廣汽旗下高端品牌昊鉑正遭遇“破局”困境。

2023年昊鉑累計(jì)銷量?jī)H8000余輛。2024年廣汽集團(tuán)大張旗鼓的開(kāi)展了三年“番禺行動(dòng)”行動(dòng)，將昊鉑作為廣汽重點(diǎn)發(fā)展的三大自主品牌之一。但局面并沒(méi)有因此得到質(zhì)的改變，當(dāng)年計(jì)銷量?jī)H1.7萬(wàn)余輛。

進(jìn)入2025年，廣汽走馬換將，馬海洋上任CEO，豪言“一年內(nèi)成就行業(yè)標(biāo)桿，讓獨(dú)有的‘昊鉑’體驗(yàn)成為品牌新名片”。然而，半年過(guò)去了，局面依然沒(méi)有被打開(kāi)，前四個(gè)月平均月銷量更是跌破千輛。更尷尬的是，昊鉑GT（參數(shù)丨圖片）的4月銷量只有區(qū)區(qū)84臺(tái)。

被寄予厚望的，有著陸地游艇之稱的昊鉑HL今年四月上市，但首月銷量卻定格在303輛，不及競(jìng)品理想L8單日銷量的一半。5月，雖然出現(xiàn)了環(huán)比103.96%大幅增長(zhǎng)，但六百來(lái)臺(tái)的銷量，距離競(jìng)品們動(dòng)輒四位數(shù)的表現(xiàn)，顯然還差得很遠(yuǎn)。

“這車配置吊打百萬(wàn)豪車，怎么一個(gè)月就賣(mài)300臺(tái)？”一位網(wǎng)友在昊鉑HL試駕視頻下的留言，道出了所有人的疑惑。

承載著廣汽集團(tuán)高端品牌夢(mèng)想的昊鉑頻頻遇冷，問(wèn)題到底出在哪里呢？

豪華需要基因嗎？

筆者曾經(jīng)隨機(jī)詢問(wèn)十個(gè)人對(duì)昊鉑品牌的了解度，其中有七個(gè)人表示不知道，在得知是廣汽的新能源高端品牌時(shí)，第一反應(yīng)也是“埃安那個(gè)跑網(wǎng)約車的品牌唄”。

網(wǎng)約車，似乎焊死在了廣汽的各大品牌LOGO上。這一定程度上也代表了消費(fèi)者對(duì)昊鉑的印象——生長(zhǎng)在廣汽這棵大樹(shù)之下，現(xiàn)在看來(lái)反而成了昊鉑成長(zhǎng)過(guò)程中最大的羈絆。

因?yàn)榘０驳拇嬖冢?strong>市場(chǎng)對(duì)昊鉑最大印象恰如開(kāi)早餐店的突然開(kāi)了一家法式西餐廳，市場(chǎng)自然帶有疑慮，你能做出“豪華大餐”嗎？

這也是業(yè)界談到昊鉑品牌面臨的問(wèn)題時(shí)給出的一致答案：品牌認(rèn)知模糊，缺乏豪華基因。

從誕生那一刻起，昊鉑品牌天生帶著"出租車公司高端版"的有色濾鏡。但官方似乎并沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，在講好品牌故事，打造品牌記憶點(diǎn)上雖然做了一些工作，但目前看來(lái)，收效甚微。

事實(shí)上，昊鉑品牌已然獨(dú)立三年，以昊鉑HL為例，由前法拉利設(shè)計(jì)師Pontus親自操刀設(shè)計(jì)，以及其表達(dá)出的“陸地游艇”設(shè)計(jì)語(yǔ)言代表著非常前衛(wèi)的全球汽車工業(yè)設(shè)計(jì)理念，配置也可謂應(yīng)有盡有。。。。。?？諝鈶壹?、8295P芯片、頭枕?yè)P(yáng)聲器，還有激光雷達(dá)等高大上的黑科技，一應(yīng)俱全。

廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾說(shuō)：“這款車幾乎集結(jié)了廣汽所有的功夫、所有的技術(shù)。”

但現(xiàn)實(shí)的銷量就是這么讓人憋著一口氣，就像一個(gè)明明具備優(yōu)等生素質(zhì)的學(xué)生，卻遲遲交不出一份高分答卷。

中國(guó)人講三代出一個(gè)貴族，換言之高端品牌不是簡(jiǎn)單的換個(gè)logo，得有過(guò)硬的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌價(jià)值沉淀。

過(guò)硬的產(chǎn)品這一點(diǎn)，至少和競(jìng)品相比昊鉑并不落下風(fēng)。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，昊鉑首先要做的似乎應(yīng)該是把品牌故事講好，避免消費(fèi)者問(wèn)出“這車能上專車平臺(tái)嗎？”之類的問(wèn)題才是第一要?jiǎng)?wù)。

在五月的內(nèi)部會(huì)議上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞曾強(qiáng)調(diào)：“高端品牌的打造不是百米沖刺，而是馬拉松，” 表示將對(duì)昊鉑品牌“持續(xù)投入頂尖資源”。

配置還應(yīng)少些“小聰明”

