品牌表達(dá)從來不怕有爭(zhēng)議，就怕無法激發(fā)用戶討論與共鳴。

最近榮耀這支新廣告的評(píng)論區(qū)，就是最好例證：有網(wǎng)友在評(píng)論里直接表示“看不懂”，但也有網(wǎng)友直呼“我悟了”。

兩極分化的用戶爭(zhēng)議背后，其實(shí)暗藏著品牌溝通的終極密碼：

榮耀用一支視頻，將兩千年前的柏拉圖哲學(xué)，轉(zhuǎn)化成了品牌與當(dāng)代用戶的“共同語言”，打破了品牌精神、信仰與用戶認(rèn)知間的巴比倫塔。在這支視頻里，“品牌價(jià)值觀溝通 ”這一經(jīng)久不衰的品牌塑造策略，不僅穿越時(shí)空界限，再次激活品牌與用戶深層次共鳴，更沉淀出品牌獨(dú)特印記。

有爭(zhēng)議的經(jīng)典廣告

都具有價(jià)值觀溝通底色

拍攝出被觀眾點(diǎn)評(píng)“看不懂”的廣告，榮耀并非先行者。

40年前，蘋果為自己的第一臺(tái)Macintosh電腦打造了名為《1984》的廣告。其靈感源于喬治·奧威爾同名小說，描繪了在人類意識(shí)被高度同化的反烏托邦世界，一名突破束縛的女運(yùn)動(dòng)員，用鐵錘一把砸碎了屏幕上進(jìn)行意識(shí)洗腦的“老大哥”。

在科技巨頭們熱衷堆積“內(nèi)存大”“速度快”等營(yíng)銷噱頭的1984年，這支花費(fèi)了大價(jià)錢在美國(guó)超級(jí)碗期間投放電視廣告，既沒有參數(shù)對(duì)比、也沒有產(chǎn)品露出，看似對(duì)新品銷量毫無幫助，讓彼時(shí)部分觀眾感到“不知所云”，也曾一度被不少營(yíng)銷專家批判為“浪費(fèi)錢”。

但正是這樣一支不走尋常路，不談參數(shù)而談精神理念的廣告，成功拿捏住了大部分美國(guó)人的“個(gè)人英雄主義”和 “創(chuàng)新反叛”共鳴。這不僅讓蘋果Macintosh電腦迅速成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，更將蘋果品牌成功塑造為打破壟斷、創(chuàng)新突破與反叛、解放精神的象征。科技廣告也正式從單一的參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)，步入價(jià)值觀比拼。這支廣告至今仍被稱為“營(yíng)銷史上的里程碑”。

無獨(dú)有偶，同樣讓人“看不懂”的廣告，華為也拍過。

華為拍攝的第一支手機(jī)廣告《老人與白馬》，演繹了一匹白馬和一位古希臘智者對(duì)視后奔跑相撞的劇情，并在最后彈出了“華為P1用智慧演繹至美”的字幕。在當(dāng)時(shí)各大智能機(jī)品牌專注比拼屏幕分辨率、拍攝功能、音樂網(wǎng)絡(luò)功能的一種產(chǎn)品廣告中，這支廣告同樣不少觀眾一臉懵逼，還被玩梗為“華為拍的是神馬廣告”。

但在此后，越來越多觀眾開始感受老者代表的智慧與白馬寓意的速度，在華為手機(jī)使用過程里帶來的至美體驗(yàn)。而這支將“科技功能”與“美學(xué)、精神追求”綁定的廣告，后來也成為廣告界不可繞過的“真香”案例。

不只觀眾評(píng)價(jià)相似，兩個(gè)品牌溝通策略也不謀而合：

首先兩者均通過與文化符號(hào)的深度綁定，為科技故事賦予人文內(nèi)涵。不管是蘋果借《1984》文學(xué)IP與反極權(quán)符號(hào)，將自身塑造為挑戰(zhàn)巨頭的創(chuàng)新者，還是華為融合希臘智者與白馬意象，賦予科技以人文詩意——二者均通過高辨識(shí)度文化符號(hào)，構(gòu)建出品牌獨(dú)特精神圖騰。

最重要的還是，借助文化符號(hào)隱喻，完成了有共鳴的精神、信念等品牌價(jià)值觀輸出。蘋果與華為以“反叛”、“至美”為核的爭(zhēng)議性廣告，彰顯出精神共鳴遠(yuǎn)比功能參數(shù)更具穿透力。

就如科特勒的價(jià)值觀營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“建立情感護(hù)城河，用戶從功能認(rèn)同轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同”。 從過去到現(xiàn)在，科技品牌高階競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，同樣是價(jià)值觀的精準(zhǔn)觸達(dá)與觸動(dòng)?，F(xiàn)在再回過頭來看榮耀Magic V5發(fā)布會(huì)上線的這支廣告，相似的策略正在視頻創(chuàng)意中承襲并發(fā)揚(yáng)。

