工作一年后，阿馮（化名）發(fā)現(xiàn)，一天一杯咖啡已經(jīng)滿足不了她了。

身為留學(xué)顧問(wèn)，阿馮的收入與努力強(qiáng)掛鉤，每日至少工作10小時(shí)。下午是業(yè)務(wù)最緊湊的時(shí)間段，她最多一次要同時(shí)回復(fù)10余位學(xué)生，忙到想“右手長(zhǎng)出手機(jī)，脖子安上電腦”。因此，她上午依賴咖啡因提神，下午喝茶飲料重新啟動(dòng)。

長(zhǎng)時(shí)間工作的打工人，上午依賴咖啡因提神，下午喝茶飲料重新啟動(dòng)。（圖/《陽(yáng)光燦爛時(shí)》）

和阿馮一樣，選擇“早C午T（早咖午茶）”的年輕人不在少數(shù)。他們?cè)缡耐ㄇ诹鞒掏ǔ］^為固定：地鐵上點(diǎn)外賣(mài)、取大杯拿鐵、刷卡進(jìn)樓，一氣呵成，片刻也不耽誤?？晌绾蟮娘嬈愤x擇卻成了難題——以阿馮為例，即便外賣(mài)App上30分鐘內(nèi)可達(dá)有超15家茶咖店，她依然會(huì)猶豫再三，選不出來(lái)的時(shí)候就搖骰子。

午后喝不喝、喝什么，一直是籠罩在每一個(gè)工位上的后現(xiàn)代哲學(xué)思辨?！帮埡髸炋肌薄拔绾笙痢薄巴蝗粊?lái)活了”“還要熬5小時(shí)才能下班”，都是年輕人會(huì)選擇喝一杯的原因。但“喝什么”這一看似輕巧的消費(fèi)選擇，為何會(huì)讓年輕人如此糾結(jié)？

2025，

年輕人需要一杯怎樣的下午茶？

相比“中午吃什么”，“午后喝什么”或許是更難的題目。

當(dāng)代打工人信奉的原則是午餐可以湊合，但下午茶必須奢侈一把。據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，近九成年輕人有頻繁消費(fèi)新茶飲的習(xí)慣，其中每周購(gòu)買(mǎi)4次及以上占比達(dá)到22.6%。

上海一電商公司的實(shí)習(xí)生小計(jì)（化名）告訴新周刊，她們辦公室每天下午必拼單喝飲料，開(kāi)場(chǎng)白往往是“今天中午外賣(mài)只花了x元，下午一起喝奶茶嗎？”她上月午餐支出471.09元，飲品卻花了564.66元。

與阿馮不同，小計(jì)點(diǎn)下午茶的原因是嘴饞，“控制不住就是想喝”，但又坦言，“同事都點(diǎn)，我也跟著點(diǎn)”。提到“早C午T”，她表示“這是常態(tài)”，隨后補(bǔ)充道，“我們有個(gè)奶茶群，群名‘三點(diǎn)幾嘞！飲茶先啊’，每天準(zhǔn)時(shí)發(fā)鏈接下單。有時(shí)候不那么饞，但點(diǎn)完心情就會(huì)變好?！?/p>

當(dāng)代打工人常態(tài)，午后飲茶、飲咖緩解工作壓力、上班情緒。（圖《要喝杯咖啡嗎？》）

“早C午T”的年輕人數(shù)量不斷增加，最主要的原因還是因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)卷。據(jù)社交平臺(tái)上近期一個(gè)熱門(mén)話題顯示，中國(guó)勞動(dòng)者的工作時(shí)長(zhǎng)周均達(dá)到48.3小時(shí)?！霸鏑午T”是年輕人抵抗疲勞、保持長(zhǎng)時(shí)間工作狀態(tài)的策略之一。

午后點(diǎn)飲品的行為，成為高壓工作中的“暫停鍵”，在小紅書(shū)相關(guān)筆記中，“摸魚(yú)茶歇”“工位治愈時(shí)刻”等標(biāo)簽瀏覽量超千萬(wàn)，年輕人將“午T”視為短暫逃離工作的緊急出口。

而對(duì)“喝什么”糾結(jié)，是因?yàn)槟贻p人對(duì)飲品的需求呈現(xiàn)出兩方面的變化：除了在消費(fèi)總量上有所上升外，需求的細(xì)分程度也愈發(fā)顯著。

