如今瓶裝椰子水的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不僅僅是市場(chǎng)份額的較量，更是一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格、供應(yīng)、用戶(hù)心智重塑的綜合考驗(yàn)。

在2025年的飲料市場(chǎng)中，椰子水成為了當(dāng)下飲料市場(chǎng)的明星品類(lèi)。

灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2024年，大中華區(qū)的椰子水飲料市場(chǎng)從1.018億美元猛增到10.933億美元。這一品類(lèi)的快速崛起，正在改寫(xiě)傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)的格局。

并且，椰子水品牌"if"的母公司IFBH Limited正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，更是引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)這一賽道的進(jìn)一步關(guān)注。該品牌不僅以46人的團(tuán)隊(duì)支撐起了10多億元的市場(chǎng)規(guī)模，其背后的投資機(jī)構(gòu)更是豪華，吸引了包括紅杉中國(guó)旗下HCEP Management、瑞銀旗下UBS Asset Management、對(duì)沖基金Jain Global，以及農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒持股超30%的道合承光私募基金等眾多投資者的注資，讓市場(chǎng)對(duì)該品類(lèi)的前景有了更多的期待。

不過(guò)，隨著瓶裝椰子水在市場(chǎng)風(fēng)生水起的同時(shí)，價(jià)格也開(kāi)始一路走低。

在盒馬鮮生和七鮮超市，自有品牌1L裝100%椰子水價(jià)格均低至9.9元；山姆超市小程序顯示，1Lx6盒規(guī)格的MM進(jìn)口椰子水售價(jià)僅為56.9元，合計(jì)1L裝價(jià)格不足9.5元……在各大渠道的低價(jià)策略下推動(dòng)價(jià)格一降再降。

而在椰子水大幅降價(jià)的同時(shí)，#9塊9每升的椰子水安全嗎#話(huà)題也登上了微博熱搜。銷(xiāo)量的提升，價(jià)格的日趨親民，并沒(méi)有徹底打消消費(fèi)者的疑慮。

可以說(shuō)，如今瓶裝椰子水的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不僅僅是市場(chǎng)份額的較量，更是一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格、供應(yīng)、用戶(hù)心智重塑的綜合考驗(yàn)。

46人10億戰(zhàn)績(jī)

椰子水能夠在中國(guó)持續(xù)火爆，很大程度上受惠于“生椰拿鐵”的橫空出世。

自2021年4月推出生椰拿鐵后，這便成為了瑞幸咖啡的首個(gè)百億級(jí)大單品。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡生椰拿鐵自2021年4月12日上市以來(lái)，在4年間累計(jì)銷(xiāo)量超12億杯，若以瑞幸咖啡門(mén)店每天營(yíng)業(yè)13小時(shí)計(jì)算，等于平均每秒賣(mài)出約18杯。

不過(guò)，“生椰”概念的發(fā)酵，最初并未直接帶動(dòng)椰子水的增長(zhǎng)。相對(duì)高昂的價(jià)格，以及傳統(tǒng)椰汁、椰奶等一系列椰子飲品的固有格局，都在一定程度上限制了椰子水的增長(zhǎng)。

最終，直播帶貨成為了椰子水爆發(fā)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2022年，直播帶貨讓椰子水的銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)300% ，登上天貓品類(lèi)銷(xiāo)量榜首。

隨后，if乘勝追擊，于2024年6月宣布藝人肖戰(zhàn)成為其全球品牌代言人，并帶動(dòng)抖音旗艦店單日GMV突破2000萬(wàn)元，粉絲復(fù)購(gòu)率達(dá)到43%。由此，if逐步占據(jù)了椰子水市場(chǎng)的頭部市場(chǎng)地位。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度if的市場(chǎng)份額便已達(dá)到了56%，雖然經(jīng)歷了泰國(guó)椰子減產(chǎn)所導(dǎo)致的成本暴漲，并不得不對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)，導(dǎo)致銷(xiāo)量一度下滑。但先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓if的銷(xiāo)量始終遠(yuǎn)超其他體內(nèi)品牌，穩(wěn)居第一名的位置。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓if收獲了極為可觀(guān)的收入。2024年，IFBH的收入為157.6百萬(wàn)美元（折合人民幣11.4億元），同比增加80.3%。毛利為57.9百萬(wàn)美元（折合人民幣4億元），同比增加90.7%。毛利率則由2023年的34.7%增加至36.7%。

If的模式備受市場(chǎng)關(guān)注的另一個(gè)重要原因在于，用極小的團(tuán)隊(duì)和較低的成本，撬動(dòng)了十分可觀(guān)的市場(chǎng)。招股書(shū)信息顯示，該公司以46人的團(tuán)隊(duì)，撐起了10多億元的營(yíng)收，這背后離不開(kāi)其輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式——產(chǎn)品由代工廠(chǎng)負(fù)責(zé)制造，物流由第三方供應(yīng)商負(fù)責(zé)，銷(xiāo)售也由第三方分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。