榮耀這次立足“釋放潛能、自由翱翔”這一品牌信仰的溝通中，首先借用了柏拉圖“洞穴之喻”的哲學(xué)文化符號(hào)，為科技品牌加注人文底色，并通過隱喻意象，將品牌故事與用戶故事強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造內(nèi)核共鳴。

在這場(chǎng)科技品牌的哲學(xué)敘事中，“人”也開始在品牌塑造中占據(jù)著越來越重要的地位。

化用洞穴之喻

以哲學(xué)敘事完成有共鳴的信仰傳遞

管理專家安妮特·西蒙斯，在談及品牌溝通技巧時(shí)，曾談到，“說服、溝通、打動(dòng)他人的基本技巧就是講故事?！?/p>

“有人困于洞穴之影，有人擁抱潛能之光”，片頭原文來自柏拉圖的《理想國(guó)》。而這支視頻正完整演繹了這句話背后包含的“洞穴囚徒”寓言故事：

一個(gè)生來就被困于洞穴囚徒，終其一生只能看到墻壁上的木偶影子。于是他將影子誤認(rèn)為是真實(shí)世界的全部，沉浸于虛幻表象構(gòu)建的認(rèn)知囚籠中，感到孤獨(dú)與困頓。直至有一天，他走出洞穴，才在陽光下看見了真實(shí)萬物。

這個(gè)故事中的隱喻其實(shí)不難理解——囚徒所在的洞穴喻示我們有限認(rèn)知的世界。而洞穴之影則代表我們誤以為是“全部真實(shí)”的虛假表象，透入洞穴的陽光代表著理性指引，而陽光下的世界則代表著真實(shí)、正確、更貼近真理的認(rèn)知。

而當(dāng)下，這個(gè)2000多年前的寓言，正在跨時(shí)空上演：

1洞穴之影：榮耀與用戶有共識(shí)的認(rèn)知囚籠

作為敘事主角的榮耀，首先就用這個(gè)故事，大膽揭露了自己的“短板歷史”——它曾活在“洞穴之影”構(gòu)建的虛假表象之下，受困于自己的“認(rèn)知囚籠”。

一方面，榮耀洞穴之影源于品牌發(fā)展歷史。

眾所周知，自華為內(nèi)部創(chuàng)業(yè)而誕生的榮耀，在其“子品牌”發(fā)展歷程中，或多或少受到技術(shù)、理念和文化的影響。過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，榮耀品牌并未找到“真實(shí)”、“獨(dú)立”的自己。

另一方面，手機(jī)行業(yè)的“傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則”則是另一類“洞穴之影”。

榮耀曾和多數(shù)手機(jī)品牌相似，熱衷站在固有競(jìng)爭(zhēng)視角，搶占“參數(shù)比拼、硬件堆砌”等既定賽道，并將這些規(guī)則的視為市場(chǎng)需求、品牌發(fā)展的全部真相，卻忽視了——在脫離使用場(chǎng)景、生活場(chǎng)景的參數(shù)、功能比拼之外，“人”或許才是品牌贏得未來的關(guān)鍵。

尤其是在AI浪潮席卷全行業(yè)的當(dāng)下，多數(shù)手機(jī)品牌選擇將研發(fā)力量堆積在語音助手等基礎(chǔ)功能上，將有限的AI功能體驗(yàn)視作AI發(fā)展全部，反而催生了阻擋AI應(yīng)用發(fā)展的“科技洞穴之影”。

不只是手機(jī)、科技品牌，用戶個(gè)體發(fā)展同樣如此。

相信多數(shù)人都在工作、生活、社交中有過類似經(jīng)歷——囿于狹隘的環(huán)境與視野，困于既定的認(rèn)知、習(xí)慣和觀念，將有限的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知視為世界全部的真實(shí)。這讓我們?cè)诿鎸?duì)不斷發(fā)展演進(jìn)的難題時(shí)，感到困頓、迷茫。

由此不難看出，榮耀在視頻里借用“洞穴之影”的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了與用戶溝通上的雙重“破壁”：

一是以哲學(xué)經(jīng)典為刃，精準(zhǔn)剖開自身與行業(yè)的認(rèn)知桎梏。坦誠(chéng)“洞穴之影”的歷史，不僅是對(duì)品牌獨(dú)立蛻變的深刻自省，更是對(duì)行業(yè)沉溺于“參數(shù)競(jìng)賽”與“偽AI幻影”的犀利評(píng)析。

