北京
百度迎來技術驅動的舒適區(qū)。
作者｜王彬
封面｜碟中諜 8
自大模型問世以來，關于 AI 顛覆搜索的爭論就從未停息。
不斷有后來者試圖挑戰(zhàn)搜索巨頭們的地位——一家創(chuàng)業(yè)公司可以憑借 AI 搜索的名頭拿下超百億美金的估值；谷歌母公司 Alphabet 的股價仿若過山車般在一輪又一輪的看衰與叫好中起伏；OpenAI 也親自下場，內測 AI 搜索模式 SearchGPT。
市場對于 AI 搜索的熱衷，很大程度上是源自于尋找下一個超級入口的渴望。搜索曾經是人們獲取信息最直接的超級入口，后來各式各樣的移動生態(tài)崛起，入口分散到不同的 App 中。現在，AI 的到來打破了那些人為設立的內容壁壘，并逐步建立出自己的內容生產秩序，市場又看到了一個超級入口崛起的機會，就連 Chatbot 們也承載起了這樣的期望。
反倒是搜索巨頭們的步伐更謹慎些。無論是谷歌還是百度，過去兩年來在核心搜索場景都沒有大張旗鼓的改變，AI 更多時候只是作為搜索的補充，有時候你甚至都沒有發(fā)現它的存在。巨頭們的謹慎也情有可原，它們的用戶體量更大、市場份額更領先，很難像后來者那般無所顧忌。
百度會根據用戶搜索問題的不同來選擇是否調用 AI
但這并不代表搜索巨頭們沒有動作。昨日 （7 月 2 日），百度對外宣布搜索業(yè)務迎來十年來最大改版，從搜索框、搜索結果頁到搜索生態(tài)全部革新。百度副總裁、百度搜索總經理趙世奇甚至對外喊出了“忘掉搜索”的口號，力圖對外展現一個完全不同的百度搜索。
具體來看此次升級，最直接的變化是那個陪伴了中國互聯網 25 年之久的百度“搜索框”變大了，它現在可以支持超千字的文本輸入，拍照、語音、視頻等多模態(tài)能力全部加強，AI 寫作、AI 畫圖等創(chuàng)作能力也集入其中。這個“大框”所帶來的不僅僅是更多元形態(tài)的內容呈現，更為主要的，是底層內容生產源頭的重構。
過去搜索引擎?zhèn)円蕾嚨某溄诱故灸Ｊ揭餐耆l(fā)生了變化，百度現在用圖文、音視頻、智能體乃至真人服務來重塑了整個搜索結果頁，你現在可以直接和 AI 助手進行視頻通話，MCP 服務、文生視頻能力都加入其中。
百度搜索變革
一句話簡單概括，現在百度搜索的目的不再是提供信息，而是直接幫助用戶完成任務。
百度搜索為什么要進行這樣翻天覆地的變化？十年來最大改版背后，又會對整個 AI 行業(yè)帶來哪些新的思考和改變？
超級入口的爭奪
互聯網競爭的本質是對入口的爭奪。
回望整個互聯網產業(yè)的發(fā)展，從 PC 互聯網時代的搜索，到移動互聯網時代的即時通信、短視頻，再到 AI 時代的多模態(tài)對話，互聯網公司們競爭的賽道、場景乃至技術都在發(fā)生變化，但唯一不變的就是對超級入口的爭奪。
誰能搶占住入口，誰就掌握住更多的用戶、獲得更大的話語權，也就擁有了更廣闊的商業(yè)空間與利潤。無論是早年的 PC 時代，還是后來的移動互聯網時代，不同時代下的巨頭們都是基于一個單一維度的強認知入口，繼而將自己的觸角滲透到其他領域，構建起龐大的商業(yè)生態(tài)。
PC 時代，搜索框就是超級入口。移動互聯網時代，超級入口被細化為社交、娛樂等各式各樣的超級 APP 中，微信、抖音是個中翹楚。
只是僅有入口，顯然不足以讓一款產品成為行業(yè)標桿，也滿足不了每個超級公司的期待?；ヂ摼W三十年，每一個時代的互聯網公司幾乎都基于入口提供了盡可能廣維度的服務。
