2025年年中，上海家化站在了一場深度轉(zhuǎn)型的節(jié)點上。這家擁有百年歷史的本土日用化妝品企業(yè)，正在經(jīng)歷一輪自上而下的組織重構(gòu)與戰(zhàn)略再定位。

過去數(shù)年中，其一度面臨多重挑戰(zhàn)：品牌老化、渠道錯配、線上競爭力不足、線下冗余沉重、組織反應(yīng)遲緩。而在市場對“國貨”品牌提出更高要求的當(dāng)下，如何重新激活品牌與組織動能，成為擺在上海家化董事長兼首席執(zhí)行官林小海面前的核心課題。

在本周舉辦的上海家化2024年股東會上，林小海對自己入職12個月的表現(xiàn)自評“基本達到了期望值”。但面對來自內(nèi)部改革和外部競爭的雙重壓力，他也直言道“目前我們的戰(zhàn)略方向被驗證是正確的，接下來考驗的整個組織的運營能力?！?/p>

“逢山開山，逢海填海，必須把事情干成?！绷中『Ｔ俅握宫F(xiàn)出復(fù)興百年家化的決心，那么過去一年他究竟做了什么，未來又將如何帶領(lǐng)上海家化重振旗鼓？《FBeauty未來跡》在股東會現(xiàn)場看到了一些信號。

上海家化董事長兼首席執(zhí)行官林小海

上任一周年，林小海自評“79分”

上任一周年之際，上海家化董事長兼CEO林小海為自己打了79分，這既反映了他對過去一年工作的肯定，也顯示了他對未來改進空間的清醒認識。

從多個維度來看，上海家化在林小海的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)歷了一系列結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化，展現(xiàn)出明確的改革方向。

林小海入主后，首先確立新愿景，重構(gòu)公司治理與組織設(shè)計，以“品牌”為作戰(zhàn)單元。在組織結(jié)構(gòu)方面推動系統(tǒng)性的治理調(diào)整：

一方面多個事業(yè)部換帥，橫向引進高管，品牌負責(zé)人亦做出系統(tǒng)性調(diào)整；另一方面對公司進行人效提升，優(yōu)化重點包括導(dǎo)購、專柜等重復(fù)崗位，以及中后臺職能部門。這項動作釋放的成本提升了組織效率，也為集團后續(xù)轉(zhuǎn)型留出了資源空間。

與此同時，家化對線下渠道進行了清理和整合。此前，全國多個地方經(jīng)營部處于相對獨立運營狀態(tài)，存在庫存積壓與資源重疊問題，整合后將多數(shù)經(jīng)營部重新納入總部統(tǒng)一管理。在百貨渠道方面，公司有效提升庫存周轉(zhuǎn)效率，使得商品周轉(zhuǎn)時間由之前高達300天縮短至89天，從而實現(xiàn)一季度同店銷售恢復(fù)至雙位數(shù)增長。

長期虧損的海外子公司也成為治理重點之一。林小海對虧損的英國子公司湯美星進行了減值處理，這一行動被視為清理歷史包袱的重要舉措，既降低了對集團資產(chǎn)健康的拖累，也體現(xiàn)出斗志化為行動的經(jīng)營思路。

這些組織與資源優(yōu)化措施，為618電商大促奠定了基礎(chǔ)。

林小海透露，618期間上海家化交出了亮眼成績。其中玉澤品牌銷售同比增長超過20%，六神增長逾30%，佰草集、高夫、啟初等品牌增長30%+~50%+。在電商方面，劉媛媛佰草集專場日訂單量最高達到18萬單，24小時完成發(fā)貨，退貨率控制在10%以內(nèi)。此輪增長得益于更精準的頭圖、標(biāo)題和產(chǎn)品匹配，以及直播效率和客服響應(yīng)能力的顯著提升。

此外，在此前2023年雙11期間，家化也取得了17%的GMV同比增長成果。這場勝利被認為是改革后的首個顯著回報，進一步提升了整個團隊的信心。林小海指出，這一“勢頭”不僅是營銷數(shù)字的增長，更意味著組織首次形成了在壓力環(huán)境下快速反應(yīng)與協(xié)作推進的能力。

這些成果被林小海概括為“定方向、明治理、提士氣、清包袱”，背后呈現(xiàn)出一套明確的改革邏輯：

1、公司從“大而全”轉(zhuǎn)向“小團隊作戰(zhàn)”，通過更靈活的“品牌-電商-內(nèi)容”合一結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)響應(yīng)與資源配置的聯(lián)動；

