至少在這個夏天，超級星期六將持續(xù)，至少在未來兩年，外賣大戰(zhàn)還會繼續(xù)。

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作者 | 羅立璇 賈陽

萬眾期待的“瘋狂星期六”，終于正式降臨了。在經(jīng)歷了上周毫無預警的，平臺歷史性大規(guī)模補貼以后，門店、騎手，甚至連消費者，都嚴陣以待。

有網(wǎng)友調(diào)侃說，“周五不要吃飯，因為‘瘋狂星期六’要來了。”

周六一早，#外賣大戰(zhàn)##美團免單##免費奶茶##騎士送免單#等都陸續(xù)沖上熱搜。

但很快，大家發(fā)現(xiàn)，并沒有唾手可得的免費奶茶，甚至很多門店都沒有爆單，已經(jīng)進入到了有序安排訂單的程序。一名瑞幸店員吐槽，“不是說爆單嗎，我怎么還在閑著？”

這場補貼難道就這么結束了？我們還想多吃一段時間的便宜飯呢！

補貼開始退行？

核心原因是，本周六的補貼，美團和淘寶閃購都開始變得克制，不像上周這么瘋狂。

美團保持了和平日一樣的補貼力度，100-30元、48-18元、38-15元等。而淘寶閃購打的則是每天都有38-18.8元（比美團多8毛），周六加贈188元大券包。

美團（左）有連續(xù)下單贏紅包，淘寶閃購（右）則是周六188元券包

這和上周六（7月5日）截然不同。

美團和淘寶都堪稱瘋狂。淘寶閃購滿25-24元，美團滿48-28元、滿30-20元的折扣是一個接一個送。在這一天，美團單日零售訂單突破歷史紀錄——達到1.2億單，其中餐飲訂單則超過1億單。

或許隨后監(jiān)管部門頻繁傳遞的“反內(nèi)卷”信號相關；也或許是，上周過于美好的“大水漫灌”模式，在美團和淘寶同時開始補貼后，反而變成了對商家的價格內(nèi)卷。淘寶沒有實現(xiàn)自己的“大躍進”，反倒讓美團完成了歷史單量的突破。

補貼顯然不會結束，但現(xiàn)在，兩家開始有策略地采取“滴灌式補貼”。

上周六傍晚才開始的奶茶、咖啡“0元購”，在美團，這周末變成了到店取0元購，把想要優(yōu)惠的消費者人群引導到了線下。

而淘寶閃購則把這些紅包限定為早午晚三餐和下午茶、夜宵等使用時間，促進消費者在不同時間段來消費，養(yǎng)成用淘寶點外賣的用戶習慣。

兩家的娛樂性的、盲盒式的補貼策略，其實也是開始限制條件，靈活控制補貼的規(guī)模。

比如淘寶閃購的“騎士送免單”，就是每日隨機開騎手姓氏，當天配送訂單騎手中有相同姓氏，就有機會搶到18元免單卡。

而美團則是開始隨機免單，被選中的消費者會被免單20元金額，打入美團錢包留待下次消費。

可以說，上周六的情況可能就是最近外賣平臺的最大負荷了。一些商家向晚點透露，連他們主要的聚合配送發(fā)單平臺，麥芽田和青云，在發(fā)單時都比往常要等待得更久。商家結算也出現(xiàn)了類似的問題。

這是因為這兩個平臺的服務器過載，造成了大量履約延遲，拖慢了所有平臺的沖單速度。

這就好像以前的雙11一樣，上周六就是整個外賣系統(tǒng)能承受的最大單量極限了。超出這個極限，必然會帶來大量的履約延遲，影響消費者的服務體驗。

但至少，上周六的補貼已經(jīng)把消費者的注意力充分調(diào)動起來，讓大家不但會下單點外賣，還會下單點一切。兩家合力，完成了一場史詩級別的拉新活動。

而且，補貼使用得當，是非常有效的。

比如瑞幸，在不斷調(diào)整供應鏈，控制咖啡豆、椰汁等核心原材料的生產(chǎn)以后，瑞幸實際上將自己的成本縮減到了面對補貼戰(zhàn)也有充分余裕的程度。