下午茶消費(fèi)的細(xì)分需求主要體現(xiàn)在，當(dāng)下年輕人選擇下午茶的理由，早已超越了單純的解渴或提神，而是與打工時(shí)的具體場(chǎng)景深度綁定，形成了一套適配不同空間、人際關(guān)系與心理訴求的復(fù)雜行為邏輯。

年輕人對(duì)于下午茶的消費(fèi)，往往與打工時(shí)的具體場(chǎng)景深度綁定。（圖/《愛(ài)你》）

最初，我們可能只是借“取餐輪值制”上樓下樓的5分鐘，給自己創(chuàng)造了合法離崗的機(jī)會(huì)，成功逃離工位。

再后來(lái)，我們又在意起“如何科學(xué)又高效地摸魚(yú)”。職場(chǎng)如秀場(chǎng)，工位上喝奶茶也許會(huì)被老板視作“閑著”，但手持咖啡杯一定會(huì)被判定為“正在工作中”。小紅書(shū)上就有高手掌握了其中竅門(mén)，“拿保溫杯偷偷裝奶茶，老板根本發(fā)覺(jué)不了”。

茶咖品牌商家顯然早已洞察到這一需求，繼手辦、綠植、靠枕、書(shū)架后，打工人裝點(diǎn)工位的新道具仍然層出不窮。以星巴克的保溫杯、馬克杯為例，當(dāng)融入廣受歡迎的IP和全球化設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品出現(xiàn)在工位上時(shí)，它其實(shí)也成為了打工人個(gè)性的展示位。

還有打工人迫切需要第二個(gè)“公司茶水間”，去承載包括“午休時(shí)能和上班搭子暢聊辦公室八卦，不怕被偷聽(tīng)和傳話”“可以和同事一起去咖啡館自由辦公”等系列需求。但大家共同的體感可能是，“幾乎只有大型連鎖咖啡品牌才能提供輕辦公和社交場(chǎng)景”，作為高頻消費(fèi)者的話，“還是太貴了?！?/p>

面對(duì)這個(gè)消費(fèi)需求，星巴克再次率先給出了解決方案——“非咖”場(chǎng)景應(yīng)運(yùn)而生。6月10日，星巴克發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。

短短一周內(nèi)，“今天你星了嗎？”逐漸變成一種打工人間流行的問(wèn)好現(xiàn)象，多家星巴克門(mén)店在下午迎來(lái)爆單，辦公樓等場(chǎng)所內(nèi)星巴克的火爆程度達(dá)到了頂峰。

星巴克門(mén)店迎來(lái)爆單。

那么問(wèn)題來(lái)了，在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，為何星巴克又火了起來(lái)？

星巴克“非咖”，

為何能擊中年輕人？

降價(jià)，無(wú)疑是“非咖”戳中年輕人的第一“利刃”。在梨視頻發(fā)起的一項(xiàng)投票中，31.4%的網(wǎng)友表示，即使不降價(jià)也會(huì)選擇喝星巴克，而43%的網(wǎng)友則明確表示，降價(jià)了就會(huì)喝星巴克。

自6月10日起，星巴克對(duì)“星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵”系列的數(shù)十款產(chǎn)品實(shí)施了降價(jià)舉措。以大杯為例，價(jià)格降幅約為5元。具體而言，大杯冰搖紅莓黑加侖，價(jià)格由31元調(diào)整為26元；大杯紅茶拿鐵價(jià)格由35元調(diào)整為29元。

這是星巴克的三大王牌品類(lèi)，人氣最高的抹茶星冰樂(lè)、冰搖紅莓黑加侖茶和紅茶拿鐵，幾乎貫穿了Z世代人的成長(zhǎng)記憶——1997年的阿馮第一杯星巴克是抹茶星冰樂(lè)，她回憶道：“高考結(jié)束后，爸爸帶我去易初蓮花買(mǎi)新手機(jī)，路過(guò)星巴克時(shí)，他說(shuō)請(qǐng)我喝星冰樂(lè)吧！我記得是43元/杯，他覺(jué)得貴，沒(méi)給自己點(diǎn)，只問(wèn)我好喝嗎？”

同樣風(fēng)頭正勁的還有兩款降至23元的中杯冰搖茶，這一價(jià)格直接打入20元至25元的價(jià)格帶，與新茶飲的主流價(jià)格區(qū)間對(duì)標(biāo)。在社交媒體上，迅速掀起了“23元全款拿下星巴克”的熱潮。