PC 時代，百度圍繞著搜索構建了百度文庫、百度百科、百度地圖乃至百度網盤等一系列衍生生態(tài)。移動互聯網時代，騰訊憑借著微信在社交的統(tǒng)治力，不斷將觸角延伸到包括內容、支付、游戲、直播等諸多領域。類似的，移動互聯網最后一個超級 APP 抖音也在試圖打造這樣一個超級入口，涉足社交、電商、支付乃至本地生活等不同賽道。
但這種競爭邏輯成立的前提是用戶需求相對既定、平臺提供的服務也相對固定。如同 PC 互聯網時代的入口優(yōu)勢無法延續(xù)到移動互聯網時代一樣，隨著用戶需求和平臺服務的變化，移動互聯網時代的超級 APP 也面臨著被顛覆的可能。
過去一年來，越來越多的主流 APP 開始接入 AI。從微信到抖音，從小紅書到知乎，乃至于淘寶、美團，幾乎所有的互聯網公司們都一窩蜂地試圖在應用內加入更多的 AI 能力，塞入更大的模型、更龐雜的服務。
互聯網公司們集體為自家生態(tài)接入 AI 背后，是它們都意識到了 AI 技術將會成為未來驅動產品的核心因素。隨著 AI 時代的到來，過去移動互聯網時代的貨架式服務已經越來越無法滿足用戶需求，AI 正日漸深入普通人的衣食住行，人們也開始追求更具個性化、更具延展性以及更有參與感的服務生態(tài)。
簡單來說，人人都期望 AI 能為自己提供專屬服務。其中專屬服務，便是與移動時代規(guī)范式、模塊化服務的最大不同之處，也是各大平臺想要搶占入口的先決條件。
看看你手機上下載的各類 AI 應用就能發(fā)現了。幾乎所有的 AI 應用都塞滿了各式各類的服務和需求，每個人和 AI 的對話也幾乎完全不同。一個大學生和一名白領遇到的問題完全不同，電商從業(yè)者和短劇從業(yè)者的需求也天差地別，這都是貨架式服務無法滿足的。
行業(yè)玩家們已然達成共識，大模型將會引發(fā)新一輪的入口爭奪。無論是此前各家紛紛發(fā)力的 Chatbot 類應用，還是諸如 AI 搜索、AI 瀏覽器的推陳出新，目的都是為了搶占用戶的 AI 入口心智。
對于平臺而言，這就意味著超級入口的考核已經從“綜合服務生態(tài)能力”向“綜合技術生態(tài)能力”轉變。過去是誰能占得先機、跑馬圈地，誰就能拿下更多用戶?，F在則變成了誰能用技術更好地滿足用戶需求，誰就可能成為新的入口。年初 DeepSeek 僅用一個假期，就打破了過去一年來 Kimi 們花費數十億投流建立起的先發(fā)優(yōu)勢，正是反映了技術的勝利。
某種程度上，百度搜索的全面改版，正是將這種“綜合技術生態(tài)能力”進行產品化的最好體現。從搜索框、搜索結果頁到搜索生態(tài)全部革新的背后，依托的正是百度在底層大語言模型、文生視頻模型的技術領先，以及百度搜索開放平臺、文心智能體平臺等構建起來的國內最為龐大的 AI 生態(tài)。
這也是為什么當市場從運營驅動產品轉向技術驅動產品時，有利的天平，便開始向百度這邊傾斜。
百度搜索，憑什么成為超級入口
PC 時代，搜索框成為超級入口憑借的是唯一性，它壟斷了用戶接觸網絡的渠道。移動互聯網時代，各個大廠爭奪的是注意力，是用戶沉浸其中消費內容或其他服務的時間。
AI 時代，當下用戶使用最多的 Chatbot 類產品，本質上似乎又回到了 PC 時代獲取信息的邏輯。這種需求更加直接簡單且有效，對用戶也有著更高價值，而非單純的 Kill time。
但很難說 Chatbot 就是最適合 AI 時代的入口——對話并不是最高效獲取信息的方式，它只是最適合呈現大語言模型的產品形態(tài)，卻并非最適合用戶的產品。更多用戶打開 Chatbot 面臨的更多問題是——不知道要用 AI 做什么。
