一位制造業(yè)老板曾向我直言：“我們剛完成品牌升級(jí)！”而當(dāng)我追問(wèn)細(xì)節(jié)時(shí)，得到的回答僅是：“新LOGO上線了，下周開(kāi)發(fā)布會(huì)。”

關(guān)于品牌升級(jí)，許多企業(yè)掌舵者至今似乎仍深陷兩大誤區(qū)：認(rèn)為品牌升級(jí)就是換個(gè)Logo、更新VI手冊(cè)（視覺(jué)誤區(qū)），或是辦場(chǎng)發(fā)布會(huì)搞事件營(yíng)銷(xiāo)（傳播誤區(qū)）。這種認(rèn)知偏差，正在讓大量企業(yè)的品牌投入淪為“自嗨式升級(jí)”。

「品牌升級(jí)」究竟「升級(jí)」的是什么？這個(gè)問(wèn)題，我也在無(wú)數(shù)次的項(xiàng)目合作中被不斷追問(wèn)，所以這次想和大家聊聊我的一些思考。

在開(kāi)始這個(gè)問(wèn)題前，我們先來(lái)界定一下什么情況適合做品牌升級(jí)這個(gè)動(dòng)作？

01

品牌升級(jí)：是戰(zhàn)略必需，還是跟風(fēng)陷阱？

我發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在做品牌升級(jí)是拍腦袋的， 有些是新上任的CMO為了彰顯個(gè)人政績(jī)或個(gè)人審美偏好，強(qiáng)行推動(dòng)換Logo、改口號(hào)，卻缺乏對(duì)品牌資產(chǎn)、用戶(hù)認(rèn)知和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入評(píng)估。

有些是企業(yè)老板看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化，內(nèi)部覺(jué)得“太久了沒(méi)動(dòng)靜”，出于焦慮而非明確目標(biāo)倉(cāng)促啟動(dòng)升級(jí)，缺乏充分的理由和數(shù)據(jù)支撐。

但是品牌升級(jí)絕非跟風(fēng)之舉，而是應(yīng)對(duì)商業(yè)生態(tài)演變的戰(zhàn)略過(guò)程。其核心動(dòng)因我總結(jié)了4點(diǎn)，通過(guò)波司登的升級(jí)轉(zhuǎn)型來(lái)給大家直觀的感受一下：

一、生命周期律：對(duì)抗老化

品牌如同生命體，會(huì)經(jīng)歷初生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的周期。成熟期品牌常面臨認(rèn)知固化（如波司登曾深陷“中老年專(zhuān)屬”標(biāo)簽）、用戶(hù)斷層（Z世代抵觸傳統(tǒng)形象）、業(yè)務(wù)瓶頸（增長(zhǎng)停滯）三重危機(jī)。

此時(shí)升級(jí)如同細(xì)胞代謝，通過(guò)系統(tǒng)性換血激活新生——波司登在2018年啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前，營(yíng)收徘徊60億，正是通過(guò)品牌重構(gòu)突破增長(zhǎng)天花板，2025年?duì)I收達(dá)259億。

二、競(jìng)爭(zhēng)升維：從產(chǎn)品戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

同質(zhì)化紅海中，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)利潤(rùn)蕭條，而品牌升級(jí)通過(guò)技術(shù)壁壘（波司登專(zhuān)利1498項(xiàng)）、情感價(jià)值（極地科考裝備的專(zhuān)業(yè)信任）、文化敘事（東方美學(xué)時(shí)裝周大秀）重構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

例如羽絨服行業(yè)陷入保暖基礎(chǔ)功能內(nèi)卷時(shí)，波司登以“登峰系列”突破-50℃科技極限，將品類(lèi)從“御寒工具”升格為“專(zhuān)業(yè)裝備”。

三、代際更迭：與新時(shí)代用戶(hù)對(duì)話

90后、00后等消費(fèi)主權(quán)更替，倒逼品牌重視新一代消費(fèi)者的個(gè)性化需求。波司登面對(duì)年輕群體對(duì)國(guó)貨“土味”的刻板印象，通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言迭代（高緹耶聯(lián)名）、場(chǎng)景重構(gòu)（泡芙系列切入潮流穿搭）、溝通方式革新（巴黎“融”概念秀）重建與年輕消費(fèi)者的連接，使35歲以下客群占比從23%升至47%。

四、業(yè)務(wù)拓展或轉(zhuǎn)型：解決內(nèi)部發(fā)展問(wèn)題

進(jìn)入新市場(chǎng)、推出新產(chǎn)品線、進(jìn)行重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（如從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向）時(shí)，原有品牌形象可能不再適用。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，品牌升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力是：

• 外部：環(huán)境在變（市場(chǎng)、用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、社會(huì)）。

• 內(nèi)部：自身在變（戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、問(wèn)題）。

• 目標(biāo)：為了保持相關(guān)性、建立差異化、提升競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