在社交媒體上，迅速掀起了“23元全款拿下星巴克”的熱潮。（圖/社交平臺(tái)截圖）

降價(jià)后，星巴克的風(fēng)，也吹進(jìn)了“三點(diǎn)幾嘞！飲茶先啊”奶茶群。小計(jì)表示，“我打算連續(xù)9天都點(diǎn)星巴克?！碑?dāng)被問(wèn)及原因時(shí)，她分享了一張與同事們?cè)陔娞堇锏淖耘摹蝗翰噬呐?，端著五顏六色的咖啡杯。她提到，“我們?cè)谛〖t書(shū)上發(fā)現(xiàn)了隱藏菜單，通過(guò)對(duì)應(yīng)今天大家的多巴胺ootd進(jìn)行點(diǎn)單，好好玩！明天還點(diǎn)，爭(zhēng)取出個(gè)小紅書(shū)爆款?！?/p>

星巴克“非咖”飲品，哪一杯對(duì)應(yīng)了你這個(gè)夏日的多巴胺ootd？

在小紅書(shū)和抖音上，年輕人爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)了星巴克“隱藏菜單”的玩法。這項(xiàng)星巴克獨(dú)有的客制化菜單服務(wù)，極大地拓寬了年輕人探索個(gè)性化的邊界。不僅增加了彼此間的互動(dòng)，還充分激發(fā)了他們的創(chuàng)造力，促使更多二創(chuàng)內(nèi)容分享出圈。

當(dāng)然，關(guān)鍵在于“星巴克降價(jià)”這一事件本身就自帶流量和話題度，從而吸引年輕人自發(fā)地成為“自來(lái)水”進(jìn)行二創(chuàng)。當(dāng)源源不斷的“爆款內(nèi)容”引發(fā)討論和模仿時(shí)，星巴克也就成功地殺出了重圍，贏得了更多年輕人的喜愛(ài)。

至于這種創(chuàng)意是否會(huì)枯竭，新周刊聯(lián)系了星巴克中國(guó)，了解到隨著“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系的推出，客制化的維度變得更為豐富，能提供至少500余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配選擇。該體系也多被應(yīng)用于星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類(lèi)的客制化。例如，在社交平臺(tái)上風(fēng)靡的“卜卜星冰樂(lè)”，便是在芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)中，通過(guò)客制化添加莓莓風(fēng)味濃漿制作而成，呈現(xiàn)出明亮的胡蘿卜色。

星巴克“卜卜星冰樂(lè)”呈現(xiàn)出明亮的胡蘿卜色，在夏日里拍照超級(jí)出片。

除打工人外，星巴克降價(jià)后還吸引了一大批自由職業(yè)的年輕人。

Lex（化名）就是其中一位。星巴克“非咖”降價(jià)當(dāng)天，他在小紅書(shū)發(fā)帖稱(chēng)：“作為自由職業(yè)者，以后真的能全天候待星巴克了?！?/p>

我們通過(guò)帖子聯(lián)系上他，他描述了自己當(dāng)下的處境，“我是主動(dòng)選擇自由職業(yè)的，目前靠接一些視頻創(chuàng)意策劃來(lái)增加收入。生活狀態(tài)相比打工人可能更加焦慮，有時(shí)忙得火燒眉毛，有時(shí)閑得在家一周望著天花板?！?/p>

自由職業(yè)初期，Lex曾渴望探索城市小眾精品咖啡館，但很快打了退堂鼓。他提到一個(gè)微博熱帖，稱(chēng)上海市中心的咖啡店、買(mǎi)手店和酒吧多服務(wù)熟客，生客進(jìn)店像誤入封閉圈子，店內(nèi)多俊男靚女伴品種狗，人少時(shí)還會(huì)被打量。

對(duì)于Lex而言，他所需要的是一個(gè)便捷、舒適的商務(wù)空間。出于“氛圍強(qiáng)制自律”“點(diǎn)一杯飲料能辦公一整天”等原因，星巴克是他的首選，降價(jià)前就常去。不久后，他的朋友要來(lái)上海參加電影節(jié)，Lex也毫不猶豫地選擇了星巴克作為他們的見(jiàn)面地點(diǎn)。他解釋道：“星巴克的沙發(fā)椅讓社交距離恰到好處?！?/p>

星巴克門(mén)店環(huán)境，給人們營(yíng)造便捷、舒適的商務(wù)空間。

事實(shí)上，降價(jià)前，“第三空間”已是年輕人消費(fèi)的重要原因。有消費(fèi)者表示，“星巴克是我待過(guò)最舒服的空間之一。”相信很多人都有相似的體驗(yàn)，在人生不同階段，曾在星巴克里面自習(xí)、用電腦工作、跟朋友聊天，度過(guò)了一段愉快的時(shí)光。