2、戰(zhàn)略上明確“優(yōu)先核心”，將SKU數(shù)進行優(yōu)化，集中資源做強重點商品與渠道；

3、對中后臺冗余功能持續(xù)壓縮，將節(jié)省的資源投入風(fēng)口方向；

4、在數(shù)字化層面加速推進線上轉(zhuǎn)型，不僅提升電商基礎(chǔ)能力，也對投放數(shù)據(jù)進行更加精準的解析與調(diào)整，以驅(qū)動轉(zhuǎn)化與復(fù)購提升。

至此，一周年的改革成效已初見端倪。會議現(xiàn)場有股東對《FBeauty未來跡》表示：“新家化增長明顯比前幾年要好，具體數(shù)據(jù)也好于預(yù)期?！?/p>

無論是組織架構(gòu)優(yōu)化、歷史資產(chǎn)清理，還是雙季電商促銷增長，上海家化都形成了較為完整的改革閉環(huán)。這些舉措通過實際數(shù)字兌現(xiàn)，既包括庫存周轉(zhuǎn)效率提升，也體現(xiàn)在電商平臺業(yè)績亮眼表現(xiàn)。

林小海的“79分”定位顯示了兩層含義：一是改革已經(jīng)從規(guī)劃落地至實效，二是后續(xù)仍有可攻堅之處。具體來看，實現(xiàn)扭虧為盈、鞏固線上優(yōu)勢、持續(xù)聚焦核心品牌與產(chǎn)品，都將成為接下來能否得高分的關(guān)鍵指標(biāo)。

下半年深化四大聚焦，力爭營收雙位數(shù)增長

進入2025年下半年，林小海在股東大會上明確指出，上半年已完成基礎(chǔ)修復(fù)，但未來改革將進入“深水區(qū)”。

與此同時，上海家化的壓力不僅來自于內(nèi)部改革，也來自市場競爭。今年以來，美妝上市潮再起，同時美妝上市公司新品牌、新產(chǎn)品迭出，力爭更大的市場份額、更寬的賽道布局和更多的人群覆蓋。

因此林小海也坦言：“上海家化不僅要有動起來、跑起來、卷起來的緊迫感，還要有從內(nèi)卷轉(zhuǎn)向外卷的緊迫感。”

為了應(yīng)對深水區(qū)的挑戰(zhàn)，上海家化將深化“四個聚焦”戰(zhàn)略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。

在核心品牌方面，以六神和玉澤為第一梯隊，優(yōu)先配置資源；第二梯隊包括佰草集和美加凈；其他品牌如高夫、啟初、雙妹則歸入第三梯隊創(chuàng)新陣營，探索新打法。

在聚焦核心品牌的策略下，六神通過推新品如驅(qū)蚊蛋和香氛沐浴露，拓展戶外場景，提升產(chǎn)品認知；玉澤則強化專業(yè)屏障修護定位，推出第二代屏障修護系列，升級成分、包裝與驗證體系。

林小海還指出，聚焦品牌建設(shè)意味著不僅要靠新品吸引眼球，更需通過文化和IP增強用戶認同。例如六神的香氛新品在W酒店辦發(fā)布會；玉澤舉辦“全國皮膚屏障專業(yè)峰會”增強專業(yè)背書，前不久；佰草集還和非遺文化德化白瓷合作推出限量版產(chǎn)品。

第三，公司將持續(xù)加大線上投入?！熬劢咕€上”戰(zhàn)略目標(biāo)是在電商渠道形成穩(wěn)定增長。過去一年所有線上增長幾乎來自新品、內(nèi)容驅(qū)動、電商績效改善與組織協(xié)同。

第四，效率提升成為必選項。公司在提升人效的同時，還對線下渠道進行分類管理。林小海表示，未來將聚焦高效大單品，同時探索便利店、社區(qū)團購、閃電倉等輕資產(chǎn)模式。

整體來看，上海家化下半年將從“戰(zhàn)略重構(gòu)期”踏入“價值兌現(xiàn)期”。如果說上半年是打基礎(chǔ)，那么下半年則是將核心戰(zhàn)略落地、檢驗改革深度與組織韌性的重要階段。林小海將繼續(xù)推進品牌優(yōu)選、投放升級、渠道精耕與效率提升，目標(biāo)是在復(fù)雜的市場環(huán)境中實現(xiàn)營收雙位數(shù)增長與利潤轉(zhuǎn)正。

