近日，京東重啟酒旅業(yè)務(wù)登上熱搜，公開資料顯示京東大量招聘酒旅方面的人員，有傳言稱其以“三倍薪資”挖腳攜程、同程等在線旅游平臺。

如何看待京東這一行動，能否撼動攜程、美團(tuán)等在線旅游的江湖大佬？

先說結(jié)論，不能。京東重啟酒旅業(yè)務(wù)的真正目的，是“輔助”京東外賣業(yè)務(wù)，合力狙擊美團(tuán)。而在線旅游的競爭邏輯和外賣業(yè)務(wù)完全不同，京東外賣或許有機(jī)會從美團(tuán)的地盤里搶下一塊蛋糕，但酒旅業(yè)務(wù)幾乎沒有機(jī)會。

京東經(jīng)營酒旅十幾年不見起色

首先，京東開展酒旅業(yè)務(wù)已經(jīng)有非常漫長的歷史，但一直沒有起色。

早在2011年，京東就推出機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，當(dāng)時美團(tuán)才成立剛滿1年。2014年京東收購酒店預(yù)訂平臺“今夜酒店特價”，成立了京東旅行頻道，整合酒店、機(jī)票等六大業(yè)務(wù)，2015年京東以3.5億美元重金投資途牛，成為其第一大股東。

應(yīng)該說，京東介入在線旅游的時間很早，投入力度也很大，但始終不見水花，以至于大多數(shù)人都不曾留意到京東還有酒旅這項(xiàng)業(yè)務(wù)。嚴(yán)格來說，此次京東不能說是“重啟”酒旅業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)一直都在，只是無人關(guān)注。

為什么此前京東酒旅沒做起來呢？

事實(shí)上，不僅京東沒做起來，阿里巴巴的在線旅游平臺飛豬，騰訊的QQ旅行平臺，滴滴的酒旅板塊，抖音的酒旅預(yù)訂，都沒做起來。這些大型平臺的流量、資金和用戶規(guī)模都遠(yuǎn)超攜程、同程，唯一成功擠入在線旅游市場的大平臺，只有美團(tuán)。

為什么呢？原因是在線旅游競爭邏輯的特殊性，在線旅游它不像電商、打車、外賣、共享單車、短視頻。在線旅游的消費(fèi)頻次很低、客單價很高，比如訂機(jī)票，可能一個用戶一年才訂一兩次機(jī)票，一張機(jī)票客單價千元左右。

這導(dǎo)致了兩個后果：一是用戶忠誠度、消費(fèi)粘性的養(yǎng)成周期極漫長；二是燒錢補(bǔ)貼換市場的做法行不通，打車、外賣每單補(bǔ)貼個一二十元，等于本單“零元購”，對用戶的心理刺激很強(qiáng)，一張機(jī)票、一間酒店客房補(bǔ)貼個一二十元，用戶根本感知不到。

如果平臺方加大補(bǔ)貼力度，每單補(bǔ)貼百元以上，用戶確實(shí)有感知了，但由于在線旅游消費(fèi)頻次太低，這次使用了你的平臺，下次再用你的時候要等一年以后了，那時候早把你這個平臺給忘了。

阿里、京東、抖音這些超級APP在其他行業(yè)憑借超高流量和補(bǔ)貼優(yōu)勢，一出手就是降維打擊，但在線旅游不吃這套，在線旅游自有其獨(dú)特的競爭格局，攜程穩(wěn)居一哥的地位，同程、美團(tuán)各有千秋，飛豬已經(jīng)快淪為阿里的“棄子”。

美團(tuán)酒旅的成功路徑不可復(fù)制

美團(tuán)為什么能擠入在線旅游市場呢？

原因在于美團(tuán)在業(yè)務(wù)初期找到了一塊特殊市場，本地人預(yù)訂本地的酒店。

美團(tuán)的核心定位是本地生活服務(wù)商，外賣、團(tuán)購乃至KTV、按摩、足療、美發(fā)等消費(fèi)，都是服務(wù)于本地生活。酒旅本該是異地服務(wù)、跨區(qū)域生活，但美團(tuán)敏銳的發(fā)現(xiàn)本地人也有預(yù)訂本地酒店的需求，比如情侶開房、網(wǎng)友約會、家庭出軌、失足婦女營業(yè)、大學(xué)生聚會等，這些需求在國內(nèi)尤其是廣大的三四線城市，其實(shí)是非常大的一塊兒需求。

