入局洗衣機業(yè)務(wù)、探索企業(yè)新增長方向的石頭科技，已經(jīng)變天了。

近幾日，社交媒體上關(guān)于石頭科技裁員的信息此起彼伏。根據(jù)多家媒體的報道，石頭科技洗衣機事業(yè)部近期陷入大規(guī)模裁員中。在社交平臺“小紅書”上，有自稱是當(dāng)事員工的用戶爆料，此次裁員比例可能高達70%至90%。還有被裁員工對外透露，此次裁員很突然，不少被裁員工入職僅有1、2個月。

有網(wǎng)友還放出了爆料細(xì)節(jié)。據(jù)稱，其位于南京的產(chǎn)品項目組從12人裁至4人，供應(yīng)鏈團隊從40余人縮減到10人左右，深圳負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)的洗衣機團隊更是被指僅剩幾人維持基本運轉(zhuǎn)。

目前，社交平臺上此前的大量爆料貼已經(jīng)不見，石頭科技官方也未有針對此事作出公開回應(yīng)。

石頭科技入局洗衣機業(yè)務(wù)的時間并不長，去年5月，石頭科技創(chuàng)始人昌敬在央視財經(jīng)《財訪》節(jié)目直播中透露，石頭科技已成立洗衣機事業(yè)部，將集中資源打造第二曲線。元創(chuàng)數(shù)智在線此前就有分析指出，在一個飽和度極高的市場，石頭科技需要直面家電巨頭在白電領(lǐng)域的強大優(yōu)勢，于夾縫中尋找機會。

對于石頭科技來說，回頭看去，其在洗衣機業(yè)務(wù)上砸下去的數(shù)億研發(fā)投入，或許是成長道路上的一筆高額學(xué)費。

想攪局的“炸彈”，最后淪為棄子

萬萬沒有想到，石頭科技的洗衣機戰(zhàn)略潰敗來得比市場預(yù)期的更快。

在元創(chuàng)數(shù)智在線看來，此時的裁員風(fēng)暴時機也是十分微妙。就在一周前，石頭科技還高調(diào)發(fā)布了618戰(zhàn)報，洗衣機品類GMV同比激增173%，多款新品在京東、天貓、抖音等平臺拿下細(xì)分價位段銷冠。業(yè)務(wù)增長勢頭正猛的時候，突然開始大規(guī)模裁員，這樣冰火兩重天的景象很難不引發(fā)市場的困惑與猜疑，甚至有猜測聲音出來，石頭科技的618或許是為業(yè)務(wù)收縮做最后準(zhǔn)備而進行的 “庫存清理式” 銷量沖刺。

回顧石頭洗衣機業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從表面看曾呈現(xiàn)昂揚向上的態(tài)勢。2024年財報顯示，包括洗衣機在內(nèi)的“其他智能電器產(chǎn)品”收入達10.7億元，同比增長93.13%，雙11期間，其洗烘一體機在抖音平臺銷售額實現(xiàn)了12672%的驚人增長。

然而，亮眼營收背后是驚人的投入代價。2024年石頭科技整體銷售費用高達29.67億元，其中近19億元用于新業(yè)務(wù)推廣。去年，石頭科技號稱2024年研發(fā)投資在洗衣機領(lǐng)域預(yù)預(yù)計超過4億元。結(jié)合2024年財報來看，其僅洗烘一體機項目2024年就投入了超1億元，累計投入達1.79億元。

巨大的投入并未帶來理想的回報，包括洗衣機業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他智能產(chǎn)品毛利率僅為33%，遠(yuǎn)低于核心產(chǎn)品掃地機器人52%的水平。

實際上，石頭科技進軍洗衣機領(lǐng)域，從一開始就面臨諸多質(zhì)疑。

在市場格局方面，海爾、美的等傳統(tǒng)家電巨頭憑借數(shù)十年技術(shù)積淀，早已構(gòu)建起堅固的行業(yè)壁壘。據(jù)奧維云網(wǎng)報告，2024年國內(nèi)市場僅3%的洗衣機產(chǎn)品通過洗滌綠標(biāo)認(rèn)證，烘干綠標(biāo)通過率不足1%，傳統(tǒng)巨頭掌握著標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)。

