作者丨追命

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

即時(shí)零售市場(chǎng)，近期再起新變局。

阿里將餓了么、飛豬合并入電商事業(yè)群，重塑阿里即時(shí)零售版圖；京東宣布進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)，圍繞“供應(yīng)鏈”深耕本地生活服務(wù)；美團(tuán)全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，旗下小象超市將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域至所有一二線城市。

淘寶、京東、美團(tuán)三方的“外賣大戰(zhàn)”越打越激烈，戰(zhàn)火從外賣市場(chǎng)燒到了即時(shí)零售市場(chǎng)，誰(shuí)也沒(méi)有暫時(shí)熄火的打算，然而，就在戰(zhàn)火正熾時(shí)，拼多多卻突然推門而入。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于 8 月上線即時(shí)配送服務(wù)，提供商品送貨上門服務(wù)。

耐人尋味的是，拼多多一面宣稱該嘗試“不代表公司戰(zhàn)略方向”，一面又在緊鑼密鼓地推進(jìn)相關(guān)布局，去年以來(lái)，其已在逐步升級(jí)多多買菜的配送時(shí)效。

拼多多這場(chǎng)閃電突襲，看似突兀，但在電商巨頭先后入局即時(shí)零售市場(chǎng)之際，拼多多實(shí)則時(shí)刻在緊盯對(duì)手，無(wú)論出于防守還是攻擊的考慮，拼多多始終要上牌桌。

1

拼多多不拼外賣

今年2月，京東高調(diào)宣布入局外賣市場(chǎng)，外界更多是抱著觀望的態(tài)度，畢竟外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)的核心腹地，這些年雖然抖音、快手都曾嘗試發(fā)力，但也沒(méi)能帶來(lái)太多水花。

但京東的投入力度卻遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，在其帶動(dòng)之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都看到重新“分蛋糕”的可能，淘寶閃購(gòu)攜餓了么率先加入戰(zhàn)場(chǎng)，字節(jié)也推出了“探飯”的AI產(chǎn)品對(duì)到店業(yè)務(wù)進(jìn)行引流，逼得美團(tuán)王興出面回應(yīng)將“采取一切必要措施來(lái)贏得比賽”。

但作為電商行業(yè)的“黑馬”，拼多多卻遲遲沒(méi)有動(dòng)作，有網(wǎng)友戲稱，或許是因?yàn)椤捌春蔑垺钡臉I(yè)務(wù)被美團(tuán)搶先發(fā)布，拼多多無(wú)飯可拼，才無(wú)法入局。

回到拼多多本身，業(yè)績(jī)壓力或許是影響其戰(zhàn)略方向的原因之一。今年一季度，阿里、京東的凈利潤(rùn)分別同比大漲279%、53.5%，但拼多多的歸屬于普通股股東凈利潤(rùn)、非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)，則同比分別大降47%、45%。

從去年下半年開始，拼多多便持續(xù)向外界釋放“悲觀預(yù)期”，其管理層在多次財(cái)報(bào)電話會(huì)中都反復(fù)強(qiáng)調(diào)“犧牲短期利潤(rùn)的長(zhǎng)期發(fā)展”的理念。今年，拼多多進(jìn)一步加碼補(bǔ)貼政策，重點(diǎn)幫扶產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家，“提檔升級(jí)”的目標(biāo)非常明確。

今年2月，有用戶發(fā)現(xiàn)拼多多的多多買菜不再與百億補(bǔ)貼享有同樣的C位資源位，而是僅在入口處展示圖標(biāo)、不再出現(xiàn)具體商品信息，外界推測(cè)拼多多可能是進(jìn)一步押寶百億補(bǔ)貼，希望借“低價(jià)”在電商市場(chǎng)中搶到更多“蛋糕”。

對(duì)拼多多而言，不與美團(tuán)、京東、淘寶爭(zhēng)“外賣”，也是一個(gè)更“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的選擇。一方面，拼多多主打低價(jià)下沉市場(chǎng)，三線及以下城市用戶占比超60%，這部分用戶對(duì)配送時(shí)效的敏感度遠(yuǎn)低于價(jià)格，這跟即時(shí)零售業(yè)務(wù)的底層邏輯并不匹配。

另一方面，物流配送一直都是拼多多的短板，相較于京東有達(dá)達(dá)快送，淘寶閃購(gòu)有餓了么，拼多多想要實(shí)現(xiàn)及時(shí)配送，就要自建物流體系，既考驗(yàn)拼多多的組織能力，也是一個(gè)很大的重資產(chǎn)投入。