因此，我們強(qiáng)調(diào)：品牌升級(jí)必須是一個(gè)高度理性、戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的過(guò)程！所以在決定升級(jí)前，每個(gè)企業(yè)不妨捫心自問(wèn)一下：我們是真的需要升級(jí)，還是僅僅想“刷個(gè)存在感”？

02品牌升級(jí)不是表面換個(gè)logo

品牌升級(jí)從來(lái)不是設(shè)計(jì)主導(dǎo)的“面子工程”。真正有效的升級(jí)，如同人體細(xì)胞代謝——需要系統(tǒng)性換血而非僅更換表皮。

視覺(jué)煥新只是冰山露出水面的10%，真正決定成敗的，是藏在水下的產(chǎn)品研發(fā)、用戶(hù)體驗(yàn)、組織流程與戰(zhàn)略角色的整體升維。

產(chǎn)品研發(fā)升維：從功能交付到場(chǎng)景解決方案

支付寶2019年的轉(zhuǎn)型極具代表性。當(dāng)它從“支付就用支付寶”蛻變?yōu)椤吧詈弥Ц秾殹�，背后是產(chǎn)品矩陣的生態(tài)化擴(kuò)張：查快遞、繳水電費(fèi)、掛號(hào)就醫(yī)...通過(guò)場(chǎng)景解決方案重構(gòu)用戶(hù)心智，才支撐起“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”的定位。

體驗(yàn)流程升級(jí)：把用戶(hù)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為敘事現(xiàn)場(chǎng)

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO SPACE由打造“網(wǎng)紅洗手間”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀，通過(guò)IP主題藝術(shù)裝置和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者在社交打卡中自然完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這種“空間沉浸化+產(chǎn)品限定化”模式使開(kāi)業(yè)首日限定款迅速售罄。

組織能力再造：看不見(jiàn)的基建決定品牌高度

釘釘2025年升級(jí)“讓進(jìn)步發(fā)生”的背后，是長(zhǎng)達(dá)半年的組織蛻變：音視頻事業(yè)部獨(dú)立、商業(yè)化提速、生態(tài)開(kāi)放戰(zhàn)略推進(jìn)...這些埋藏于Logo之下的能力建設(shè)，才是品牌煥新的真實(shí)根基。

03品牌升級(jí)該如何高效落地生根

我們解剖一個(gè)教科書(shū)級(jí)案例——支付寶2019年品牌升級(jí)，看真正意義上的品牌升級(jí)如何落地生根。

1、業(yè)務(wù)邊界的戰(zhàn)略性拓展

早期的支付寶被牢牢錨定在“支付工具”認(rèn)知中，“支付就用支付寶”的slogan像一道封印。隨著業(yè)務(wù)生態(tài)擴(kuò)展至生活繳費(fèi)、信用借貸、快遞查詢(xún)等領(lǐng)域，舊品牌定位已成業(yè)務(wù)發(fā)展的枷鎖。

2、用戶(hù)心智的破壁重構(gòu)

“生活好 支付寶”新主張的提出，本質(zhì)是用場(chǎng)景替代功能定義品牌價(jià)值。值得玩味的是，升級(jí)并非始于廣告轟炸，而是讓用戶(hù)先在水電繳費(fèi)、醫(yī)院掛號(hào)等觸點(diǎn)中感知服務(wù)延伸，再通過(guò)傳播放大認(rèn)知。這種“先體驗(yàn)后認(rèn)知”的策略，規(guī)避了傳統(tǒng)品牌升級(jí)中常見(jiàn)的認(rèn)知斷裂。

3、組織共識(shí)的深度落地

真正的挑戰(zhàn)在內(nèi)部共識(shí)構(gòu)建。當(dāng)一線客服仍以“支付工具”解釋業(yè)務(wù)時(shí)，用戶(hù)必然產(chǎn)生認(rèn)知混亂。支付寶通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)、考核機(jī)制調(diào)整、服務(wù)流程再造，確保每個(gè)員工成為新品牌理念的載體。

表面是slogan變化，本質(zhì)是戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)形態(tài)、組織能力的全面重構(gòu)。這才是支付寶品牌升級(jí)未淪為“自嗨”的根本原因。

04品牌升級(jí)0.1+0.1+0.1+無(wú)限或是無(wú)窮大

基于多年實(shí)戰(zhàn)觀察，我提煉出企業(yè)品牌升級(jí)必經(jīng)的三個(gè)關(guān)鍵階段：

第一步：定義需求，尊重市場(chǎng)（戰(zhàn)略校準(zhǔn)）

“跟不上發(fā)展”是升級(jí)的核心動(dòng)因，但需精準(zhǔn)診斷癥結(jié)：

• 是用戶(hù)需求迭代？（如Z世代對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的偏好）

• 是業(yè)務(wù)邊界突破？（如美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)擴(kuò)展到外賣(mài)、酒旅）

