作者丨追命

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

近日，互聯(lián)網(wǎng)老粉那些死去的記憶又開(kāi)始發(fā)起攻擊。短短半個(gè)月內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就先后爆出了兩起并購(gòu)案——迅雷以5億吞下虎撲，騰訊音樂(lè)29億美元收購(gòu)喜馬拉雅。

虎撲和喜馬拉雅雖然是不同細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)，但兩者都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是都有著古典互聯(lián)網(wǎng)的“味兒”?？上У氖牵@兩家成立超十年，擁有億級(jí)用戶的垂類王者，最終卻都以低于巔峰時(shí)期一大截的市值賣身求生。

不過(guò)，也有網(wǎng)友表示，相較于天涯論壇在2023年徹底關(guān)閉的命運(yùn)，虎撲和喜馬拉雅能夠“賣身續(xù)命”已經(jīng)是最好的結(jié)局。

更早之前，貓撲、天涯論壇、人人網(wǎng)等內(nèi)容社區(qū)早已先后關(guān)閉，留下來(lái)的豆瓣、虎撲，要么躺平任由用戶流失，要么積極轉(zhuǎn)型求變。古典互聯(lián)網(wǎng)的退潮已成定局，屬于一代人的互聯(lián)網(wǎng)記憶，又還能保留多少呢？

1

一代人的記憶

2012年，余建軍創(chuàng)建喜馬拉雅時(shí)，或許想象過(guò)另一種結(jié)局。2021年，喜馬拉雅在第一次尋求上市時(shí)其估值一度高達(dá)約50億美元。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，2021 年騰訊曾接觸過(guò)喜馬拉雅，當(dāng)時(shí)的開(kāi)價(jià)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在，且談判已到了最后一輪，但最終收購(gòu)還是沒(méi)能達(dá)成。不過(guò)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，喜馬拉雅還是“賣身”于騰訊，只是其估值已不復(fù)當(dāng)年。

而虎撲的命運(yùn)則更加曲折。2019年，字節(jié)跳動(dòng)以12.6億元購(gòu)得虎撲30%股份，按此估算，彼時(shí)虎撲的估值約為77億元。

但6年之后，虎撲卻以5億元的價(jià)格被迅雷所收購(gòu)，創(chuàng)始人程杭那句“從男性口袋里掏錢很難”竟成讖語(yǔ)。不過(guò)從用戶規(guī)模來(lái)看，虎撲的交易作價(jià)似乎也不冤。2017年時(shí)，虎撲稱其月活用戶規(guī)模達(dá)到了5500萬(wàn)，但根據(jù)易觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，其2020年的月活規(guī)模僅有500多萬(wàn)。

從用戶規(guī)模到市場(chǎng)估值，喜馬拉雅和虎撲之所以“殊途同歸”，是古典互聯(lián)網(wǎng)退出市場(chǎng)的縮影。

2024年的最后一個(gè)月，人人網(wǎng)宣布停止服務(wù)，官方回應(yīng)稱“請(qǐng)耐心等待我們新車上路”，但還會(huì)不會(huì)再有“新車”，或許人人網(wǎng)和網(wǎng)友們?cè)缫研恼詹恍?/p>

2023年，天涯論壇的關(guān)閉更讓人感到唏噓。據(jù)多家媒體報(bào)道，天涯論壇突然“斷網(wǎng)”的原因是電信欠費(fèi)。此后，天涯論壇也曾嘗試直播籌款自救，但最終只籌得了約20萬(wàn)元，離補(bǔ)上資金缺口還有很遠(yuǎn)的距離，天涯論壇只能無(wú)奈關(guān)閉。

但回不去的，又何止一兩個(gè)網(wǎng)站。網(wǎng)易社區(qū)、新浪社區(qū)、貓撲、百度貼吧、鐵血、豆瓣……那些曾經(jīng)充滿回憶的社交網(wǎng)站，如今要么已經(jīng)消失在歷史深處，要么早已不再是回憶中的模樣，誰(shuí)也擋不住時(shí)代的洪流。

不過(guò)，這些平臺(tái)并非沒(méi)有掙扎自救，像天涯論壇這樣的“直播眾籌”是少數(shù)，但大部分平臺(tái)都曾嘗試上市籌資、轉(zhuǎn)型發(fā)展，甚至是孵化新平臺(tái)，但成功者寥寥。

以虎撲為例，其曾在2016年和2019年兩度向IPO發(fā)起沖擊，均以失敗告終，理由包括應(yīng)收賬款余額較高、業(yè)績(jī)波動(dòng)較大等。

數(shù)據(jù)顯示，在2013-2015年間，虎撲的凈利潤(rùn)波動(dòng)較大，分別是1518.02萬(wàn)元、750.37萬(wàn)元、3157.61萬(wàn)元，這也意味著其抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，不能上市，似乎也是意料之內(nèi)。