為滿足年輕人的需求，星巴克還在不斷地優(yōu)化“第三空間”，從空間布局、氛圍營(yíng)造等方面改進(jìn)。比如，調(diào)整座椅形態(tài)和數(shù)量，提供咖啡座椅、休閑躺椅、吧臺(tái)凳、卡座、共享長(zhǎng)桌等。為打造一個(gè)年輕人理想中的休閑、社交、辦公空間，星巴克還調(diào)整了燈光、音樂(lè)、家具組合等細(xì)節(jié)。

以燈光為例。星巴克中國(guó)向新周刊透露，在深入了解中國(guó)消費(fèi)者的偏好后，他們將門(mén)店燈光的色溫提升至3000K，創(chuàng)造出了更明亮鮮活的空間環(huán)境。

星巴克門(mén)店燈光的色溫提升至3000K，創(chuàng)造出了更明亮鮮活的空間環(huán)境。

星巴克降價(jià)意味著開(kāi)始“通縮”了？

這誤解有點(diǎn)大

今年4月，星巴克發(fā)布2025年第二財(cái)季業(yè)績(jī)，中國(guó)區(qū)成績(jī)被總部認(rèn)為“初見(jiàn)成效”：營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%至7.397億美元，門(mén)店交易量增長(zhǎng)4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持雙位數(shù)。

在“大船難掉頭”的質(zhì)疑聲中，為何星巴克能夠屹立不倒？

如果想搞清楚星巴克的增長(zhǎng)變化，一個(gè)有效的方式或許是拉長(zhǎng)時(shí)間線，看品牌做了什么。

長(zhǎng)久以來(lái)，星巴克保持研發(fā)新品的努力。2025開(kāi)年，星巴克便陸續(xù)推出了比利時(shí)黑巧系列、玫瑰20系列、厚糯拿鐵系列、茉莉100系列、“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系等新品。其中，比利時(shí)黑巧系列上線首周銷(xiāo)量突破了驚人的兩百萬(wàn)杯；當(dāng)玫瑰 20 系列在 520 限時(shí)回歸后再度下架，社交媒體哀號(hào)一片，“@星巴克 到底誰(shuí)允許你下架啊？？”“@星巴克 玫瑰20請(qǐng)常駐謝謝！！”

同時(shí)，“第三空間”的創(chuàng)新更多了。2021年起，星巴克先后在北京、上海、蘇州、南京開(kāi)設(shè)非遺概念店，將“第三空間”與地方文化、本土元素深度融合。

星巴克將“第三空間”與地方文化、本土元素深度融合。

在距離上海161公里的寧波東錢(qián)湖畔建設(shè)村，還有一家隱匿于陶麓街的星巴克。沿著村道駛?cè)?，穿過(guò)古樹(shù)、古橋、古村，星巴克就坐落在這里。一瞥之間，你可能不會(huì)注意到它，因?yàn)檫@只是一座普通的白墻紅瓦小二層。但正是這樣的設(shè)計(jì)，讓它與當(dāng)?shù)匕贄l短巷、山湖風(fēng)光融合，為消費(fèi)者帶來(lái)別具一格的鄉(xiāng)村咖啡體驗(yàn)。

藏在古村里的星巴克，為消費(fèi)者帶來(lái)別具一格的鄉(xiāng)村咖啡體驗(yàn)。

而在攀頂由冰雪、大風(fēng)、草甸、流石主宰的玉龍雪山之前，你甚至能遇見(jiàn)星巴克。這是迄今為止海拔最高的星巴克，對(duì)于攀登者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種堅(jiān)持的利好。有年輕人在社媒上表達(dá)了感謝與支持，“特地來(lái)玉龍雪山打卡星巴克，在攀登4680之前來(lái)一杯熱巧補(bǔ)充能量。”

云南玉龍雪山店。

這些秉持“長(zhǎng)期主義”的創(chuàng)新之舉，或許與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所強(qiáng)調(diào)的快速增長(zhǎng)邏輯不盡相同。但對(duì)星巴克而言，創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力從不是冰冷的“商業(yè)計(jì)算”。舒爾茨卸任后，新任CEO依然明確表示：“星巴克的使命是每一杯咖啡都要引發(fā)一場(chǎng)對(duì)話，去連接每一個(gè)社區(qū)。”這是星巴克從創(chuàng)立之初就矢志不渝的品牌信條——通過(guò)“咖啡+對(duì)話+社區(qū)”，來(lái)創(chuàng)造人與人之間的每一個(gè)連接。