商業(yè)模式上，石頭科技擅長的線上直銷模式與洗衣機市場高度依賴線下KA渠道、體驗店及售后交付體系的渠道邏輯格格不入，而且在品牌沉淀、生產(chǎn)成本控制上，石頭科技與傳統(tǒng)巨頭差距顯著。為了破局，石頭科技推出分子篩低溫烘干技術(shù)，主打37℃低溫護衣概念，雖有一定創(chuàng)新性，但代工模式導(dǎo)致成本居高不下，在3000-5000元主流價格區(qū)間難以建立競爭優(yōu)勢，最終也未能撼動行業(yè)格局。

值得注意的是，洗衣機業(yè)務(wù)的潰敗發(fā)生在石頭科技整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。2024年初，創(chuàng)始人昌敬宣布將洗衣機業(yè)務(wù)提升至與掃地機器人同等戰(zhàn)略高度，試圖 “從追求高利潤率轉(zhuǎn)向追求高營收增長”，洗衣機業(yè)務(wù)承載著公司從小家電向大眾品牌升級的野心，昌敬曾多次強調(diào)洗衣機品類對公司成為大眾品牌的重要性。如今業(yè)務(wù)收縮，不僅直接沖擊公司戰(zhàn)略可信度，還會引發(fā)消費者信任危機，媒體在報道中援引了社交媒體上消費者對售后維修的擔(dān)憂，這種信任崩塌很可能會波及核心的掃地機器人業(yè)務(wù)。

深入去看，洗衣機業(yè)務(wù)的收縮本質(zhì)上暴露了石頭科技增長戰(zhàn)略的三大缺陷。在技術(shù)延伸方面，分子篩技術(shù)雖具創(chuàng)新性，但研發(fā)投入相對傳統(tǒng)巨頭的數(shù)十年積累而言杯水車薪，且未能解決用戶核心痛點，當(dāng)技術(shù)亮點不足以顛覆行業(yè)時，只能陷入價格戰(zhàn)；渠道基因上，石頭科技在一年內(nèi)布局113家門店，相比美的龐大零售終端的海量網(wǎng)絡(luò)，差距巨大，線下渠道需要長期建設(shè)和巨額資金沉淀，互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)難以快速建成；資本邏輯上，2024年昌敬決意“用利潤換規(guī)?！睍r，資本市場對科技企業(yè)估值邏輯已從增長優(yōu)先轉(zhuǎn)向盈利優(yōu)先，2025年一季度凈利潤下滑32.92%的數(shù)據(jù)，讓這種模式的不可持續(xù)性徹底暴露。

洗衣機業(yè)務(wù)受挫的同時，石頭科技海外布局的重要性愈發(fā)凸顯。2024年其海外收入63.88億元，首次超越國內(nèi)市場。然而，海外市場并非一帆風(fēng)順，2024年海外毛利率下滑6.74個百分點至53.7%，增長更多依賴性價比策略，高端化突破乏力，美國市場作為全球戰(zhàn)略核心，一旦貿(mào)易政策生變，將直接沖擊全球化布局。石頭科技此前表示洗衣機業(yè)務(wù)海外市場加速布局，但如今因團隊大幅裁撤，國際化進程受阻，而海外高端市場的突破亟需技術(shù)壁壘而非性價比路徑，洗衣機業(yè)務(wù)的潰敗無疑給海外產(chǎn)品矩陣拓展蒙上陰影。

失去第二曲線，如何走出業(yè)績困境

2023年3月，石頭科技推出洗烘一體機產(chǎn)品，搭載了自研的行業(yè)第三代烘干技術(shù)，采用分子篩技術(shù)配合自研雙循環(huán)風(fēng)路系統(tǒng)，可實現(xiàn)低溫烘干。彼時，石頭科技入局洗衣機業(yè)務(wù)，有其業(yè)務(wù)發(fā)展陷入困境的背景。

在石頭科技成立的2014年，掃地機器人、清潔家電行業(yè)屬于新興行業(yè)，從業(yè)企業(yè)少，產(chǎn)品毛利高，業(yè)界將其視為“家電行業(yè)最后的金礦”。因此，除了石頭科技、追覓科技等廠商外，云鯨科技、美的、小米等企業(yè)也紛紛加速爭奪市場。