這其中，if的生產(chǎn)端雖然是由第三方代工，但代工廠(chǎng)General Beverage也是由IFBH創(chuàng)始人創(chuàng)立的公司，可以在源頭進(jìn)行成本把控。

銷(xiāo)售渠道則交由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)布局。招股書(shū)信息顯示，2023年、2024年，IFBH前五大客戶(hù)均為分銷(xiāo)商，而來(lái)自前五大客戶(hù)的銷(xiāo)售額占比高達(dá)97.9%與97.6%。其中，來(lái)自最大客戶(hù)的收入占比在2023年和2024年分別達(dá)到49.5%和47.0%。

也正是在經(jīng)銷(xiāo)商的努力下，if實(shí)現(xiàn)了較為廣泛的渠道覆蓋，以線(xiàn)上電商（占比48%）和線(xiàn)下高端商超（如Ole'、盒馬，占比35%）為主，餐飲渠道占比約17%。

此外，營(yíng)銷(xiāo)也是if椰子水得以快速獲得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵手段。招股書(shū)信息顯示，2023年到2024年，IFBH營(yíng)收80%增長(zhǎng)背后，公司營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支則從366萬(wàn)美元增加到736萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)超100%。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

If的快速成功，讓椰子水市場(chǎng)規(guī)模迅速攀升。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，椰子水在飲料行業(yè)的市場(chǎng)份額從2024年Q3的0.64%，逐步攀升至2025年Q2的1%。

市場(chǎng)份額的逐步擴(kuò)大，也吸引著大量品牌蜂擁而至。始終在全球市場(chǎng)保持著領(lǐng)先地位的Vita Coco也從未放棄對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的覬覦。早在2014年9月，Vita Coco便進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并與華彬集團(tuán)形成合作。2019年，華彬集團(tuán)曾披露，唯他可可在中國(guó)市場(chǎng)的占有率維持在68%至75%之間。

但先行者未必是獲勝者，Vita Coco在華的發(fā)展始終不溫不火。2024年12月，捷成集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)線(xiàn)捷成飲料宣布成為了唯他可可在中國(guó)內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。

此外，旺鷺、椰谷、春光、佳農(nóng)、可可滿(mǎn)分、椰樹(shù)椰子水等品牌紛紛推出椰子水產(chǎn)品，一方面通過(guò)更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略搶占市場(chǎng)，另一方面則借助電商和直播渠道實(shí)現(xiàn)快速滲透。這種中外品牌競(jìng)相登場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使得椰子水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

不過(guò)，盡管前景廣闊，椰子水行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)椰子水原料90%依賴(lài)東南亞進(jìn)口，這使得供應(yīng)鏈穩(wěn)定性成為行業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。2023年受厄爾尼諾現(xiàn)象影響，東南亞椰子產(chǎn)量波動(dòng)，導(dǎo)致部分品牌出現(xiàn)原料短缺情況。

供應(yīng)端所面臨的壓力也往往會(huì)傳導(dǎo)至價(jià)格上。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，椰子水的價(jià)格逐步走低。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年椰子水均價(jià)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，由2023年一季度的每百毫升均價(jià)1.91元下降至2025年一季度的1.46元，降幅達(dá)23.5%。

這對(duì)于if這樣依賴(lài)大單品的品牌來(lái)說(shuō)，是個(gè)尤為關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。目前，如山姆、盒馬等渠道已經(jīng)推出自有椰子水品牌，并將價(jià)格壓至9.9元。如何在各家混戰(zhàn)局面中，保持已有地位，對(duì)于if來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的難題。

對(duì)此，IFBH在招股書(shū)中表示，為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，未來(lái)計(jì)劃擴(kuò)大采購(gòu)能力，并將繼續(xù)開(kāi)拓中國(guó)及澳洲、美洲、東南亞等市場(chǎng)。

另一個(gè)不容忽視的挑戰(zhàn)來(lái)自消費(fèi)者認(rèn)知。有消費(fèi)者調(diào)研顯示，仍有相當(dāng)比例的消費(fèi)者將椰子水與椰奶混淆，對(duì)產(chǎn)品的健康屬性和功能價(jià)值認(rèn)知不足。這意味著品牌方需要持續(xù)投入市場(chǎng)教育，才能進(jìn)一步釋放品類(lèi)的增長(zhǎng)潛力。

沒(méi)有獨(dú)立的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，原料價(jià)格飛漲，零售價(jià)格卻反常識(shí)一般的持續(xù)走低，逐步瓦解著消費(fèi)者的信任，隨處可見(jiàn)的100%椰子水伴隨著轟轟烈烈的降價(jià)潮，讓椰子水在大范圍擴(kuò)張的同時(shí)，也不得不面臨市場(chǎng)的普遍質(zhì)疑。如何在走入平價(jià)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，在價(jià)格、成本、品質(zhì)、消費(fèi)者信任等各個(gè)維度實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展，將成為決定椰子水產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展天花板的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者謝璇，編輯房煜）

｜萬(wàn)店時(shí)代｜品牌全球化｜｜戶(hù)外｜｜｜｜｜｜｜丨無(wú)｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜

【消費(fèi)品牌洞察】