封面與頭圖來源 | 贊嘆

面對消費者的口腹之欲，零食市場表現(xiàn)出豐富的可能性。

老牌頭部玩家埋頭布局第二增長曲線：比如三只松鼠以互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品「小鹿藍(lán)藍(lán)」等四大新品牌，打造家庭全場景解決方案；良品鋪子則繼續(xù)以「全品類+全渠道」的布局方式提高擴(kuò)張速度。

新興品牌們則在專注垂直細(xì)分領(lǐng)域之外，愈發(fā)尋求品牌勢能的強(qiáng)化：比如國貨創(chuàng)新傳統(tǒng)休閑零食品牌「贊嘆」，先后以央視廣告進(jìn)行大眾層面的聲量強(qiáng)化，并貼合健康消費趨勢，做傳統(tǒng)健康休閑零食的多元創(chuàng)新。

近兩年，消費市場普遍面臨諸多增長挑戰(zhàn)，食品飲料品牌的競爭也越來越激烈。這其中，「贊嘆」卻走得相對穩(wěn)健，沒有過分激進(jìn)的擴(kuò)張策略，也不大量地砸宣傳費用，而是埋頭沉淀產(chǎn)品力、渠道力以及品牌力。

01

健康相關(guān)產(chǎn)品趨勢向好

全年齡層更關(guān)注質(zhì)價比

「贊嘆」成立于2018年，致力于讓世界贊嘆中國味，依靠文食共創(chuàng)理念、產(chǎn)品與渠道創(chuàng)新以及自有供應(yīng)鏈，于短短兩年內(nèi)快速突圍，成為直播一哥、吉杰、朱丹、莉貝琳等互聯(lián)網(wǎng)頭部主播推薦和消費者青睞的國貨創(chuàng)新傳統(tǒng)休閑零食品牌。

「贊嘆」主要面向85后寶媽和新銳白領(lǐng)人群提供創(chuàng)新傳統(tǒng)零食，其明星產(chǎn)品「贊嘆雞蛋卷」在天貓首發(fā)上線以來，從用戶端收到了較好的反饋，2020年12月，「贊嘆雞蛋卷」拿下天貓雞蛋卷細(xì)分品類第一，產(chǎn)品復(fù)購率超36%。

成立初期，面對大部分傳統(tǒng)休閑食品因為產(chǎn)品力與品牌力老化而淡出市場的狀況，「贊嘆」開始思考，一塊奧利奧小餅干能漂洋過海伴隨幾代人的成長，并能不斷融入時代潮流，浸潤生活方式，中國的傳統(tǒng)零食是不是也能如此？

「贊嘆」一直想要講好「老味新生」的故事，而如何迎合消費趨勢創(chuàng)新產(chǎn)品，「贊嘆」也不斷在探索。當(dāng)下，全年齡層消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)價比，也追求吃得更健康，「贊嘆」自然成為了他們的選擇。從優(yōu)質(zhì)食材篩選到匠心制作，「贊嘆」相當(dāng)注重品牌差異化，而傳統(tǒng)手藝人對食材、味道、口感的講究，「贊嘆」全用在了產(chǎn)品上。

以「贊嘆雞蛋卷」為例，品牌選用7天內(nèi)的鮮雞蛋，保證品質(zhì)新鮮，用「贊嘆」自己的話說，「食材好，才好吃」。為了追求蛋香與酥脆口感，「贊嘆雞蛋卷」的雞蛋含量高于30%，雖然是細(xì)微之處，「贊嘆」也希望在口感方面，力所能及地做到更好。畢竟，排除價格因素，零食流行的關(guān)鍵不外乎是「好吃」。

與此同時，「贊嘆」也在加速產(chǎn)品換代升級以及品類的拓展。一方面，「贊嘆雞蛋卷」在經(jīng)典原味與黑芝麻味的基礎(chǔ)上，相繼上新了海苔味、肉松味，并同步研發(fā)出代糖系列以及圓蛋卷系列，為年輕消費群提供更健康以及更多元的選擇。

另一方面，「贊嘆」把尋找傳統(tǒng)風(fēng)味的觸角延伸到了紅薯之鄉(xiāng)——福建連城，并于2021年推出了新品類——「贊嘆紅薯干」。

作為繼「贊嘆雞蛋卷」后的品牌新爆款，不得不說，「贊嘆紅薯干」是一根讓人贊嘆的小紅薯。單是生產(chǎn)過程就強(qiáng)調(diào)嚴(yán)選把控——

精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地種植的紅薯，確保產(chǎn)地直供；篩選個頭飽滿單果，反復(fù)搓揉清洗去除劣果蟲疤；制作過程無添加食用香精，根根紅薯歷經(jīng)120小時「三蒸三曬」，實現(xiàn)自然糖化，「軟糯甘香」的口感，用戶反饋「吃一次真的會愛上」。

值得關(guān)注的是，在越刮越猛的健康、環(huán)保飲食文化帶動下，「贊嘆紅薯干」也成為素食消費需求下的不二之選。

一是它的極簡配方，彰顯素食本色——在食品添加劑泛濫的當(dāng)下，「贊嘆紅薯干」的配料僅有紅薯，沒有白砂糖的甜膩，沒有防腐劑的加持，也沒有人工香料的矯飾，它以最原始的狀態(tài)，還原紅薯最天然的風(fēng)味。