最后，電商平臺(tái)押注即時(shí)零售業(yè)務(wù)，更多是希望借此為電商業(yè)務(wù)引流，撬動(dòng)用戶與交易的雙重增量。然而對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，其第二增長(zhǎng)曲線是出海業(yè)務(wù)，如果分散太多資源和精力到即時(shí)零售市場(chǎng)，也有可能削弱其在電商主賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。

而且，拼多多在即時(shí)零售領(lǐng)域也并非沒(méi)有嘗試。2020年，其上線了“多多買菜”試水即時(shí)零售，這一項(xiàng)目還獲得了億元級(jí)別的預(yù)算支持。

但據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，拼多多管理層對(duì)此卻不甚滿意，認(rèn)為多多買菜消耗如此龐大的資源，最終面對(duì)的只是一個(gè)低單價(jià)、低毛利的生意，近年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模更是“不增反降”，前段時(shí)間，阿里旗下的淘寶買菜也正式宣告退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。有接近多多買菜的人士稱，“即時(shí)配送又養(yǎng)騎手又養(yǎng)倉(cāng)，但拼多多不是一家做重生意的公司。”

2

買菜業(yè)務(wù)屢戰(zhàn)屢敗

因此，多多買菜這些年雖然也嘗試探索本地生活和即時(shí)配送，但進(jìn)展一直非常緩慢。2022年，拼多多曾嘗試招募具備24小時(shí)配送能力的水果、鮮花、蛋糕品類商家；2023年底，多多買菜還啟動(dòng)了本地生活到店業(yè)務(wù)，不過(guò)該項(xiàng)目很快便宣告暫停。

2024 年底，多多買菜也在上海試點(diǎn)過(guò)同城即時(shí)配送到家，但并非采用自建倉(cāng)的模式，而是將網(wǎng)格倉(cāng)拓展至即時(shí)零售的前置倉(cāng)，但由于商家配合度有限，最終只能做到4小時(shí)達(dá)，跟美團(tuán)、京東的“30分鐘送達(dá)”仍有很大差距。

不過(guò)，拼多多在本地生活的布局也并非全盤落空。如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道僅剩下多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選兩位全國(guó)性玩家，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，多多買菜的全年GMV約為2000 億元，大約是美團(tuán)優(yōu)選的1.6倍-2倍，多多買菜已經(jīng)成為了行業(yè)“第一”。

跟美團(tuán)優(yōu)選相比，多多買菜的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，拼多多的“產(chǎn)地直采”模式為多多買菜提供了豐富的商品來(lái)源，使其能夠在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上延續(xù)拼多多的“低價(jià)模式”。

此外，得益于拼多多主站的流量?jī)?yōu)勢(shì)，大部分用戶都已經(jīng)形成了在拼多多采購(gòu)生鮮商品的消費(fèi)習(xí)慣，這種“自然流量”的導(dǎo)入也大大降低了多多買菜的用戶獲取成本。

不過(guò)，雖然已經(jīng)成為了行業(yè)第一，但多多買菜依然有著盈利壓力。特別是近年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的單量開始出現(xiàn)下滑，無(wú)論是拼多多還是美團(tuán)，都更關(guān)注盈利而非規(guī)模。目前，多多買菜個(gè)別區(qū)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，其目標(biāo)是在今年更快實(shí)現(xiàn)全面盈利。

在這一背景下，多多買菜也加快了業(yè)務(wù)調(diào)整的步伐，希望在不增加投入的情況下能夠獲得新增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)形成賦能。

2022年，多多買菜站點(diǎn)開始嘗試增加快遞代收功能，并在2024年進(jìn)一步加速拓展。今年5月，拼多多宣布將其更名為“拼多多驛站”，增加了24小時(shí)送貨上門服務(wù)。今年2月份，多多買菜在上海試點(diǎn)同城配送到家服務(wù)，也是其升級(jí)“到店”至“到家”模式的嘗試。

由此可見(jiàn)，盡管拼多多并未高調(diào)進(jìn)軍即時(shí)零售，但其也一直在進(jìn)行預(yù)熱?？梢哉f(shuō)，拼多多進(jìn)入即時(shí)零售賽道只是時(shí)間問(wèn)題，關(guān)鍵是其會(huì)以一個(gè)怎樣的姿勢(shì)入局。