二是將自身困境升華為普世隱喻。通過巧妙嫁接用戶個(gè)體在生活、工作中遭遇的視野局限與認(rèn)知困頓，使科技品牌的發(fā)展故事與用戶處境相關(guān)聯(lián)，從而鑄就品牌與用戶間更強(qiáng)烈的經(jīng)歷共鳴與情感溫度。而這種將深刻哲學(xué)思辨融入商業(yè)敘事的嘗試，也奠定了榮耀從“ 講產(chǎn)品”到“觸人心”的溝通基調(diào)。

2潛能之光：以“人文科技”理念照亮真實(shí)前路

除了剖白用戶與品牌的認(rèn)知困境，就如視頻里囚徒迎著陽光，掙脫束縛探索洞穴外世界，榮耀同時(shí)演繹了認(rèn)知覺醒后，“品牌如何走出洞穴”。

此次發(fā)布會(huì)采訪中，榮耀團(tuán)隊(duì)詳細(xì)介紹了，近年來如何主動(dòng)掙脫“行業(yè)常規(guī)技術(shù)路徑”編織的囚籠，重新出發(fā)，探索創(chuàng)新邊界：

比如，榮耀不再固執(zhí)于“自研”，而積極尋求與寧德新能源合作，研發(fā)出了青海湖電池；再比如榮耀主動(dòng)打破“要想輕薄就要犧牲性能”的折疊屏升級(jí)思維定式，而另辟蹊徑通過魯班架構(gòu)創(chuàng)新，跨界應(yīng)用航天材料，完美解決折疊屏輕、薄、強(qiáng)無法兼得的“不可能三角”。

而促成榮耀擊碎“洞穴之影”，指引其走出洞穴、照亮真實(shí)的那道光，正是——以“人”為中心的理性創(chuàng)新理念。

正如榮耀CEO李健演講中提到：“技術(shù)躍遷不該成為新的生存焦慮，而該成為每個(gè)人打開機(jī)遇之門的鑰匙?？萍嫉哪康牟皇窃谟谔娲?，而是充分釋放人的潛能，讓每一個(gè)人成為更好的自己?！?strong>科技角逐的“真實(shí)前景”，絕不在于技術(shù)本身，而在于如何為人帶來“釋放潛能 自由翱翔”的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

除了電池、折疊屏等為更好服務(wù)大眾生活的技術(shù)創(chuàng)新，這一理念還被榮耀著重貫徹到了當(dāng)下熱門的AI領(lǐng)域。

當(dāng)行業(yè)僅聚焦于“AI工具屬性”之際，榮耀CEO李健在今年的巴塞羅那世界移動(dòng)大會(huì)上發(fā)布的阿爾法戰(zhàn)略，則演示了如何向著“讓AI成為更具智能和溫度的人類生活伙伴”的方向，重構(gòu)AI全新發(fā)展路徑。具體到此次榮耀Magic V5的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，新機(jī)搭載的AI智能體YOYO以八大一語AI功能，全面覆蓋用戶工作與生活，并幫助用戶每天省出一小時(shí)。

對(duì)于被工作、瑣事不斷擠壓個(gè)人空間的80、90后而言，這樣的AI技術(shù)升級(jí)，能正是助其突破工具與時(shí)間的雙重束縛，“走出洞穴”的光。而這“一小時(shí)”則是為社會(huì)中堅(jiān)力量釋放效率與創(chuàng)造潛能，開啟“自由之門”的鑰匙。

為了更好服務(wù)于人，榮耀還與阿里、比亞迪、美的等行業(yè)巨頭積極展開合作，圍繞辦公、出行、生活、陪伴、車聯(lián)、家居等 7 大智慧生態(tài)，打造開放、共創(chuàng)、共享的 AI 終端生態(tài)，持續(xù)探索“AI技術(shù)走進(jìn)人們生活”的可能性。

將視頻里的場(chǎng)景和視頻外的品牌行動(dòng)聯(lián)動(dòng)來看，不難發(fā)現(xiàn)，榮耀其實(shí)在講一個(gè)“品牌走出洞穴與用戶獲得自由”的關(guān)聯(lián)故事——將自身“打破技術(shù)洞穴”的突破，轉(zhuǎn)化為真實(shí)世界中對(duì)用戶自由生命體驗(yàn)的切實(shí)助力。此時(shí)“釋放潛能 自由翱翔”不再僅是一句品牌信仰口號(hào)，更具象為對(duì)用戶的價(jià)值承諾。而這種敘事也早已超越了商業(yè)宣傳維度，同時(shí)兼具人情溫度與社會(huì)價(jià)值。