這樣一來，酒店預(yù)訂就好像去KTV訂個包房，相對來說頻次高、粘性強(qiáng)、客單價低，很多甚至是鐘點(diǎn)房（男女開房不需要開整晚）。美團(tuán)在三四線城市用戶規(guī)模很大，這就給了美團(tuán)一個占領(lǐng)市場空白的機(jī)會。攜程這些平臺是不做鐘點(diǎn)房的，美團(tuán)做；環(huán)境差、客單價低的本地小酒店，攜程不要，美團(tuán)要，很多年輕情侶開房，訂不起攜程上的好酒店，美團(tuán)上的酒店是他們的第一選擇。

所以，美團(tuán)能在酒旅賽道站穩(wěn)腳跟，是天時地利人和的結(jié)果。以至于美團(tuán)酒店的年預(yù)訂間夜量一度超過攜程平臺的三倍，穩(wěn)居全球第一，原因就在于鐘點(diǎn)房，也單獨(dú)算一晚間夜。當(dāng)然，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)起來后，也不完全依賴開房客群。但美團(tuán)在酒旅板塊的成功路徑，是其他平臺很難復(fù)制的，所以包括京東在內(nèi)的各大平臺跨界競逐在線旅游，最終只有美團(tuán)分得一塊蛋糕。

如今京東“重啟”酒旅業(yè)務(wù)，沒有美團(tuán)那樣的天時地利人和，注定不可能有所作為。

京東重啟酒旅只為“惡心”美團(tuán)

酒旅從來不是京東聚焦的重心，此次“重啟”酒旅，只為配合外賣業(yè)務(wù)狙擊美團(tuán)。

事實(shí)上，京東發(fā)起對美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，完全是因?yàn)槊缊F(tuán)不斷蠶食京東的核心電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)到了京東忍無可忍的程度了。美團(tuán)本身是做外賣和本地生活服務(wù)的，京東是做電商百貨的，原本井水不犯河水，但美團(tuán)野心勃勃，“侵略性”極強(qiáng)，不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界，從社區(qū)團(tuán)購、生鮮超市到各種日用百貨、3C數(shù)碼的即時配送。那美團(tuán)上能買各種日用品了，用戶還要京東干嘛呢？而且美團(tuán)還是即時配送，京東還得當(dāng)日達(dá)、隔日達(dá)。

于是，京東必須反擊美團(tuán)的“侵略”，不然遲早被美團(tuán)蠶食干凈。反擊美團(tuán)，就要把戰(zhàn)火引向美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。美團(tuán)雖然業(yè)務(wù)眾多，但最主要的有三塊，外賣業(yè)務(wù)、生鮮超市業(yè)務(wù)和酒旅業(yè)務(wù)。京東的做法是三大戰(zhàn)場全部開打，外賣業(yè)務(wù)有京東外賣，生鮮業(yè)務(wù)有京東7鮮，酒旅業(yè)務(wù)則“重啟”京東酒旅。

外賣業(yè)務(wù)和生鮮業(yè)務(wù)，客單價低、消費(fèi)頻次高，靠著京東的流量和巨額補(bǔ)貼，有機(jī)會在一些重點(diǎn)城市反制住美團(tuán)。外賣業(yè)務(wù)和生鮮業(yè)務(wù)，都是本地生活業(yè)務(wù)，本地生活是可以一座城市、一座城市的展開爭奪，京東可以挨個城市鋪設(shè)配送網(wǎng)絡(luò)和商家生態(tài)。

但是，酒旅業(yè)務(wù)不行，既不能靠流量和巨額補(bǔ)貼，也不能挨個城市展開爭奪。酒旅是跨區(qū)域服務(wù)，必須一上來就在全國打開局面，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

所以，京東的酒旅業(yè)務(wù)沒有可能成功，過去做了十幾年也沒有起色，如今也沒有天時地利人和。但京東依然會去做酒旅業(yè)務(wù)，目的就是“惡心”美團(tuán)，酒旅業(yè)務(wù)將作為配角，和外賣業(yè)務(wù)、生鮮業(yè)務(wù)合力，反擊美團(tuán)對京東核心業(yè)務(wù)的“侵略”。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

設(shè)計(jì)｜Joe

圖片來源｜攝圖網(wǎng)