兩次IPO失敗后，虎撲也接受了命運(yùn)的安排。虎撲現(xiàn)任CEO殷學(xué)斌曾對(duì)媒體透露，虎撲在2021年后一直是盈利的，且收入、流量都在持續(xù)增長(zhǎng)。

但相較于虎撲不上市也能“躺平”的命運(yùn)，喜馬拉雅的形勢(shì)則嚴(yán)峻得多，其曾四次沖擊IPO但均以失敗告終，關(guān)鍵在于平臺(tái)以往“燒錢換規(guī)?！钡墓适乱言絹?lái)越難被資本市場(chǎng)所接受。

在2021年喜馬拉雅的巔峰期，其營(yíng)銷費(fèi)用幾乎占了收入的一半，舍得燒錢的喜馬拉雅也確實(shí)“燒”來(lái)了市場(chǎng)，但在2021年后，其用戶規(guī)模的增長(zhǎng)速度明顯放緩。

2018-2022 年，喜馬拉雅的累計(jì)虧損高達(dá) 31.66 億元，一直到2023年，其才終于爬出虧損的泥潭。因此，在其賬面數(shù)據(jù)還足夠“好看”之際選擇“賣身”，于喜馬拉雅而言未必不是爭(zhēng)取到更高估值的籌碼。

2

古典互聯(lián)網(wǎng)“諸神黃昏”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的集體記憶成為了數(shù)字遺產(chǎn)，古典互聯(lián)網(wǎng)的黃昏，終于在一代人的嘆息中降臨。但這并非是因?yàn)槠脚_(tái)們“不夠努力”，而是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)每時(shí)每刻都在發(fā)生變革。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了內(nèi)容傳播的方式和受眾接收信息的習(xí)慣。微博、微信、知乎等社交媒體平臺(tái)的崛起，搶占了原本屬于內(nèi)容社區(qū)的圖文內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)。

隨著短視頻時(shí)代的到來(lái)，用戶的時(shí)間和注意力被進(jìn)一步分散，視頻內(nèi)容又搶奪了圖文內(nèi)容的話語(yǔ)權(quán)。在這之后，圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容一直處于相互競(jìng)爭(zhēng)與融合的復(fù)雜關(guān)系中，但不管如何，傳統(tǒng)內(nèi)容社區(qū)在里面已幾乎沒(méi)有占位了。

用戶逐漸遷移到新興的社交平臺(tái)上，內(nèi)容平臺(tái)上有才華、有影響力的創(chuàng)作者自然也隨之出走，內(nèi)容平臺(tái)的“內(nèi)容質(zhì)量”逐漸滑坡，就更難留住用戶了。

比如我們熟知的《武林外傳》編輯寧財(cái)神，以及網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《鬼吹燈》作者天下霸唱，都曾是天涯的寫手，但如今已經(jīng)鮮見(jiàn)這樣的民間高手了。

其次，商業(yè)模式“跛足而行”。沒(méi)有流量滋養(yǎng)的內(nèi)容社區(qū)，生態(tài)必然會(huì)持續(xù)惡化，變現(xiàn)也會(huì)變得越來(lái)越難。

在沒(méi)有被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時(shí)期，內(nèi)容平臺(tái)已面臨收入模式單一的痛點(diǎn)。根據(jù)虎撲招股書，其廣告業(yè)務(wù)一直占總收入的50%以上，一旦廣告主收縮預(yù)算，平臺(tái)便只能勉強(qiáng)度日。

喜馬拉雅也是如此，其收入模式高度依賴會(huì)員訂閱及廣告，這也意味著一旦會(huì)員規(guī)模下滑，其收入模式就會(huì)受到挑戰(zhàn)。

對(duì)于靠?jī)?nèi)容付費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利的喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，想要獲得更多的訂閱收入，要么是有足夠的用戶規(guī)模，要么是單個(gè)用戶的付費(fèi)金額足夠高，但這兩者要實(shí)現(xiàn)平衡也并不容易。

要想增加付費(fèi)用戶規(guī)模，“降價(jià)”是最直接的方式，但這會(huì)直接影響到平臺(tái)的利潤(rùn)規(guī)模；可如果盲目“漲價(jià)”的話，則容易導(dǎo)致用戶的付費(fèi)率下降。這一點(diǎn)也可以應(yīng)用到廣告收入業(yè)務(wù)中，如果在垂直類內(nèi)容平臺(tái)中加載太多廣告，也會(huì)損害到用戶體驗(yàn)而“勸退”會(huì)員。

以喜馬拉雅為例，2021年-2023年，其訂閱服務(wù)收入均占總營(yíng)收的50%以上，整體營(yíng)收保持微增，月活用戶規(guī)模也保持增長(zhǎng)，但付費(fèi)會(huì)員的付費(fèi)率卻逐年下降，這意味著愿意購(gòu)買會(huì)員的用戶占比變少了。