昊鉑HL上市時(shí)最得意的賣(mài)點(diǎn)是越級(jí)配置：二排帶18點(diǎn)按摩的零重力座椅、軍工級(jí)夜視系統(tǒng)、全車27個(gè)喇叭的鉑金音響。但這些華麗參數(shù)背后，在實(shí)際操作過(guò)程中卻又讓消費(fèi)者詬病良多。

智駕系統(tǒng)也是被飽受詬病。26.98萬(wàn)元的起售價(jià)看似誠(chéng)意十足，但想要激光雷達(dá)和城市智駕？得再加2.8萬(wàn)選裝包。有消費(fèi)者直接就指出：“華為ADS 3.0智駕系統(tǒng)買(mǎi)斷才1.8萬(wàn)，昊鉑的GSD系統(tǒng)還在畫(huà)大餅，誰(shuí)敢當(dāng)小白鼠？” 而一些退訂的客戶在試駕后吐槽，智駕表現(xiàn)“像新手司機(jī)”。

更讓消費(fèi)者反感的是權(quán)益包裝中的“小聰明”。號(hào)稱“終身免費(fèi)充電”，實(shí)則每年電量限制在2000度，且只能在昊鉑自營(yíng)充電樁使用——而全國(guó)1.1萬(wàn)根充電樁中，廣東省獨(dú)占40%，北京僅370多根。北方車主王先生在退訂時(shí)直言：“說(shuō)好的終身免費(fèi)充電，結(jié)果我家附近全是第三方充電樁。”

如果說(shuō)產(chǎn)品本身的問(wèn)題，如兩驅(qū)問(wèn)題、后備箱偏小等等都可以通過(guò)改款解決，營(yíng)銷策略問(wèn)題是否也應(yīng)該引起更多的關(guān)注？賣(mài)不動(dòng)就認(rèn)慫，要知道大肆降價(jià)對(duì)于一個(gè)定位豪華的品牌來(lái)說(shuō)，傷害是巨大的且不可逆的。

內(nèi)部的資源博弈

提到昊鉑很多人看的最多的新聞就是，集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞表示將持續(xù)對(duì)昊鉑品牌投入頂尖資源的表態(tài)。這本身就很值得玩味。這樣的表態(tài)背后是否是在對(duì)某種情緒的安撫？集團(tuán)內(nèi)部對(duì)昊鉑品牌究竟還有多少耐心？這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

信息顯示，2024年廣汽研發(fā)經(jīng)費(fèi)砍掉15%，其中昊鉑項(xiàng)目預(yù)算縮水最為嚴(yán)重。據(jù)稱，昊鉑SSR超跑生產(chǎn)線月產(chǎn)能僅30臺(tái)，但庫(kù)存積壓已超半年。廣汽與華為的合作項(xiàng)目“華望汽車”目前已經(jīng)啟動(dòng)，首款車對(duì)標(biāo)問(wèn)界M9預(yù)計(jì)在2026年上市。

種種跡象顯示，廣汽集團(tuán)內(nèi)部的資源競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化，此前有傳言指，隨著華望項(xiàng)目的推進(jìn)，昊鉑品牌存續(xù)或?qū)⒚媾R抉擇：或被降格為平價(jià)系列，或徹底退出資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，為華為系豪華品牌讓路。

從最初的擺脫網(wǎng)約車形象的高端化設(shè)想，到2024年廣汽集團(tuán)“番禺行動(dòng)”三年計(jì)劃，再到今年初干將馬海洋上任CEO，廣汽集團(tuán)對(duì)昊鉑可以說(shuō)傾注了心血。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，昊鉑品牌是否是扶不起的“阿斗”雖然結(jié)論過(guò)早，但留給昊鉑的時(shí)間確實(shí)已經(jīng)不多了。

一些積極信號(hào)是，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，5月以來(lái)雖然總體銷量并不靠前，但昊鉑HL已經(jīng)連續(xù)三周躋身30萬(wàn)級(jí)純電大六座SUV銷量排行榜前五。

在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面，昊鉑也開(kāi)始調(diào)整策略：加速增程四驅(qū)版研發(fā)，預(yù)計(jì)2026年上市；簡(jiǎn)化選裝包結(jié)構(gòu)，加快擴(kuò)大超充網(wǎng)絡(luò)覆蓋等行動(dòng)也正在進(jìn)行。

在渠道布局上，5月21日，昊鉑舉行城市合伙人簽約儀式，宣稱一個(gè)月簽約44城區(qū)域經(jīng)銷商，“直營(yíng)交付中心+城市合伙人代理制”的雙渠道戰(zhàn)略布局初步形成，向更廣闊的市場(chǎng)要銷量。廣汽最高層也給出了堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的表態(tài)，持續(xù)表態(tài)給昊鉑更多時(shí)間打造產(chǎn)品線，調(diào)整營(yíng)銷思路，加快渠道布局，這對(duì)各種流言起到了一定的抑制作用。

但是，昊鉑品牌要生存下去，歸根結(jié)底，還是需要自身拿出更為亮眼的銷售數(shù)據(jù)，這才是生存的根基。

留給昊鉑的時(shí)間真的已經(jīng)不多了。

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