副業(yè)會(huì)越來越多。副業(yè)也是擁有社區(qū)入口目標(biāo)的閑魚計(jì)劃深耕的重點(diǎn)品類之一，「閑魚簡歷」的上線，更明確地將平臺(tái)的運(yùn)營指標(biāo)指向了「人」這一社區(qū)感極強(qiáng)的要素。

《窄播》觀察到，除了品類的擴(kuò)充，閑魚還在通過內(nèi)容形式的擴(kuò)充來做增長。

比如最近推出的「閑魚夜市」活動(dòng)，每晚8點(diǎn)做一場「神奇的朋友」自制訪談節(jié)目的直播，將站內(nèi)有各種技能的「攤主」聚集起來，包括聲樂教學(xué)、奢品鑒定、錢幣鑒定、情感分析、寵物鑒定等。

實(shí)際上，基于閑魚本身的長尾和非標(biāo)屬性，更能展示閑魚特色、并為閑魚吸引到真正匹配的用戶的增長方式，本就不是大水漫灌，而是圈層的、適合UGC傳播的。

這是為什么，之前閑魚會(huì)找各種圈層推薦官（比如深受年輕人喜愛、且有個(gè)人特色的付航、蔣奇明等），此次會(huì)在小紅書通過調(diào)動(dòng)真實(shí)用戶分享內(nèi)容做地推——小紅書上有閑魚需要的增量圈層用戶，且小紅書的分發(fā)邏輯可以把這些用戶精準(zhǔn)地匹配出來。

有意思的是，小紅書上本來就通過群聊、同城和話題，長出了一些閑置交易、興趣交易、同城交易的內(nèi)容——這也是交易社區(qū)閑魚和種草社區(qū)小紅書交集越來越多的一種體現(xiàn)。至于誰能在這些交叉地帶拿到更多份額，考驗(yàn)的就是各自的增長策略和執(zhí)行能力了。

小紅書之外，閑魚還把增長目光投向其他主打興趣圈層的外部渠道，做精準(zhǔn)引流。最近閑魚就把貼片廣告打到了《愛，死亡，機(jī)器人》等歐美劇的字幕組云盤資源里，歐美劇同樣有自己的興趣圈子，且一部分人會(huì)在閑魚出售云盤資源。

如前文提到的，閑魚近幾年的用戶規(guī)模增長已然兇猛，并由此填充了更多更細(xì)分的供給，刺激出了更大規(guī)模的交易。

這一輪「地推」也顯示了閑魚可能想要的增長軌跡，即：

從二手閑置出發(fā)，通過對二次元、本地券、副業(yè)等興趣交易的滿足，逐漸長成一個(gè)容納了各種長尾需求的交易社區(qū)，且會(huì)隨著社區(qū)用戶規(guī)模和需求的不斷增多，繼續(xù)長出新的內(nèi)容生態(tài)、交易生態(tài)，最終在AI等新能力的疊加下，成為一個(gè)不同于淘寶、也不同于小紅書的新一代用戶的互動(dòng)入口。

如此，會(huì)比較接近馬云年初探訪閑魚時(shí)對閑魚的寄托：成為一條「神奇的魚」。但增長訴求越大，越需要警惕走入過往的產(chǎn)品增長怪圈，比如近期與淘寶APP用戶數(shù)據(jù)過于打通帶來的產(chǎn)品負(fù)向體驗(yàn)。