其次則是，瑞幸也在用一種消費者難以察覺的方式悄悄漲價。它會調(diào)整“面價”，也會每周都調(diào)整9.9元專區(qū)里面的具體商品。

但是，瑞幸天天打折的概念，已經(jīng)深入人心，很少有人會反復比價，但消費習慣卻已經(jīng)形成。

這是不是就和現(xiàn)在的美團、淘寶閃購很像？

他們也一樣可以讓商家調(diào)整面價、更換每周“0元購”的商家名單，比如把飲料打折主力從庫迪換成蜜雪冰城，并且隨機調(diào)整打折數(shù)字。

究竟還會打多久？

但海量補貼始終是海量補貼，淘寶的500億，美團也毫不畏懼的加碼投入，都說明了競爭已經(jīng)白熱化。

但我們必須來問一問，他們到底在圖什么？是否實現(xiàn)了戰(zhàn)略目的？然后才能弄清楚，補貼戰(zhàn)還會打多久。

從宏觀上看，餐飲在中國社會零售中的占比是逐年提升的，在疫情干擾的2020-2023年后，2024年餐飲占比重新回到了11.4%的位置。

這種本地化的、供給分散的、高頻的消費，越來越成為零售業(yè)態(tài)中的“流量”擔當。一些城市商業(yè)中心近幾年的改造中，餐飲的比例也急劇擴大。

那么，以往不干餐飲的平臺，也就不得不考慮增加一個新的流量入口了。

從行業(yè)中觀層面看，這就是零售業(yè)的潮流變化，也是渠道的歷史性遷徙，必須加入。曾經(jīng)的線下業(yè)態(tài)上翻電商、貨架向內(nèi)容電商遷移，都隱藏著歷史性的機遇。

而如今，即時零售，本質(zhì)上是消費者的習慣逐漸向30分鐘達傾斜，那就要求線上的點狀供給履約供應鏈，向本地化的、更快的、網(wǎng)狀的供應鏈遷移。

那些占據(jù)了即時零售業(yè)務制高點的公司，還會用高頻打低頻，去攔截和侵蝕“傳統(tǒng)電商”的業(yè)務。

因此，即便在美團此前的表述中，即時零售在整個電商大盤的滲透“至少可以達到10%以上的水平”，并不是致命的威脅，電商平臺也必須應戰(zhàn)。

而到了每家公司角度，我們可以看到，外賣業(yè)務和電商主站，也是自身業(yè)務話語權的重新分配。

對淘寶和京東來說，即時零售和超市業(yè)務，需求重疊互相競爭，供應鏈也相互重合，但為了全局考慮，必須放在一個大平臺上。

但是，至今仍未看到有顯著的業(yè)務融合。

淘寶想留存下來非餐的用戶，還發(fā)了戰(zhàn)報，但是好想來、趙一鳴，Mo&co等，其實和淘寶的關系不大。淘寶把餓了么、飛豬劃歸了電商業(yè)務，但目前并未去做類似閃店倉的，深入改造供給鏈路的事情。

短期的用戶活躍度增長，能否帶來長期效益，要打一個問號。

京東喊出了要做供應鏈生意，要做跟美團截然不同的商業(yè)模式，開始自建前置倉，并稱餐飲外賣消費者40%會交叉去買電商產(chǎn)品。但需要關注長期，外賣能留下多少“高頻用戶”，再漏斗到主站業(yè)務，還有多少。

美團為了保單量，幾乎按小時去調(diào)整沖單工具組合，商家和消費者都沒跟上變動。

在上周是店家出單跟不上，騎手搶到什么送什么。這周很多人沒看清楚就下單，大批0.1元的到店取，做出來了以后沒人拿，只能浪費。這些單量的含金量非常低，且不可持續(xù)。

據(jù)QuestMobile，截止2025年5月，京東APP月活6.21億，同比提高19.1%，月人均使用次數(shù)47.9次，同比提升51.1%。

6月18日，淘寶APP日活用戶規(guī)模達4.57億，同比增長5.1%。美團618期間，日活1.69億，同比增長18.7%。

所以說，拉新促活，才是首要目標。內(nèi)部協(xié)同，因為邏輯太過于別扭，都是非常次要的了。

根據(jù)晚點統(tǒng)計各家發(fā)布的口徑，今年累計以來的投入將會達到千億，規(guī)模相當于國補。這約等于一場消耗戰(zhàn)。

對淘寶來說，短期內(nèi)狙擊對手的效果非常顯著，500億的撒錢規(guī)模，相當于京東一年的利潤。京東、美團繼續(xù)跟，財務先流血。

猛烈的戰(zhàn)火，是各家在燃燒家底，去拼一個新戰(zhàn)場的主導權。速戰(zhàn)速決，幾乎沒有可能。誰能更快打通業(yè)務邏輯，把流量留下來；誰能更快打磨效率，讓砸出的錢有沉淀，才能在長線的零售戰(zhàn)爭中不落后手。

不理性，其實就是理性選擇

從中期競爭視角，燒錢是必要之舉；那么從長期發(fā)展視角，他們還能堅持多久呢?

