圖源丨文軒圖庫

陷入增長困境的瀘州老窖找到了新的故事點——低度酒。

日前，瀘州老窖表示，38度國窖1573在多個市場廣受歡迎，將繼續(xù)保持這個優(yōu)勢、做得更好，公司已在研發(fā)更低度的產(chǎn)品，會適時投入市場。

在酒業(yè)市場深度調(diào)整關口，作為行業(yè)頭部企業(yè)的瀘州老窖雖然保持著增長，但其增速顯著放緩，瀘州老窖迫切需要尋找新的業(yè)績增長點。

于是，在劉淼的領導下，低度酒成為瀘州老窖的新選擇。

低度酒市場：看似美好

近年來，中國低度酒市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

根據(jù)艾媒咨詢的最新研究數(shù)據(jù)，2023年中國低度酒市場規(guī)模已經(jīng)突破500億元大關，市場分析機構預測到2025年這一數(shù)字有望達到700億元，年均復合增長率維持在15%左右的高速增長水平。

這一市場的快速擴張主要得益于年輕消費群體的崛起。核心消費人群集中在18-35歲的年輕一代，其中女性消費者占比超過60%。

與傳統(tǒng)白酒消費者不同，這些新興消費群體更加青睞酒精度較低、包裝時尚、口感清爽的微醺飲品。

在消費場景方面，低度酒主要出現(xiàn)在朋友聚會、個人獨酌、戶外露營等輕松休閑的社交場合，這與傳統(tǒng)白酒以商務宴請為主的消費場景形成了鮮明對比。

當前低度酒市場的競爭格局呈現(xiàn)出三分天下的態(tài)勢。

首先是新銳品牌陣營，以RIO（銳澳）、梅見（江記酒莊）、貝瑞甜心等為代表，這些品牌主打果酒、氣泡酒等創(chuàng)新品類，憑借精準的社交媒體營銷快速搶占市場份額。

其次是啤酒和飲料行業(yè)巨頭，如百威推出的含酒精氣泡水、青島啤酒開發(fā)的王子海藻蘇打酒等產(chǎn)品，這些企業(yè)利用其成熟的渠道網(wǎng)絡實現(xiàn)快速市場滲透。

最后是傳統(tǒng)白酒企業(yè)的嘗試，茅臺推出了"悠蜜"藍莓酒，五糧液布局了"仙林"果酒，但目前尚未形成規(guī)模效應。

瀘州老窖低度酒：優(yōu)勢與短板

在這樣的市場格局下，瀘州老窖面臨著重要的戰(zhàn)略機遇。

由于傳統(tǒng)白酒品牌在低度酒領域尚未建立穩(wěn)固的市場地位，老窖完全可以憑借其品牌影響力、技術積累和渠道優(yōu)勢在這一新興市場搶占先機。

從2015年開始，瀘州老窖就開始在低度酒領域試水。公司已經(jīng)進行了一些有益的嘗試，比如推出了融合茶香與酒體的"茗釀·茶酒"（28度），主打健康微醺概念；針對女性消費者開發(fā)的"桃花醉"（22度）果味酒，曾經(jīng)與熱門影視IP《三生三世十里桃花》進行過成功的聯(lián)動營銷；還有面向年輕群體的創(chuàng)新產(chǎn)品"百調(diào)·輕香"系列（40度以下）。

不過客觀來看，這些產(chǎn)品目前尚未形成規(guī)?；氖袌鲇绊懥?，在品牌聲量和市場份額上都與RIO、梅見等專業(yè)低度酒品牌存在明顯差距。

作為"濃香鼻祖"，瀘州老窖在拓展低度酒市場時具備多重優(yōu)勢。一方面是品牌背書和渠道支撐，二者能給瀘州老窖帶來一定的先決優(yōu)勢。

然而，優(yōu)勢和劣勢很多時候相輔相成，這給瀘州老窖在布局低度酒市場時帶來不小挑戰(zhàn)。

首當其沖的是品牌認知的固化問題，消費者對瀘州老窖的固有印象仍然停留在高度白酒上，這可能導致低度酒產(chǎn)品被市場認為"不倫不類"。

其次是營銷模式的差異，低度酒的成功很大程度上依賴于社交媒體和KOL種草等新型營銷方式，這與傳統(tǒng)白酒依賴線下渠道和高端廣告的營銷模式存在顯著區(qū)別。

此外，價格策略的平衡也是重要考量，如果低度酒產(chǎn)品定價過高（比如對標國窖1573系列），很可能會超出年輕目標消費群體的接受范圍。

方法論：如何"出圈"？

在產(chǎn)品開發(fā)方面，瀘州老窖需要更精準地把握細分市場需求?？梢灾攸c開發(fā)針對女性消費者的果味、茶味低度酒系列，比如"荔枝釀""桂花露"等產(chǎn)品，直接對標市場上成功的梅見等品牌。