3自由之門：以引領(lǐng)姿態(tài)探索行業(yè)新征程

視頻最后，當(dāng)巨人回頭重看來時(shí)路，并最終堅(jiān)定走向閃耀光芒的大門時(shí)，我們也就看明白了榮耀的最后一重哲學(xué)表達(dá)：在走向真實(shí)世界，進(jìn)行認(rèn)知覺醒與重構(gòu)之后，品牌將繼續(xù)邁向新的征程。

而這條征程上，不只是品牌自身，更攜用戶與行業(yè)同行。

正如“節(jié)省一小時(shí)”AI技術(shù)帶來的生活革命，榮耀將繼續(xù)以更多技術(shù)里程碑，為普通用戶搭建觸手可及的“自由階梯”，讓更多人喚醒心中的真實(shí)自我，釋放無限潛能。

與此同時(shí)，榮耀也勢(shì)必能將更多行業(yè)品牌拉出發(fā)展迷思：

一方面，將行業(yè)從封閉內(nèi)卷的洞穴，拉向“開放共生”的新世界。當(dāng)行業(yè)深陷“技術(shù)孤島”與“參數(shù)內(nèi)耗”時(shí)，榮耀以青海湖電池、開放的AI終端生態(tài)等案例證明：打破學(xué)科壁壘的協(xié)同創(chuàng)新和開放生態(tài)戰(zhàn)略，直接為技術(shù)進(jìn)階提效。

另一方，則是為行業(yè)“科技人文化”轉(zhuǎn)型指明前路。

當(dāng)技術(shù)革新方向陷入認(rèn)知洞穴，唯有將人文精神鑄為破壁之刃，重置技術(shù)發(fā)展的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：科技發(fā)展目標(biāo)不再停留于“能否實(shí)現(xiàn)”，而追問“是否讓人更完整、更自由”。CEO李健“釋放潛能 自由翱翔”的宣言也指明——科技公司真正的護(hù)城河，是成為用戶生命價(jià)值的“共建者”而非“收割者”。這不僅是榮耀的新征程，更是當(dāng)下所有科技企業(yè)必須奔赴的星辰大海。

總而言之，當(dāng)榮耀憑借對(duì)真實(shí)市場(chǎng)、用戶的深刻洞察，以全新生長(zhǎng)思維，向著自由的征程前行時(shí)，伴隨品牌前行的用戶將活出真正自由，而整個(gè)行業(yè)也將獲得勢(shì)必能在更多領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新上，為打開技術(shù)無界生長(zhǎng)的自由之門。

榮耀哲學(xué)價(jià)值新敘事

重構(gòu)品牌角色新認(rèn)知

最后，當(dāng)我們看完了榮耀的溝通策略，以及與用戶深刻共鳴的寓言內(nèi)容，不可忽視的是，在這場(chǎng)創(chuàng)新的哲學(xué)敘事溝通里，榮耀《潛能之光》面向用戶、行業(yè)全面?zhèn)鬟f品牌價(jià)值后，還完成了品牌身份進(jìn)化，以及真實(shí)、獨(dú)立的品牌角色的認(rèn)知重構(gòu)。

從品牌自身角度來看，“以人為中心”的科技人文主義，讓其完成了從“技術(shù)囚徒”到“人文覺醒者”角色轉(zhuǎn)變，也直接拉開了與同行品牌認(rèn)知差異。

從用戶視角來看，榮耀的價(jià)值深深嵌入用戶追求自由與發(fā)展的生命敘事之中，從而成為成為用戶突破桎梏、實(shí)現(xiàn)自我的“同行者”與“賦能者”。

從行業(yè)視角來看，榮耀作為打破行業(yè)洞穴之影的探索者、挑戰(zhàn)者，正在完成“市場(chǎng)競(jìng)逐者”向“生態(tài)共建者”的身份轉(zhuǎn)變，為行業(yè)良性發(fā)展奠基。

視頻最后“人類追求自我實(shí)現(xiàn)的終極表達(dá)——榮耀”，也可視作這場(chǎng)深刻品牌進(jìn)化的靈魂詮釋。 它宣告榮耀的品牌使命已升華：在科技的洞穴中保持覺醒，在商業(yè)的洪流中守護(hù)人文，在時(shí)代的浪潮里釋放潛能，最終成為人類追求真理、擁抱自由、實(shí)現(xiàn)無限可能性的象征性力量。

就如每個(gè)用戶個(gè)體在人生中追求自我實(shí)現(xiàn)意義，品牌也唯有將創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值、達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)視為終極目標(biāo)，才能真正獲得品牌生命周期中的“榮耀”。

而在此過程中，這束穿透“看不懂”迷霧的“潛能之光”，照亮的不僅是榮耀自身的新生，更是一個(gè)技術(shù)重歸人文、創(chuàng)新真正服務(wù)于人的黃金時(shí)代的破曉。

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