二是紅薯本身自帶諸多被廣泛認(rèn)可的健康屬性——如紅薯富含膳食纖維，能促進(jìn)腸道蠕動，對預(yù)防便秘有一定作用；紅薯的維生素含量也較為豐富，尤其是維生素A與維生素C的含量較突出；此外，紅薯還含有鉀等礦物質(zhì)，搭配其他食材能讓營養(yǎng)更均衡；與此同時，紅薯屬于低脂肪、低熱量的食物，每100克紅薯中脂肪含量與熱量分別約0.2克，86大卡，遠(yuǎn)低于大米、面粉等多數(shù)主食，加上膳食纖維豐富，食用后容易產(chǎn)生飽腹感，適合作為健康飲食的一部分。

這些紅薯天然的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)與健康加持，促使更多遵循素食飲食方式的消費者，將「贊嘆紅薯干」列為日常飲食中不可或缺的一部分。

這也是「贊嘆」向來堅持的產(chǎn)品特點——「干凈的配料表，健康的成分表」。相較于一般的零食，「贊嘆」的零食品類強(qiáng)調(diào)以純天然的好食材為主，講究保留食物本源的味道。且產(chǎn)品均0人工色素、0香精、0防腐劑，符合健康化的食品趨勢。另外，品牌也繼續(xù)在城市優(yōu)質(zhì)健康尋味上探索更多可能，開拓傳統(tǒng)零食創(chuàng)新版圖。

此外，「贊嘆」在產(chǎn)品傳播上找到傳統(tǒng)零食與年輕消費群的對話方式，以「贊嘆」手作媽媽的形象持續(xù)輸出品牌情感，創(chuàng)新了傳統(tǒng)零食與新人群之間的情感聯(lián)結(jié)。

與此同時，「贊嘆」也在同步優(yōu)化自有供應(yīng)鏈，繼續(xù)強(qiáng)化統(tǒng)一品控，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)以及規(guī)?；?。

02

「贊嘆」品牌在優(yōu)質(zhì)渠道都有覆蓋

力求讓傳統(tǒng)零食融入大眾日常

對于傳統(tǒng)零食來說，立足以及做大的關(guān)鍵點就在于，怎樣讓傳統(tǒng)零食重新滲透進(jìn)大眾的日常生活？

線上線下一體化，全面擴(kuò)大消費者觸點是一個方面。

從目前的資料來看，「贊嘆」走的是全渠道路線。具體到線上方面，天貓旗艦店是標(biāo)配，目的是快速并大范圍覆蓋更多人群；有贊商城、直播等新渠道也有所覆蓋，用社交渠道以及大V帶貨，作為平臺電商的輔助補(bǔ)充。

線下則進(jìn)駐盒馬、華潤ole、KK等精品超市、百貨超市以及便利店，縮短了從「貨」到「人」的路徑，讓消費者想到、看到，即能買到。

「贊嘆」的另一個重要殺手锏，就在于它精準(zhǔn)切入多元消費場景——

為寶媽提供全家共享的健康零食，為白領(lǐng)打造便捷扛餓的辦公室能量補(bǔ)給，為運(yùn)動人群推出輕負(fù)擔(dān)的代餐選擇，為素食主義者提供優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)、健康便捷的素食體驗，同時融入節(jié)日場景，成為傳遞情感的心意之選。

此外，「贊嘆」推出的是獨立小包裝，便于攜帶，保存時間更長，吃起來更衛(wèi)生，而且易于控制食用量，還便于與他人分享。就這樣，「贊嘆」一層一層把選擇傳統(tǒng)零食的人群和場景都拓寬了。

03

文化自信轉(zhuǎn)化為消費自信

是「贊嘆」品牌破圈的關(guān)鍵力量

國力昌盛以及民族文化自信的回歸，是「贊嘆」破圈的關(guān)鍵力量。

吳曉波曾經(jīng)在公開演講中有這樣的判斷，「未來十年，中國的文化自信轉(zhuǎn)化為消費自信，消費自信轉(zhuǎn)化為品牌自信，品牌自信轉(zhuǎn)化為巨大的創(chuàng)業(yè)浪潮，有可能改造每個行業(yè)，每個品類?！?/p>

作為傳統(tǒng)零食賽道的黑馬，刷屏央視只是其中破圈的一步，更重要的是，「贊嘆」抓住了時機(jī)窗口，借力國貨崛起的力量打開局面，并且依賴全渠道鋪設(shè)滲透消費者的每日消費場景，接下來「贊嘆」還會利用傳統(tǒng)文化這條線幫助品牌跟消費者做一些熱點、場景、心智上的連接。

當(dāng)下有不少強(qiáng)調(diào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的美食，每樣食物里蘊(yùn)含著歷史的記憶和數(shù)代傳承的脈絡(luò)。對于中國人而言，食物不僅僅只是食物，還承載著傳統(tǒng)文化、地域特色、群體記憶等內(nèi)在底蘊(yùn)。「贊嘆」想做的，就是為傳統(tǒng)零食與當(dāng)代消費者架好連接彼此的橋梁，讓傳統(tǒng)手工藝與正宗美好中國味，變成觸手可及的生活日常。

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