目前來(lái)看，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都嘗試構(gòu)建“護(hù)城河”的背景下，拼多多選了一條更輕資產(chǎn)的路線：無(wú)騎手、無(wú)外賣、無(wú)自建運(yùn)力。

據(jù)悉，多多買菜將優(yōu)先在上海自建前置倉(cāng)，后續(xù)會(huì)至其他一線城市和省會(huì)城市，核心商品是從多多買菜和拼多多主站篩選的生鮮、品牌和白牌商品，能夠繼續(xù)保證低價(jià)。

不過(guò)，多多買菜暫時(shí)不會(huì)自建配送團(tuán)隊(duì)，而是考慮與閃送、順豐同城等第三方平臺(tái)合作。對(duì)其來(lái)說(shuō)，這也是“退可攻、進(jìn)可守”的戰(zhàn)略。

3

拼多多不愿下牌桌

如今，即時(shí)零售已經(jīng)成為零售行業(yè)的大趨勢(shì)，并不僅僅是關(guān)于即時(shí)配送，而是整個(gè)電商行業(yè)開始從單一渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景生態(tài)整合。

近年，美團(tuán)從外賣切入即時(shí)零售這一近場(chǎng)電商領(lǐng)域，再通過(guò)承接近場(chǎng)電商中“漏下來(lái)”的需求，引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)場(chǎng)電商領(lǐng)域，這也是電商巨頭紛紛對(duì)其發(fā)起“防守”的主要原因。

各電商平臺(tái)所擔(dān)憂的并不僅僅是美團(tuán)搶占了消費(fèi)者的即時(shí)零售需求，而是美團(tuán)將“即時(shí)心智”遷移到更多場(chǎng)景，甚至改變整個(gè)電商生態(tài)的底層邏輯。當(dāng)美團(tuán)變得越來(lái)越“快”，商品池越來(lái)越“大”，電商平臺(tái)沉淀這些年的用戶習(xí)慣和心智就有可能被全面顛覆。

事實(shí)上，近年美團(tuán)閃購(gòu)已在逐漸分食傳統(tǒng)電商的地盤，除了生鮮、酒水、醫(yī)藥、鮮花等具有高頻剛需和即時(shí)送達(dá)需求的產(chǎn)品外，其還上線了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類，例如美妝個(gè)護(hù)、潮玩運(yùn)動(dòng)、母嬰用品等。

這也成為拼多多必須防守的理由。根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，一位接近多多買菜的人士稱，（拼多多）擔(dān)心美團(tuán)閃購(gòu)的崛起會(huì)影響多多買菜，還可能會(huì)沖擊拼多多主站以米面糧油為主的類目。

事實(shí)上，在這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)中，幾大平臺(tái)都獲得不菲的增長(zhǎng)。近日，淘寶閃購(gòu)稱618期間峰值已突破6000萬(wàn)單，其中淘寶閃購(gòu)近4000萬(wàn)單，餓了么則超過(guò)2000萬(wàn)單。

根據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，美團(tuán)外賣日單量近日維持在9000萬(wàn)以上，較2024年美團(tuán)閃購(gòu)日均1000 萬(wàn)單，美團(tuán)外賣日均約6000萬(wàn)單的總和也有了一定提升。

另外，京東在今年一季度也交出了亮眼的財(cái)報(bào)，其外賣流量已經(jīng)開始反哺到主站，一季度活躍用戶數(shù)同比增速超過(guò)20%，京東零售實(shí)現(xiàn)收入2638億元，同比增長(zhǎng)16.3%。

由此可見(jiàn)，即時(shí)零售不僅能夠定義了零售邊界，激活零售生態(tài)的全域流量，也能在當(dāng)下快速賦能電商業(yè)務(wù)，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。

因此，淘寶、京東、拼多多幾大電商平臺(tái)看似聚焦于不同的市場(chǎng)定位，但只要還在做零售生意，就難免會(huì)駛?cè)胪粋€(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

不過(guò)，拼多多做即時(shí)零售，也并非如表面上看這般缺乏優(yōu)勢(shì)，其在這些年所建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，依然是生鮮品類重要的護(hù)城河。

而且，如今即時(shí)零售需求在一二線城市已逐漸飽和，拼多多的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，反而有望成為其跟其他平臺(tái)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵突破口。

無(wú)論如何，到底拼多多做即時(shí)零售能不能成，總要嘗試一遍，才能知道用戶的選擇和市場(chǎng)的答案。