• 是競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)？（如新能源車(chē)顛覆傳統(tǒng)車(chē)企）

蜜雪冰城面對(duì)咖啡市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，選擇創(chuàng)立子品牌“幸運(yùn)咖”而非延用主品牌。既借勢(shì)母品牌背書(shū)，又避免模糊奶茶主業(yè)的用戶(hù)認(rèn)知，堪稱(chēng)業(yè)務(wù)邊界管理的典范。

第二步：內(nèi)部共識(shí)，對(duì)外呈現(xiàn)（落地執(zhí)行

品牌是內(nèi)部共識(shí)的結(jié)晶。百麗時(shí)尚的BASTO品牌應(yīng)用“麗影洞察”工具，將200多個(gè)維度的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)“分析影片”，讓導(dǎo)購(gòu)到CEO共享決策語(yǔ)言，打破“品牌只是市場(chǎng)部的事”的魔咒，從組織結(jié)構(gòu)上確保C端思維落地。

第三步：長(zhǎng)期布局，短期引爆（節(jié)奏掌控）

品牌認(rèn)知無(wú)法瞬間扭轉(zhuǎn)。肯德基在中國(guó)歷經(jīng)十余年產(chǎn)品本土化（豆?jié){油條、老北京雞肉卷），才夯實(shí)“最懂中國(guó)人的洋快餐”心智。

而事件營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于點(diǎn)燃認(rèn)知拐點(diǎn)。Champion借代言人王俊凱25歲生日節(jié)點(diǎn)，打造音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)：主題曲《Champion My Way》登陸全球40國(guó)平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)線下8城門(mén)店派對(duì)，使活動(dòng)門(mén)店單日銷(xiāo)售同比飆升255%。

所以，不是你一時(shí)的拍腦袋，說(shuō)我要升級(jí)。這中間，沒(méi)有一項(xiàng)工作不是長(zhǎng)周期，高難度的，而且還需放棄靠一次大動(dòng)作就完成品牌升級(jí)的期待。它從不是1+1=2的事情。而是0.1+0.1+0.1+0.1+無(wú)限=0.1或者無(wú)窮大。

05品牌角色的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

當(dāng)AI重構(gòu)商業(yè)底層邏輯，品牌升級(jí)正從“形象優(yōu)化”向戰(zhàn)略角色重塑進(jìn)化：

從功能提供者到價(jià)值共創(chuàng)者：波司登通過(guò)國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名、高端戶(hù)外系列研發(fā)、專(zhuān)業(yè)保暖科技（如登峰系列）與消費(fèi)者共創(chuàng)“專(zhuān)業(yè)羽絨服專(zhuān)家”價(jià)值，成功擺脫“土味”標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌重塑與業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。

從交易對(duì)象到生態(tài)伙伴：我的前東家名創(chuàng)優(yōu)品借力全球知名IP聯(lián)名（迪士尼、漫威、三麗鷗等）打造“興趣消費(fèi)”場(chǎng)景，并通過(guò)“X戰(zhàn)略”孵化如TOP TOY等新業(yè)態(tài)，構(gòu)建圍繞生活方式的品牌生態(tài)圈，成為年輕人的潮流生活伙伴。

從商業(yè)實(shí)體到社會(huì)責(zé)任體：如全棉時(shí)代提出“全棉改變世界”的品牌主張。這些年，全棉時(shí)代一直以多樣化的視角，讓大眾了解棉花與人類(lèi)生活、地球生態(tài)的故事。

如聯(lián)合國(guó)內(nèi)外知名攝影師連續(xù)8年舉辦“棉.自然.人”攝影大賽、與《中國(guó)國(guó)家地理》聯(lián)合推出“舍予 共生”海洋環(huán)保主題攝影展、拍攝溯源紀(jì)錄片《棉花是什么》等等。這樣，“全棉改變世界”不僅僅是品牌的一個(gè)口號(hào)，幫助品牌變成社會(huì)流行文化的一部分。

所以，品牌的戰(zhàn)略升級(jí)并不是品牌定位的再包裝，而是市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)圖的再延伸。

Logo變化只是水面漣漪，真正的變革潛流在水下奔涌——產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、組織進(jìn)化、角色重塑的共同作用，才能托起品牌價(jià)值的提升。

那些僅靠視覺(jué)煥新就想實(shí)現(xiàn)品牌躍遷的嘗試，如同給舊船涂上新漆便妄想穿越風(fēng)暴——結(jié)局早已注定。

若你的企業(yè)正面臨品牌老化、增長(zhǎng)乏力或代際斷層困境，我們木蘭姐咨詢(xún)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)可提供系統(tǒng)性診斷與實(shí)戰(zhàn)升級(jí)方案：