最近有三家機構發(fā)布了中國外賣市場的研究報告，我們結合三家的觀點來分析。

先說戰(zhàn)略目標，我們之前曾經(jīng)在稿子里說過，那就是阿里京東和美團，看上的都是即時零售這個市場。

三個原本戰(zhàn)略差異化的平臺，現(xiàn)在戰(zhàn)略趨同。

趨同部分是未來的增量市場。傳統(tǒng)電商市場和所有傳統(tǒng)業(yè)務一樣，無論是用戶還是市場規(guī)模，都已經(jīng)飽和，而即時零售市場仍在高速增長中。

如果只是這個目標，那么現(xiàn)在的補貼戰(zhàn)就可能是不理性的。

小摩（摩根大通）就對于燒錢提出了質(zhì)疑：到底值不值？長期來看，值不值，取決于即時零售市場未來的市場規(guī)模到底有多大。

小摩認為，樂觀預測，到2030年中國即時零售GMV可以達到4萬億人民幣，那么行業(yè)每年投入500-800億人民幣，“the math works”。

悲觀情景是，長期GMV可能只有2萬億人民幣，這樣的投入就顯得過于激進。

但高盛認為，此輪外賣價格戰(zhàn)的根本目標并非外賣業(yè)務本身的盈利，而是通過高頻次的外賣服務獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強的電商和旅行業(yè)務。

實際上，美團有著非常復雜的業(yè)務。根據(jù)美團2024年財報，其主營業(yè)務包括核心本地商業(yè)和新業(yè)務兩大塊。前者包括餐飲外賣、餐飲到店、閃購、酒旅等，后者包括美團優(yōu)選、小象超市、快驢（B2B餐飲服務）、共享單車、充電寶等等。

美團在這一模式上已經(jīng)驗證成功，通過外賣用戶向到店、酒店、旅行業(yè)務的交叉銷售，實現(xiàn)了30%-40%的利潤率。

不難發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)務中的絕大部分，阿里也都有，區(qū)別在于美團通過不同業(yè)務間的協(xié)同，實現(xiàn)了利潤最大化。

如果阿里未來也能擴大外賣這個高頻業(yè)務的規(guī)模，同時提升業(yè)務間的協(xié)同，那么眼下對于外賣的補貼是否激進，不能單純計算即時零售市場規(guī)模。

因此高盛對于外賣大戰(zhàn)終局有了三種假設：

所有機構都已經(jīng)明確指出，這場補貼戰(zhàn)在短期內(nèi)對所有參與者（阿里巴巴、美團、京東）的盈利都是負面的，并且也相應下調(diào)了目標股價。

大摩（摩根士丹利）三天前發(fā)布的研報，將阿里巴巴美股目標價從180美元下調(diào)至150美元。不過，該行仍看好阿里巴巴AI賦能的潛力，并維持其電商偏好排序：阿里 > 美團 > 京東。

目前沒有看出AI在這個場大戰(zhàn)中的重要作用。但阿里的選擇和京東確實不同。

打個比方，京東此前的戰(zhàn)術，實際上是聲稱和這個市場成為事業(yè)共同體：對于用戶，選擇京東你會有更可靠的外賣品質(zhì)，對于騎手，會有更高的保障。

美團的定位也是事業(yè)共同體：對于市場的各個參與方來說，提供了配送速度、流量成本以及配送成本綜合起來的最優(yōu)選擇。

阿里選擇成為市場的利益共同體，對于外賣這個相當成熟且規(guī)模效應不明顯的市場，更值得美團重視。

小摩認為，這也讓競爭的主動權發(fā)生轉移。其報告指出，阿里巴巴在2025財年擁有接近1000億人民幣的自由現(xiàn)金流（FCF），以及在2025年3月底擁有接近6000億人民幣的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物。這種財務實力使其在消耗戰(zhàn)中處于有利地位，對美團和京東構成了顯著的競爭壓力。

所以對于阿里來說，看似不理性的補貼，其實就是理性選擇。

據(jù)澎湃新聞報道，阿里的“超級星期六”是指在未來100天內(nèi)，消費者在每個周六都可以獲得總額為188元外賣消費紅包（紅包總額度會根據(jù)每期活動有變化），消費者用紅包支付后，可以買到超低價奶茶咖啡和快消速食。

至少在這個夏天，超級星期六將持續(xù)，至少在未來兩年，外賣大戰(zhàn)還會繼續(xù)。

參考資料：

1. 第一財經(jīng)：摩根士丹利下調(diào)阿里目標價，補貼大戰(zhàn)或持續(xù)至雙11

2. 華爾街見聞：瘋狂星期六，“免費奶茶”爆了！外賣戰(zhàn)升級，摩根大通提問：值得嗎？

《 阿里美團們的下一個戰(zhàn)場》

《“趕了個晚集”，但還在拼多多找到紅利的人》

《 泡泡瑪特為什么不務正業(yè)? 》