老牌車企回魂了。

燃油車向新能源過(guò)渡時(shí)代，銷量下跌與價(jià)格崩盤一同鞭笞著BBA的靈魂。為追趕市場(chǎng)，奧迪前任CEO提出“2026年后不再推出新款燃油車型，2033年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化”的激進(jìn)計(jì)劃。

如今這一策略，要被現(xiàn)任CEO推翻了。

奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner）確認(rèn)，撤回原定于2033年停止研發(fā)和銷售內(nèi)燃機(jī)汽車的計(jì)劃，且不再設(shè)定明確的終止時(shí)間表?！氨３朱`活性更為重要?！?/p>

傳統(tǒng)豪華品牌突然回魂，似乎變得更務(wù)實(shí)了。電動(dòng)化本就不是二選一革命，而是技術(shù)、市場(chǎng)與政策的動(dòng)態(tài)平衡藝術(shù)。

全面電動(dòng)化改為燃油、混動(dòng)、純電三條技術(shù)路線并行，能否幫奧迪重塑燃油車時(shí)代的輝煌呢？

01奧迪覺醒

2020年，前奧迪CEO杜斯曼在上任時(shí)曾經(jīng)許下豪言壯志：“奧迪要成為電動(dòng)化技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”、“要打造德國(guó)版特斯拉”，這份轉(zhuǎn)型計(jì)劃讓奧迪成為傳統(tǒng)車企中最激進(jìn)的電動(dòng)化先鋒。

然而這一策略在現(xiàn)實(shí)面前很快有了裂痕。

杜斯曼引領(lǐng)奧迪在e-tron的基礎(chǔ)上，推出了Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等車型，銷量十分慘淡，占比均不足10%。

而被寄予厚望的Q6 e-tron，因?yàn)榇蟊娂瘓F(tuán)旗下軟件公司CARIAD的研發(fā)拖累，直到去年才上市，年交付量?jī)H為1.5萬(wàn)輛。

反映到業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，2024財(cái)年，奧迪營(yíng)收同比下滑7.6％至654.3億歐元；稅后利潤(rùn)同比大跌33％至41.89億歐元，這是奧迪連續(xù)第二年利潤(rùn)大幅下滑。

2024年奧迪全球交付量為169.25萬(wàn)輛，同比下跌11.8%，在BBA中跌幅最大，且首次被特斯拉超越。

電動(dòng)車方面的銷量數(shù)據(jù)方面更是慘不忍睹，僅售出16.4萬(wàn)輛，銷量占比為9.7%，遠(yuǎn)低于奔馳、寶馬的電動(dòng)化滲透率。

2025年一季度情況略有好轉(zhuǎn)，奧迪純電銷量同比上漲301%，但在總銷量中占比仍僅11.9%。換句話說(shuō)，奧迪每賣出10輛車，只有1輛是電動(dòng)車，其余9輛全靠燃油車。

顯然，奧迪的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型十分失敗，燃油車仍在奧迪銷量中占絕對(duì)主導(dǎo)地位。

原計(jì)劃扛起電動(dòng)化大旗的SSP純電平臺(tái)，也因CARIAD開發(fā)延遲，至少要等到2029年才能落地。進(jìn)一步讓奧迪在800V高壓平臺(tái)、新一代電子電氣架構(gòu)等核心技術(shù)領(lǐng)域與中國(guó)新勢(shì)力和特斯拉拉開差距，喪失競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，奧迪的覺醒亦是對(duì)冰冷市場(chǎng)的低頭妥協(xié)。

現(xiàn)任CEO高德諾充當(dāng)拯救者的角色，上任即進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。

有且不限于更換奧迪全球設(shè)計(jì)主管、罷免奧迪全球CTO、中國(guó)市場(chǎng)換帥等等。

今年初，奧迪宣布放棄此前以奇偶數(shù)區(qū)分電動(dòng)車與燃油車的命名規(guī)則，試圖消除認(rèn)知混亂、用戶抵觸的負(fù)面影響，以統(tǒng)一的、可感知的品牌形象來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)和挑戰(zhàn)。

相比投入巨大的電動(dòng)車，燃油車業(yè)務(wù)仍有較高的利潤(rùn)，既可維持盈利水平，又能為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型提供資金支持。基于此，高德諾帶領(lǐng)奧迪作出了不停售燃油車的務(wù)實(shí)決定。

02三線并行

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型困境，并非奧迪一家企業(yè)難，與市場(chǎng)環(huán)境也息息相關(guān)。

全球市場(chǎng)對(duì)新能源車的接受程度不同，銷售熱度及表現(xiàn)自然不一。尤其是歐洲市場(chǎng)降溫明顯。

2024年，歐洲31國(guó)新能源車總銷量為294.4萬(wàn)輛，同比下降2.2%，打破了近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在美國(guó)市場(chǎng)，2024年，其電動(dòng)車滲透率同比僅增0.4個(gè)百分點(diǎn)，持續(xù)力不強(qiáng)。

以?shī)W迪為例，去年在中國(guó)市場(chǎng)，含賓利和蘭博基尼在內(nèi)的奧迪集團(tuán)在2024年的交付量同比下滑10.9％至65.3萬(wàn)輛。而在歐洲和美國(guó)兩大主要市場(chǎng)交付量下滑達(dá)11.1％和13.7％，跌幅均大于中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受益于電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈完善和自主品牌崛起，切換迅速新能源賽道。外資車企包括BBA在內(nèi)，幾乎都沒有跟上中國(guó)的步伐，在保守迭代與激進(jìn)創(chuàng)新的戰(zhàn)略間搖擺不定。