同時應該大膽進行品類創(chuàng)新，嘗試開發(fā)"白酒+氣泡""白酒+咖啡"等跨界組合產(chǎn)品，以新奇口感吸引Z世代消費者嘗鮮。

為了避免對主品牌形象造成稀釋，建議采用子品牌戰(zhàn)略，比如設立"瀘州輕釀"這樣的獨立子品牌，專門運作低度酒產(chǎn)品線，強化年輕化、時尚化的品牌形象。

在營銷方式上需要進行全面革新。重點構建KOL+KOC的內(nèi)容營銷矩陣，通過小紅書、抖音、B站等年輕用戶聚集的平臺，推廣"低度酒調(diào)飲""微醺夜晚"等場景化內(nèi)容。可以尋求與熱門國漫、影視劇的IP合作，比如《王者榮耀》《狐妖小紅娘》等，借助這些IP的影響力提升品牌話題度。

線下渠道則可以嘗試在成都、上海等年輕消費力強的城市開設"輕酌實驗室"這樣的體驗店，通過沉浸式互動體驗增強消費者對品牌的認知和好感。

渠道布局需要采取差異化策略。建議采取線上優(yōu)先的策略，選擇天貓、京東、抖音電商等平臺進行首發(fā)，充分利用電商平臺的消費數(shù)據(jù)來優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略。

線下渠道則應該重點布局便利店和精品超市系統(tǒng)，比如全家、7-11、盒馬等年輕人經(jīng)常光顧的零售終端，確保產(chǎn)品出現(xiàn)在目標消費群體的日常消費場景中。

同時可以與網(wǎng)紅餐廳、特色小酒館等餐飲渠道展開深度合作，開發(fā)渠道定制款產(chǎn)品，增強渠道粘性。

賭局：風險與代價

瀘州老窖的"低度酒革命"是劉淼一手領導的企業(yè)戰(zhàn)略，這位頗具魄力的掌舵者以近乎偏執(zhí)的方式推動著企業(yè)的戰(zhàn)略轉型，不僅大刀闊斧砍掉87%的傳統(tǒng)產(chǎn)品線，更將企業(yè)資源瘋狂押注低度酒賽道，在行業(yè)內(nèi)率先喊出"50度以下才是未來"的顛覆性口號。

在推進低度酒戰(zhàn)略的過程中，瀘州老窖需要警惕幾個關鍵風險。

首先是市場教育成本的問題，中國消費者對低度酒的認知仍然以啤酒、預調(diào)酒等傳統(tǒng)品類為主，要改變消費習慣需要長期的培育過程。

其次是短期盈利壓力，低度酒市場需要持續(xù)大量的營銷投入，這可能會在短期內(nèi)對企業(yè)的利潤率造成一定影響。

從財報分析發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖低度酒戰(zhàn)略目前呈現(xiàn)出明顯的"高投入、高風險"特征。

從盈利能力看，2023年低度酒65-70%的毛利率顯著低于公司整體85.2%的水平，而銷售費用率卻攀升至18.3%，這種"低毛利+高費用"的組合正在拖累整體盈利質(zhì)量。

更值得警惕的是運營效率的惡化，存貨周轉天數(shù)已增至987天，財報明確披露低度酒庫存周轉率偏低，存在潛在的減值風險。

現(xiàn)金流數(shù)據(jù)進一步印證了轉型陣痛，2023年經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比下降12.5%，而產(chǎn)能建設導致投資現(xiàn)金流凈流出擴大38%，反映出戰(zhàn)略投入對資金鏈的壓力。

盡管低度酒收入增速達25%，但6.8%的占比仍難以撼動高度酒的核心地位，新業(yè)務尚不具備對沖主品類波動的能力。研發(fā)投入雖增長42%至1.98億元，但資本化率下降顯示技術突破仍存不確定性。

不過，財報也透露出一些積極信號：低度酒預收款占比三年提升6個百分點，新增經(jīng)銷商中有43%專營新品類，顯示渠道轉型初見成效。

當前的關鍵在于，未來2-3年能否實現(xiàn)毛利率突破75%、營收占比超10%等臨界目標，這將決定這場戰(zhàn)略豪賭的最終成敗。

瀘州老窖布局低度酒市場要取得成功，關鍵在于能否真正突破傳統(tǒng)白酒企業(yè)的思維定式，深入理解年輕消費群體的需求特點，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方式和渠道布局等方面實現(xiàn)全面革新。

如果戰(zhàn)略執(zhí)行得當，瀘州老窖完全有可能成為傳統(tǒng)酒企成功轉型低度酒市場的典范案例，為行業(yè)發(fā)展提供有價值的參考。

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