如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長(zhǎng)紅利早已消失，對(duì)于喜馬拉雅、虎撲這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不能以增長(zhǎng)換增量，它們只能寄希望于降本增效，但“省出來(lái)”的利潤(rùn)，并不能跟過(guò)上好日子畫等號(hào)。

最后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭有著壓倒性的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。喜馬拉雅的用戶粘性低，還帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，那就是字節(jié)系、微信系等泛內(nèi)容平臺(tái)跟長(zhǎng)音頻平臺(tái)在內(nèi)容上有所重合，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭不僅有著算法優(yōu)勢(shì)，其背后的流量也更充沛，喜馬拉雅在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)上就更為被動(dòng)了。

況且，互聯(lián)網(wǎng)巨頭有著龐大的生態(tài)矩陣，其用戶畫像也更豐富，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，投入一筆費(fèi)用就能覆蓋圖文、長(zhǎng)短視頻、音頻、社區(qū)等場(chǎng)景，聚焦垂直內(nèi)容平臺(tái)的自然也變少了。

3

退潮中的“珍珠拾取”

因此，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷拓展邊界的過(guò)程中，平臺(tái)之間的競(jìng)合也成為了新常態(tài)。騰訊音樂(lè)接盤喜馬拉雅，是為聲音版圖補(bǔ)上最后一塊拼圖；迅雷收編虎撲，也有著豐富迅雷內(nèi)容生態(tài)的考量，這也意味著在退潮后的海灘上，仍有等待打磨的珍珠。

B站的動(dòng)漫內(nèi)容、虎撲的體育內(nèi)容、豆瓣的影評(píng)內(nèi)容等，這些內(nèi)容聚焦細(xì)分用戶群，雖然整體規(guī)模不一定大，但卻有著更強(qiáng)的用戶粘性。

因此，古典互聯(lián)網(wǎng)雖然在退潮，但這并不妨礙垂直內(nèi)容平臺(tái)在各自的領(lǐng)域繼續(xù)散發(fā)魅力，比如以購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)起家的小紅書，如今的估值已經(jīng)漲到了1800億元。

在小紅書的成長(zhǎng)過(guò)程中，其也經(jīng)歷了多次的戰(zhàn)略調(diào)整。2013年成立的小紅書，曾一度劍指電商市場(chǎng)，但在淘寶、拼多多、網(wǎng)易等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿下，其電商業(yè)務(wù)一直不溫不火。

2018年，小紅書將戰(zhàn)略調(diào)整回社區(qū)，從“自營(yíng)電商”向“商品種草”方向發(fā)展，其定位也從“買手電商”向“生活方式電商”，近期其還跟淘天、京東均達(dá)成了戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)從筆記內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)商品鏈接，小紅書逐漸發(fā)展成為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)更多元的社區(qū)。

此外，虎撲雖然只剩下5億元的估值，但其所孵化的“得物”估值卻有百億美元（約700億元人民幣）。得物是從虎撲的一個(gè)球鞋信息交流板塊發(fā)展而來(lái)，從提供產(chǎn)品鑒定服務(wù)發(fā)展至潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，如今擁有接近破億的月活，在電商市場(chǎng)也能排上名次。

這些內(nèi)容平臺(tái)之所以能夠成功轉(zhuǎn)型，是因?yàn)椤拔镆灶惥?，人以群分”。用戶用心分享的?gòu)物內(nèi)容能夠增強(qiáng)社區(qū)的信任關(guān)系，從而進(jìn)一步提高平臺(tái)的帶貨轉(zhuǎn)化率。

QuestMobile曾在2020年的報(bào)告中指出，在抖音、快手、微博和小紅書四個(gè)平臺(tái)中，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)到21.4％，遠(yuǎn)高于微博（9.1％）抖音（8.1％）、快手（2.7％）。

不過(guò)，盡管社交社區(qū)的價(jià)值有目共睹，但越是依靠?jī)?nèi)容所驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)，越容易面臨社區(qū)內(nèi)容衰退和用戶流失的問(wèn)題，比如終于連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的知乎，月活用戶仍在下滑。

這是因?yàn)橹踉诩铀偕虡I(yè)化的過(guò)程中，其核心定位也從問(wèn)答社區(qū)轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)，但隨著內(nèi)容布局日漸多元化，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難免被稀釋，知乎在用戶心中的價(jià)值也開(kāi)始大打折扣。

這么看來(lái)，由相同興趣愛(ài)好用戶聚集而組成的垂直內(nèi)容平臺(tái)，即便能夠在新舊媒介變革的過(guò)程中活下來(lái)，但如何平衡內(nèi)容和商業(yè)化依然是一大難題。

內(nèi)容社區(qū)并不是一門快速盈利的生意，但無(wú)論在任何時(shí)代，人與人之間的相聚互動(dòng)和情感聯(lián)系終究不會(huì)消失。作為連接用戶、激發(fā)需求、傳遞流量的重要紐帶，社區(qū)型內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)代還未走到落幕之時(shí)。