伴隨而來的，是這一金礦發(fā)展態(tài)勢的改變。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年中國清潔電器零售額344億元，同比增長6.8%，零售量2534萬臺，同比下滑0.5%；同期掃地機器人銷售額為137億元，同比增長10%，銷量為458萬臺，同比增長4%。在此之前的2022年，中國掃地機器人市場銷量為441.4萬臺，同比下降23.8%。 這一年，石頭科技、科沃斯的銷售量分別同比減少了20.35%和12.93%。

石頭科技的前輩科沃斯曾在2023年業(yè)績預(yù)告中解釋凈利潤大幅度下滑時指出，受國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)品均價下行影響，公司掃地機器人及洗地機產(chǎn)品毛利率水平下降。顯然，企業(yè)已經(jīng)深深體會到了“行業(yè)內(nèi)卷”帶來的影響。

如今，寄予厚望的第二曲線前途難卜，石頭科技要去哪里尋求增長呢？

從業(yè)績端來看，2024年，石頭科技邁過了百億營收門檻。對于營業(yè)總收入接近四成的增長，公司的表述較為婉轉(zhuǎn)，稱是在報告期內(nèi)進一步豐富了產(chǎn)品矩陣和價格矩陣，并在主流價格段重點突破，同時公司通過積極的市場策略，進一步優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了公司國內(nèi)和海外業(yè)務(wù)收入大幅提升。

當(dāng)然，石頭科技的收入增長是有代價的。去年，公司銷售費用同比上漲超73%，至29.67億元，增加數(shù)額達12.54億元。對于銷售費用增長，石頭科技表示主要系報告期加強海內(nèi)外市場拓展，相應(yīng)的廣告及市場推廣費、平臺服務(wù)費以及傭金費用增加所致。

從數(shù)據(jù)來看，去年石頭科技的廣告及市場推廣費用達到了19.24億元，和2023年相比增長了77.49%，增加了8.4億元。

相比于營收，石頭科技在利潤端的表現(xiàn)就沒那么突出了。2024年，石頭科技凈利潤下滑了3.64%，扣非凈利潤則是下滑了11.26%。

此外，去年石頭科技的主營業(yè)務(wù)毛利率為50.36%，較2023年同期減少3.75個百分點。對此，公司表示是市場競爭加劇，公司進一步拓展產(chǎn)品價格段，響應(yīng)消費者的差異化需求。換句話說，在行業(yè)內(nèi)卷的背景下，石頭科技也沒逃得掉采取“以價換量”的策略。

今年一季度，石頭科技實現(xiàn)營業(yè)總收入34.28億元，同比增長86.22%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.67億元，同比下滑32.92%。

利潤下滑的背后，石頭科技一季度銷售費用、管理費用、研發(fā)費用分別高達9.51億元、0.9億元、2.66億元，同比增幅分別為169%、77%、37%。由此來看，以巨額營銷換取規(guī)模擴張的模式，邊際效應(yīng)已急劇遞減。

當(dāng)前，石頭科技正在籌謀赴港IPO。本月，公司發(fā)布關(guān)于籌劃發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)合交易所有限公司上市相關(guān)事項的提示性公告，表示正積極與相關(guān)中介機構(gòu)就本次發(fā)行H股并上市的相關(guān)工作進行商討，關(guān)于本次發(fā)行H股并上市的具體細(xì)節(jié)尚未確定。

對于石頭科技來說，與其帶著增收難增利的尷尬盤面去和投資者們打交道，倒不如輕裝上陣聚焦核心業(yè)務(wù)。畢竟，砸向洗衣機業(yè)務(wù)的每一分錢，都如同一個無形的黑洞，侵蝕著公司的利潤空間。

昌敬的耐心，或許還是要回到掃地機上。元創(chuàng)數(shù)智在線認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)從核心業(yè)務(wù)跨界至技術(shù)邏輯、用戶群體、渠道體系完全不同的領(lǐng)域時，面臨的是多維度的不對稱競爭，傳統(tǒng)家電巨頭憑借供應(yīng)鏈、渠道、品牌認(rèn)知等深厚壁壘，對新進入者形成降維打擊。在2025年一季度增收不增利的財務(wù)表現(xiàn)下，聚焦掃地機器人主航道、提升研發(fā)投入效能、穩(wěn)固海外高端市場，或許才是石頭科技當(dāng)下的現(xiàn)實出路。