過去兩年，互聯網大廠們不斷試圖在 Chatbot 中塞入更多的服務與功能。與其說這是大廠焦慮的體現，不如說是它們試圖修補對話式產品的天然缺陷。但簡單對 AI 功能的生硬堆積，雖為用戶提供了使用 AI 功能的路徑，卻也一定程度上讓應用變得越來越臃腫，拉高了用戶的上手門檻，不夠簡單直接。這背后有個原因是，當 AI 能力的開始在大眾中的認知層面普及后，“入口”的認知，便開始顯得稀缺和更為重要。
與之相比，搜索是更具用戶認知的場景，有著得天獨厚的屬性優(yōu)勢。過去 20 多年的互聯網生態(tài)無論如何變幻，搜索都是用戶最高頻的動作之一，無論是傳統(tǒng)的搜索引擎，還是社交、購物乃至短視頻 App。
AI 搜索正是憑借這樣的用戶心智，才在過去兩年來不斷受到市場熱捧，大有趕超 Chatbot 之勢。不少互聯網大廠甚至開始重新進入瀏覽器市場，試圖用瀏覽器打開 AI 搜索的大門，也是想要通過瀏覽器還殘存的“入口認知”，去探索 AI 入口的可能。但估計誰也比不上百度在這方面的先天優(yōu)勢——畢竟，再也沒有什么搜索產品能比“百度一下”更深入人心。
和 Chatbot 們相比，搜索能夠承載的服務也更多，有著更強更廣泛的“吞吐”能力。過去幾個互聯網時代的超級入口演變已經證明了，一個產品的入口心智有多強，往往取決于其在主產品能力之外的其它維度服務能力和內容“吞吐”量。搜索的屬性優(yōu)勢，完全有可能讓改版后的百度搜索朝著下一個超級入口的方向發(fā)展。
與當下各家打造出的 AI 超級入口概念的應用相比，百度搜索所提供的服務更具備不可替代性，通過技術擴展服務的空間足夠廣，最終提供的 AI 服務質量也足夠好。
百度一直以技術基因著稱，多年來對于技術的投入非常堅定。即便在 AI 時代，百度也是國內目前投入時間最長、技術積累最為深厚的公司。過去十多年來，百度累計研發(fā)投入超過 1800 億元，研發(fā)投入占營收比重多年來保持在 20% 以上。無論是從技術積累、人才培養(yǎng)還是生態(tài)構建上，百度都是中國 AI 領域當之無愧的領先者。
這些持續(xù)多年來在 AI 上的高壓強式投入，讓百度在大模型時代到來后率先構建起龐大的 AI 生態(tài)。
市場環(huán)境已經足夠成熟。經過兩年時間的 AI 教育，當前的互聯網用戶幾乎已經形成了服務 AI 化的認知和概念，越來越多的用戶開始習慣于用 AI 來滿足自己的需求和服務。
用戶需求的改變，則進一步強化了百度搜索 AI 技術化的優(yōu)勢。過去一年來，百度搜索結果中的 AI 占比越來越高，AI 生成內容占比一路從 11%躍升至 35%，且還在持續(xù)提升之中。
李彥宏也在今年一季度的財報電話會上透露，隨著 AI 能夠更好地滿足用戶的搜索意圖，用戶也越來越傾向于搜索更多樣化的問題，并隨著時間推移展現出更高的留存率。今年 3 月，百度 App 的月活躍用戶同比增長 7%。
百度迎來技術驅動的舒適區(qū)
從移動互聯網時代一路跌撞過來的百度，終于在 AI 時代迎來了自己技術見長的舒適區(qū)。
過去兩年來，百度可能是當前所有互聯網公司中利用 AI 重構產品最為徹底的那家公司。早在 2023 年，李彥宏就對外喊出用大模型來重構所有應用的口號，一口氣將百度地圖、百度文庫、百度網盤等在內的所有應用都基于 AI 重新打造。