百年基因覺醒，上海家化自有其長期性優(yōu)勢

《FBeauty未來跡》認為，上海家化長期以來對研發(fā)的持續(xù)投入，以及在“醫(yī)研共創(chuàng)”方面形成的體系沉淀，是其區(qū)別于多數(shù)快消美妝企業(yè)的核心優(yōu)勢。這一戰(zhàn)略不僅提升了產(chǎn)品專業(yè)度，也為品牌構(gòu)建了長期競爭壁壘。

林小海在股東會上再次強調(diào)，在2025年，研發(fā)是唯一一個加大投資的中后臺部門。財報顯示，上海家化的研發(fā)費用自去年以來持續(xù)增長，今年一季度同比增幅達到11.12%。

上海家化的研發(fā)投入有跡可循，近一年來集中在“研發(fā)體系+醫(yī)研共創(chuàng)+產(chǎn)品創(chuàng)新”三個核心。

在研發(fā)體系上，公司在去年12月與中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所合作成立“青蒿及中國特色植物”皮膚健康聯(lián)合實驗室；今年3月成立第二研發(fā)中心“上海家化創(chuàng)新中心-合成生物”，重押中國特色植物與合成生物技術(shù)兩個科研方向。

“我們還會加大與醫(yī)院的合作?！绷中『Ｕf，“具體包括增加商品研發(fā)數(shù)量、質(zhì)量和速度，這點已經(jīng)與瑞金醫(yī)院達成了一致?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新則包含了科技升級、產(chǎn)品升級、視覺升級、感官升級，目的是帶動品牌的整體煥新。自今年2月以來，林小海時代下的“新玉澤”“新六神”“新高夫”和“新啟初”陸續(xù)在市場亮相，消費者陡然發(fā)現(xiàn)，上海家化的產(chǎn)品不僅更好了，還變得更潮了。

玉澤自品牌成立22年以來首次啟動從科技、成分、產(chǎn)品、視覺四大維度的升級，進一步夯實與瑞金醫(yī)院等國內(nèi)知名三甲醫(yī)院的醫(yī)研共創(chuàng)；六神新品「驅(qū)蚊蛋」瞄準戶外使用場景，新品沐浴露瞄準香氛賽道“用六神，爽出神”的全新品牌Slogan也進一步推動年輕化。

高夫和啟初則在梳理人群和定位后全新亮相：高夫新定義目標(biāo)人群為18-25歲年輕男性。針對男生皮膚常見的油痘問題推出全新gf高夫控油祛痘系列；啟初品牌重塑專業(yè)醫(yī)研定位，以青蒿成分為核心，推出嬰童干敏紅高功效護理賽道爆品青蒿霜，推出后品牌客單價獲得了明顯提升。

林小海還透露：“下半年佰草集、美加凈等品牌的煥新也將逐步落地?！绷孔儺a(chǎn)生質(zhì)變，市場將看到，上海家化已經(jīng)變成了一家年輕、酷炫同時提供扎實產(chǎn)品價值的公司。

股東會現(xiàn)場，也有投資人評價到：“上海家化一直有很強的產(chǎn)品基因，只是等待激活它的領(lǐng)導(dǎo)?！?/p>

從《FBeauty未來跡》的觀察來看，上海家化正逐步將科研深度內(nèi)嵌于產(chǎn)品開發(fā)與品牌建設(shè)流程。其將研發(fā)成果與IP營銷結(jié)合，通過“科學(xué)護膚”層面強化公眾認知。這種從“科研→產(chǎn)品→市場”的閉環(huán)模式，使上海家化兼具專業(yè)度與轉(zhuǎn)化能力。

綜合來看，上海家化的研發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)升級為“具備完整的醫(yī)研鏈條、跨機構(gòu)合作資源、持續(xù)的研發(fā)投入能力、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力”。未來，關(guān)鍵在于如何將這些研發(fā)資源“轉(zhuǎn)化成品牌認知”“轉(zhuǎn)化成用戶復(fù)購”。

如果這一轉(zhuǎn)化鏈條能被打通、機制被固化，研發(fā)就不僅是一種投入，而是成為業(yè)績可持續(xù)增長的底層能力。這也是一家百年企業(yè)，接下來能否重新建立品牌勢能的關(guān)鍵命題。

作者/吳思馨

排版/陽艷

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