文：董指導(dǎo)

本期要點(diǎn)

京東最近對(duì)增長(zhǎng)非常渴望，除了外賣之外，也高調(diào)宣布進(jìn)軍酒店旅游行業(yè)。并且喊出了（最高）3年0傭金的口號(hào)，希望用價(jià)格戰(zhàn)撬動(dòng)市場(chǎng)。

這個(gè)消息出來，攜程、同程的股價(jià)，都大幅下跌。投資者對(duì)OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的擔(dān)憂，可見一斑。

那么，京東做酒旅，能成功嗎？從供給、需求、增長(zhǎng)，三個(gè)角度來聊一下。

1、供給：免傭金，能打動(dòng)酒店老板們嗎？

傭金少了、沒了，當(dāng)然是好事兒。但是，未必所有酒店都吃這一套。

以目前的酒店格局來看，可以簡(jiǎn)單分為高星酒店和普通酒店/民宿。京東在信中特別提到四星以上酒店，也說明是公司目標(biāo)客戶。就先來分析下高星酒店。

高星酒店不少是連鎖品牌，B端屬性濃厚。他們更注重的是合作的穩(wěn)定性。

穩(wěn)定性來自兩方面，一是系統(tǒng)對(duì)接。比如，攜程的預(yù)定系統(tǒng)已經(jīng)和酒店內(nèi)部多個(gè)管理系統(tǒng)進(jìn)行了對(duì)接，其他對(duì)手如果有新的系統(tǒng)，那就需要酒店付出更多的配合度，這時(shí)候難度就加大了。

尤其大型集團(tuán)，變更合作關(guān)系，也是流程一道道。對(duì)于管理者而言，犯不著。多一事不如少一事。

其次是預(yù)定量（庫(kù)存）的穩(wěn)定。酒店在和OTA簽約合作數(shù)量時(shí)，是逐步、逐批來談，先看到穩(wěn)定數(shù)據(jù)再增加。京東如果要拿下客戶，需要慢慢攢房間數(shù)量，讓客戶看到效果了，才會(huì)加大合作力度。這個(gè)過程，要比C端靠補(bǔ)貼沖量來得慢得多。

更何況，對(duì)于高星連鎖酒店而言，還要考慮和OTA的穩(wěn)定關(guān)系。避免因一兩家店的合作，而丟掉整個(gè)合作。而且OTA也會(huì)隨時(shí)比價(jià)，要求酒店保持價(jià)格一致，新OTA的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)得到體現(xiàn)（當(dāng)然，這個(gè)做法是否有平臺(tái)店大欺客之嫌，就仁者見仁智者見智了）。

這就類似于大客戶在臺(tái)積電能率先用到先進(jìn)制程一樣。同樣稀缺的房源，高星酒店一般也會(huì)優(yōu)先考慮合作關(guān)系穩(wěn)定、數(shù)據(jù)表現(xiàn)穩(wěn)定的OTA龍頭。

所以目前高星酒店市場(chǎng)上的存量玩家，會(huì)非常謹(jǐn)慎地選擇和新OTA合作，而是愿意維持?jǐn)y程等客戶的穩(wěn)定性，避免因小失大。這就是先發(fā)形成的客戶粘性。也是五六年前，大家低估攜程的地方。

而普通酒店、民宿，因?yàn)橐?guī)模小，更具有C端屬性，不用擔(dān)心合作穩(wěn)定，船小好掉頭，誰(shuí)出方案都可以試試。

所以，過去幾年，普通酒店是發(fā)生變化的領(lǐng)域，高星酒店格局一直比較穩(wěn)。用免傭、價(jià)格戰(zhàn)，來吸引高星酒店，難度蠻大。

這個(gè)壁壘，其實(shí)也是京東提到的“供應(yīng)鏈”，只是高星酒店的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在先發(fā)者手里了。

2、需求：手握優(yōu)質(zhì)流量，難道沒用嗎？

京東在致酒店的信中，提到了自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)。8億高消費(fèi)力用戶，用戶和四星以上客群高度重合。這個(gè)流量，難道沒用嗎？

首先要說，流量是有用的。美團(tuán)能開拓酒店業(yè)務(wù)，依靠的是外賣的高頻流量；同程能開拓業(yè)務(wù)，依靠的是微信的流量，目前還有60%多的訂單來自微信。

所以，有流量肯定比沒流量要好。

但是，流量，又不是萬能的。不然，手握抖音高頻流量的字節(jié)，應(yīng)該是無往不利。但實(shí)際上，外賣、酒店業(yè)務(wù)都沒有成功。外賣涉及到配送體系，暫且不說。

酒店業(yè)務(wù)的受阻，恰恰說明，合適、匹配的流量，才是關(guān)鍵。

對(duì)于酒店客戶而言，無論旅游、還是商務(wù)，定酒店都是一個(gè)相對(duì)嚴(yán)肅的場(chǎng)景，尤其是高星酒店。因?yàn)榫频晔怯脕碜〉?，還要考慮出行的交通安排、游玩或出差行程等等。

抖音里刷視頻時(shí)的快感、沖動(dòng)感，要下單買水果之類是可行的；但是，要定酒店就難度大了些，很容易沖動(dòng)下單了酒店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒出行時(shí)間、沒合適的交通班次等等。