在技術驅動產品的新競爭格局下，百度少見地收獲了應用的爆發(fā)式增長。去年第四季度，百度文庫的訂閱收入同比增長了 21%，AI 月活躍用戶較上季度翻倍達到 9400 萬，AI 日活躍用戶更是同比增長 230%。百度文庫的付費用戶數已經超過 4000 萬，在全球 AI 應用中位居第二，僅次于微軟 Copilot。
此次百度搜索全新改版后，百度的技術優(yōu)勢或將進一步放大。事實上，當前百度搜索所呈現的搜索體驗，已然跳出了傳統(tǒng)搜索的信息獲取定義，而是利用 AI 重構了整個搜索鏈條，并將其應用于生活服務、個體創(chuàng)作等場景，進一步強化了 AI 時代下搜索即服務的定位。
比如，當你打開百度 App，除了最顯眼的搜索框變大成為智能框外，還能在智能框下看到包括 AI 寫作、AI 畫圖等創(chuàng)作類功能，無論是旅游路線規(guī)劃、方案撰寫、社媒運營都可以一站式滿足。
而圖片、視頻、音頻等多模態(tài)能力的增強，則讓搜索真正成為“萬能助手”。AI 相機除了能滿足用戶識圖、解題、翻譯等功能外，還能完成更多個性化服務。比如隨手拍張風景照，它就可以充當導游講解；家中電器故障、藥品禁忌說明，也可以直接拍張照片得到解答。家中老人不會打字，方言也能精準識別。
從這個角度來看，百度搜索總經理趙世奇對外喊出的“忘掉搜索”或許不是一句大話。就像百度管理層此前在一季度財報電話會上強調的那樣，他們的目標是超越信息檢索，實現從“搜索”到“解決方案交付”，要讓人工智能搜索不止于找信息，而是幫助用戶決策、提供解決方案并達成結果。
在這樣的愿景下，百度旗下的產品矩陣有望再獲增長空間。諸如百度文庫、網盤、數字人等諸多業(yè)務都將圍繞在百度搜索這一超級入口下，被重新賦予新的價值，豐富用戶的搜索體驗。
目前，已經有不少產品實現聯動。比如當你想要找一家合適的咖啡館時，改版后的百度搜索不再是直接返回鏈接，而是通過調用百度地圖的 MCP 服務，結合位置、評價以及環(huán)境信息，直接生成一份自帶導航信息的完整解決方案。
百度發(fā)布視頻生成模型MuseSteamer
百度最新發(fā)布的自研視頻生成模型 MuseSteamer 也直接接入百度搜索。這是全球首個實現中文音視頻一體化生成的視頻模型，可實現畫面與音效、人聲臺詞的協(xié)同創(chuàng)作，打破傳統(tǒng) AIGC 視頻“先畫面后配音”的割裂流程。
搜索的商業(yè)想象力也在被重塑。事實上，傳統(tǒng)搜索中僅有一小部分結果能實現商業(yè)化，而絕大部分無法實現。長期來看，AI 搜索有望大幅提升行業(yè)對長尾查詢和此前未開放領域的商業(yè)能力，可實現商業(yè)化的查詢數量預計將超過傳統(tǒng)搜索。此外，人工智能搜索能創(chuàng)造更靈活的、原生廣告形式，自然融入新用戶體驗，既減少干擾，又可能提升整體變現效率。
某種程度上，在 AI 搜索的探索中百度比谷歌更向前邁了一步。谷歌此前在 I/O 開發(fā)者大會上展示的 AI 搜索，同樣是強調搜索即服務的理念，但在信息的輸入、呈現上都仍略顯保守。此消彼長，隨著百度搜索的全新改版，搜索引擎?zhèn)兊?AI 競爭或許也將更加激烈。
十年一劍，升級后的百度搜索，正逐步實現從通用化到個性化，從工具化到內容化，從信息獲取到任務完成的愿景，拓寬搜索的能力邊界。
一個 AI 時代的超級入口儼然正向我們走來。
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