暫停全面電動(dòng)化，奧迪也并非孤例。

寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策認(rèn)為“完全禁止內(nèi)燃機(jī)是錯(cuò)誤的”，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，寶馬希望能夠根據(jù)客戶偏好、地區(qū)差異，快速作出必要的反應(yīng)。

奔馳在去年初便不再堅(jiān)持2030年前在主要市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車銷售的計(jì)劃，表示將為滿足不同客戶做好準(zhǔn)備，純電車型+內(nèi)燃機(jī)車型兩條腿走路。

沃爾沃也因市場(chǎng)與需求不及預(yù)期，放棄全面電動(dòng)化，2030年純電目標(biāo)改為 “插混+純電占 90%。

在國(guó)內(nèi)無(wú)差別價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷之下，寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級(jí)紛紛跌破20萬(wàn)，價(jià)格體系崩盤、品牌貶值、銷量受阻，德系豪華車企集體轉(zhuǎn)向，豐田等巨頭也紛紛推遲電動(dòng)化時(shí)間表，奧迪的決定也不意外。

▲圖源：奧迪官網(wǎng)

基于“靈活性”，奧迪將新車策略改為涵蓋純電動(dòng)車型(BEV)、插電式混合動(dòng)力車型(PHEV)以及內(nèi)燃機(jī)(ICE)車型，未來(lái)燃油、混動(dòng)、純電「三軌并行」成主流。

高德諾還透露，奧迪未來(lái)將牽頭開發(fā)大眾集團(tuán)中大型車型的平臺(tái)架構(gòu)與軟件系統(tǒng)，涵蓋從A5級(jí)別起的所有車型。聚焦兩大關(guān)鍵領(lǐng)域：軟件定義汽車和高級(jí)輔助駕駛技術(shù)。

03三重困局

奧迪轉(zhuǎn)型能否為自己贏得轉(zhuǎn)機(jī)，重塑競(jìng)爭(zhēng)力呢？還需跨越三大難關(guān)。

1.重振銷量、解決盈利困境。

2024年，奧迪全球三大主要市場(chǎng)銷量失守，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較2023年暴跌38%至39億歐元。

更值得關(guān)注的是，奧迪整體的銷售利潤(rùn)率已下滑至6％，掉落至大眾品牌的長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)水平，這與奧迪豪華品牌的定位嚴(yán)重不符。

且6％的回報(bào)率是在蘭博基尼、賓利、杜卡迪三個(gè)子品牌提振下才達(dá)到的，奧迪品牌自身回報(bào)率僅為4.6％。

為了節(jié)流，奧迪宣布將于2029年前在德國(guó)本土裁員7500人，并通過(guò)其他降本措施實(shí)現(xiàn)每年10億歐元的成本削減，計(jì)劃在2030年實(shí)現(xiàn)11％～13％的利潤(rùn)率。

奧迪此前也加入了價(jià)格戰(zhàn)大軍，但“以量換價(jià)”終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。節(jié)流之外如何開源也是值得思考的問(wèn)題。

2.重塑品牌，推出強(qiáng)有力的產(chǎn)品矩陣。

產(chǎn)品為王，奧迪將在兩年內(nèi)推出Q6 e-tron和奧迪Q3等20多款新車型。

2025年和2026年，是奧迪的燃油產(chǎn)品大年，全新奧迪A5、全新奧迪A6、全新Q7和全新Q3等多款換代燃油車已發(fā)布或在路上。

高德諾透露，未來(lái)A1和Q2將被淘汰，且不會(huì)有后繼車型，確保奧迪的豪華定位。多條腿走路的同時(shí)，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，A3和Q3將成為入門級(jí)車型，A8將是轎車序列的旗艦，而Q7、Q8以及傳聞中的Q9則將成為SUV系列的頂端車型。

新的電動(dòng)車也在開發(fā)中，包括將于明年亮相的純電動(dòng)A3，即將接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

3.加速智能化轉(zhuǎn)型，融入中國(guó)電動(dòng)化浪潮。

長(zhǎng)期來(lái)看，奧迪將未來(lái)押在“軟件+平臺(tái)”上，PPE專門生產(chǎn)電動(dòng)車，PPC專門生產(chǎn)燃油車。

有前車之鑒，奧迪的SSP平臺(tái)還需警惕延期技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，若能順利實(shí)現(xiàn) “軟件定義汽車”，有望2028年后重塑競(jìng)爭(zhēng)力；若技術(shù)再次延期，恐被特斯拉、比亞迪拉開代際差距。

在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，中國(guó)科技公司是其重要的助力伙伴。在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪加快了與本土車企和供應(yīng)商合作步伐。

去年開始，奧迪擁抱華為，計(jì)劃在其多款車型上搭載華為的智能駕駛解決方案，包括包括Q6L e-tron、A5L等；與上汽集團(tuán)合作，推出了專為中國(guó)市場(chǎng)打造的子品牌“AUDI”，字母標(biāo)首款車AUDI E的核心競(jìng)品是蔚來(lái)ET 5；與上汽和上汽大眾聯(lián)合研發(fā)智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）。

在達(dá)成「全電動(dòng)化產(chǎn)品陣容」這一明確的長(zhǎng)期目標(biāo)之前，奧迪還有很久的陣痛期。