所以，美團(tuán)當(dāng)時(shí)做酒店業(yè)務(wù)，做的是本地為主。美團(tuán)也嘗試過高星酒店，但發(fā)現(xiàn)難度較大，不是一時(shí)之爭(zhēng)后，就轉(zhuǎn)向了二三線的本地市場(chǎng)，面向年輕人等群體，也在整售之余，挖掘鐘點(diǎn)房等需求。本地下單，不用考慮出行計(jì)劃等安排，場(chǎng)景相對(duì)輕松，和外賣流量匹配度高。

同程的流量來自微信，使用微信的時(shí)候，也是相對(duì)嚴(yán)肅的時(shí)刻，用戶可以規(guī)劃下、安排下，甚至微信上和同行人商量下。

京東的使用場(chǎng)景，其實(shí)也是有嚴(yán)肅屬性的，對(duì)我個(gè)人而言，要想買點(diǎn)品質(zhì)物品，還是會(huì)用京東，覺得物流、售后都有保障。從這個(gè)角度看，和高星的用戶確實(shí)有重疊。

但是，高星的用戶，也有粘性。

大部分商務(wù)出行，價(jià)格敏感性低，更追求可靠性，改變使用習(xí)慣、遷移APP的難度相對(duì)較大。更何況，不少還是通過公司渠道預(yù)定，也可以報(bào)銷，沒必要折騰。

當(dāng)然，還有不少會(huì)員，是在意節(jié)省的幾十塊錢的。比如我。但問題在于，供給端，酒店會(huì)給多少房源呢？

用潛在的C端（還有不少不會(huì)更改的C端），去打動(dòng)酒店供給，力度也還不夠。

一種方式是直簽幾個(gè)大企業(yè)，但這種大企業(yè)，往往是和華住等酒店直簽了。再換個(gè)新OTA，也不大必要。

因此，京東的流量，和高星酒店是有匹配度的。但匹配不代表一定會(huì)消費(fèi)。

為什么要在出行旅游的時(shí)候，用京東下單，目前，還沒看到有吸引力的方案。

3、增長(zhǎng)：其他開拓酒店業(yè)務(wù)的公司，都怎么做的？

先來看個(gè)公式：OTA的增長(zhǎng)=整體旅游市場(chǎng)X 線上滲透率 X OTA滲透率 X 傭金率。

目前，線上滲透率大概有55%左右，也就是出行的人，有一半是線下的。畢竟還有不少老人團(tuán)、或親友團(tuán)，是直接線下報(bào)旅行社的。三四線線上下單也不多。還有提升空間。

OTA滲透率已經(jīng)到75%左右了。也就是說，線上下單的人，走酒店會(huì)員體系的還是較少，大部分用OTA來下單。

讓用戶更換OTA，其實(shí)難度很大。畢竟整體滲透率也很高了。而機(jī)會(huì)其實(shí)來自于“線上滲透率”提升。

過去幾年OTA市場(chǎng)發(fā)生大變化的，就是兩句話：集中在普通酒店，而非高星酒店；來自三四線的線上滲透率提升。

玩家主要是美團(tuán)和同程，和攜程的高星酒店，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。效果不錯(cuò)。美團(tuán)做本地；同程也深挖白領(lǐng)、學(xué)生等群體，并輔助演唱會(huì)等活動(dòng)，主打年輕人的快樂游。

對(duì)于任何一家企業(yè)而言，做增量市場(chǎng)，都比做存量切換，要更容易。

線上外賣和線下相比是增量，但外賣之間就是存量；高星酒店之間搶客戶，是存量，但做三四線滲透率提升就是增量。做傳統(tǒng)商務(wù)人士是存量，做新興的年輕人是增量。

存量市場(chǎng)發(fā)生變化，一定是有更新的體驗(yàn)、更好的玩法等等。價(jià)格戰(zhàn)，在很多時(shí)候是有用的；但在B端、有高切換成本的時(shí)候，用處就沒那么大了。

劉強(qiáng)東在接受晚點(diǎn)的采訪里，聊到過去五年，評(píng)價(jià)不高（雖然主語(yǔ)是“我”，但實(shí)指未必）；所以，現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新、要增長(zhǎng)。無論外賣、還是酒旅，以及之前的金融財(cái)富、支付等等，都沖勁十足；但是，一個(gè)組織的戰(zhàn)斗力是有限的，多線作戰(zhàn)比較考驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

免傭金對(duì)商家、高補(bǔ)貼對(duì)用戶，險(xiǎn)金對(duì)于外賣小哥，當(dāng)然都是有好處的。不過，短期沖鋒的勢(shì)能，要轉(zhuǎn)化為中期增長(zhǎng)，還是要區(qū)分領(lǐng)域、壁壘的。

攪動(dòng)市場(chǎng)、促進(jìn)變化，也是可行的。不過，從商業(yè)史來看，用新玩法、新思路、新技術(shù)，顛覆領(lǐng)先者，才是取勝制途。

就像劉強(qiáng)東說，會(huì)有一個(gè)和美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式?！皠?chuàng)新”，是更令人期待的。

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理工/金融 復(fù)合背景

暢銷書《英偉達(dá)之道》譯者

百億私募/頭部自媒體 雙重經(jīng)歷