星巴克近期的聯(lián)名動(dòng)作，或許能更好地彰顯這種由內(nèi)而外的力量。

4月，星巴克與史努比聯(lián)名，在上海西岸濱江店舉辦“和你加倍快樂(lè)”主題活動(dòng)，為比格和“忍人”（比格犬主人的互聯(lián)網(wǎng)昵稱(chēng)）打造線下交流空間。在“比格四大名著”風(fēng)靡全網(wǎng)后，這是首個(gè)響應(yīng)“比學(xué)”的知名品牌活動(dòng)。不僅讓慈眉善目的“忍人”有了交流“忍學(xué)”的平臺(tái)，也讓“云養(yǎng)”比格的年輕人終于得以線下互動(dòng)。

星巴克與史努比聯(lián)名。

上個(gè)月，星巴克與五月天的聯(lián)名被稱(chēng)為“頂流雙向奔赴”，而這場(chǎng)聯(lián)名則起源于一個(gè)偶然事件。

去年11月，五月天在上海東方明珠舉辦“天空卜覽限定展”。粉絲噗噗（化名）回憶，當(dāng)時(shí)天氣寒冷，大家都在寒風(fēng)中排隊(duì)。突然聽(tīng)到有人拿著擴(kuò)音器喊：“老師們有什么需求都可以找我們，除了上廁所和代排隊(duì)！”四位星巴克東方明珠門(mén)店同為“五迷”的咖啡師，他/她們不斷地用擴(kuò)音器喊麥應(yīng)援，給大家制造快樂(lè)。許多場(chǎng)景被記錄下來(lái)，在社交平臺(tái)迅速走紅，“求聯(lián)名”呼聲隨之高漲。

半年后，這次合作終于實(shí)現(xiàn)，且堅(jiān)持“粉絲共創(chuàng)”為原則不動(dòng)搖。聯(lián)名期間，星巴克門(mén)店取餐口令變?yōu)椤?525”（五月天與歌迷的25年）、“胡蘿卜兵”（阿信個(gè)人打造的IP）、“唱到比永遠(yuǎn)還遠(yuǎn)”（演唱會(huì)的經(jīng)典口號(hào)）。同時(shí)，星巴克把五月天的歌詞印在杯身，推出如“怎么去擁抱一夏天的風(fēng)”“當(dāng)我和世界不一樣，那就讓我不一樣”等9款歌詞杯。

星巴克與五月天聯(lián)名。

談到這場(chǎng)聯(lián)名時(shí)，幾乎所有人提到的關(guān)鍵詞都是“5月的溫暖來(lái)自陌生人”。有很多人感謝店員小姐姐，他們?cè)诓煌男前涂碎T(mén)店都遇到了善意款待；更多人感謝了素昧平生的“同擔(dān)”。因歌詞杯是地區(qū)限定，粉絲們跨越城市交換了周邊。很多人與陌生人建立起奇妙的連接，也收獲了許許多多的愛(ài)與溫情。噗噗說(shuō)，“接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，苦命牛馬都能靠這一段記憶，繼續(xù)往前走了?！?/p>

最近，星巴克中國(guó)更攜手迪士尼熱門(mén)IP“瘋狂動(dòng)物城”，以三位主角“兔子朱迪、樹(shù)懶閃電和狐貍尼克”喜愛(ài)的水果為靈感，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶，像是為打工人量身定制的專(zhuān)屬飲品。

星巴克中國(guó)攜手迪士尼熱門(mén)IP“瘋狂動(dòng)物城”，推出三款主題冰搖茶。

除了飲品，食品、星禮包等聯(lián)名新品也同步上線，讓星巴克門(mén)店搖身一變成為“瘋狂動(dòng)物痛城”。

星巴克x瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名新品。（滑動(dòng)查看更多）

上午咖啡，下午非咖，恭喜各位打工人又成功完成了一天的工作。而后，或許就像此次聯(lián)名中星巴克借打工人“閃電”表達(dá)的：下班后的晚風(fēng)，比KPI更值得追趕。

1、艾媒咨詢《2024-2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》

2、星巴克《星巴克加碼“非咖”場(chǎng)景》

3、考拉的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)筆記《茶飲界今年第一個(gè)爆款聯(lián)名，居然是星巴克做的》

4、微博@軟角鯊烯

作者：小紅

校對(duì)：嚴(yán)嚴(yán)

排版：鹿子芮

文中未標(biāo)注來(lái)源圖均由星巴克提供