作者：賈賀輝 | 編輯：小魚

“追趕泡泡瑪特，閱文集團(tuán)離變現(xiàn)高手還有多遠(yuǎn)？”

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從MOLLY到LABUBU，泡泡瑪特的火爆有目共睹。據(jù)財報顯示，2025年Q1，泡泡瑪特整體營收同比大漲165%-170%；其中，國內(nèi)市場收入同比增長95%-100%；海外市場收入同比暴漲475%-480%。

泡泡瑪特風(fēng)靡全球的背后，一方面得益于年輕人對悅己消費(fèi)的重視，另一方面則是資本市場對“谷子經(jīng)濟(jì)”的熱烈追捧。

今年開始，上市企業(yè)扎堆“跨界”做潮玩。1月樂華娛樂子公司和潮玩企業(yè)熠起文化共同創(chuàng)立“Letsvan”，5月，萬達(dá)電影和中國儒意成為52TOYS母公司樂自天成的股東，隨后52TOYS向港交所遞表；7月1號，閱文集團(tuán)獨(dú)家戰(zhàn)略投資毛絨潮玩品牌“超級元?dú)夤S”。

正如硬幣兩面，看到IP賽道火熱的同時，也要看到資本市場的冷卻。細(xì)數(shù)今年來這幾筆投資，都是二級市場玩家“跨界”投資，也就是說市場對泡泡瑪特能否持續(xù)走高保持觀望態(tài)度。

那么，手持大量IP資源的閱文集團(tuán)，能否成為“谷子經(jīng)濟(jì)”下一個爆點(diǎn)？其距離泡泡瑪特還有多遠(yuǎn)？

讓IP宇宙形成商業(yè)閉環(huán)

實(shí)際上，閱文集團(tuán)對IP衍生品的資源傾斜并非從今年開始。

從2024年財報來看，其版權(quán)運(yùn)營收入達(dá)到40億，同比大增34.5%，成為閱文第一大收入來源；精品戰(zhàn)略推動IP版權(quán)收入增超三成，《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》等頂級IP衍生品的GMV突破5億，創(chuàng)歷史新高。

這組數(shù)據(jù)透露出來兩點(diǎn)：第一，基本盤方面；閱文集團(tuán)作為內(nèi)容巨頭，其核心資源——精品IP產(chǎn)生的復(fù)利效應(yīng)依舊強(qiáng)大；第二，新增量方面；憑借強(qiáng)大IP儲備，谷子經(jīng)濟(jì)已然成為其探尋新增量的關(guān)鍵發(fā)力方向。

具體來看，作為網(wǎng)文付費(fèi)閱讀模式的奠定者，閱文集團(tuán)是國內(nèi)最早一批開始嘗試付費(fèi)閱讀的網(wǎng)站，但番茄小說、七貓等免費(fèi)閱讀商業(yè)模式的興起，無疑蠶食著付費(fèi)閱讀市場。

為了應(yīng)對市場變化，手握網(wǎng)文半壁江山的閱文，將重心放在了構(gòu)筑“IP宇宙”上，IP宇宙可分為兩個維度，一方面是IP的豐富性和精品化；其次是IP的系列化和延續(xù)性，如影視化、衍生品化等IP的全鏈路開發(fā)。

在IP研究與運(yùn)營上，閱文選了一條難但正確的道路——手握國內(nèi)網(wǎng)文行業(yè)最多的作者。財報顯示，2023年，閱文作家數(shù)量達(dá)到1062萬，2024年又新增了約33萬名，對比同行七貓，去年年底才210萬多人。

從2024年財報來看，閱文的業(yè)務(wù)重點(diǎn)已經(jīng)向版權(quán)運(yùn)營傾斜，上線了多部爆款長劇、電影，播出了《斗破蒼穹》等系列動畫，還上線了100多部短劇。目前，閱文已經(jīng)進(jìn)一步收購藝畫開天，圍繞網(wǎng)文生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拓展至影視、動漫、游戲、有聲書等諸多領(lǐng)域，進(jìn)一步夯實(shí)與延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

“基本盤”和“新增量”兩手都要抓，兩手都要硬。近兩年，閱文將業(yè)務(wù)重心放在了增長潛力更大的IP衍生賽道上。

去年10月，閱文投資了卡牌潮流文化品牌 Hitcard，邁出了IP商業(yè)化上的重要一步。

Hitcard專注于成人向消費(fèi)級收藏卡牌及衍生品，早在2024年上半年，兩者就已經(jīng)合作開發(fā)了《慶余年》《全職高手》《詭秘之主》卡牌，在宣布投資后增發(fā)《一人之下》《斗破蒼穹》《全職高手》等熱門IP卡牌。

今年年初，閱文集團(tuán)再次提高了IP商業(yè)化的戰(zhàn)略地位，正式提出要將其作為集團(tuán)重點(diǎn)方向。

7月，閱文集團(tuán)繼續(xù)下注IP衍生品賽道，成為“超級元?dú)夤S”獨(dú)家戰(zhàn)略投資者。交易完成后，閱文集團(tuán)將持有超級元?dú)夤S10%的股份，成為其唯一的外部股東，這也是國內(nèi)垂直毛絨玩具行業(yè)可查的獲得主流投資機(jī)構(gòu)的首個案例。

資料顯示，超級元?dú)夤S母公司為杭州樂橙，定位“毛絨潮玩開創(chuàng)者”，自2022年開始陸續(xù)推出“Cino”、“阿豆”、“Super Alber超級艾伯”、“Echo”等IP。

其核心創(chuàng)新在于提出“毛絨+萬物”的復(fù)合材料工藝，例如明星IP“Cino”系列，就是采用了毛絨與硬質(zhì)材料的方式，實(shí)現(xiàn)可拆卸設(shè)計(jì)，并預(yù)留了臉部改妝空間，方便消費(fèi)者DIY改娃。

不難看出，閱文集團(tuán)正在通過系列化的操作實(shí)現(xiàn)IP的最大化。

從行業(yè)來看，Labubu爆火之后，潮玩成為IP產(chǎn)業(yè)鏈中的主要變現(xiàn)模式，其他潮玩品牌如52TOYS、LARMER BOB、TOYCITY也陸續(xù)推出各自旗下首款搪膠毛絨產(chǎn)品。

閱文集團(tuán)的意圖很明顯，想要攜手“超級元?dú)夤S”，造出搪膠毛絨版“IP”，最好能再造一個“閱文版LABUBU”，完成商業(yè)變現(xiàn)；同時，還希望通過IP產(chǎn)業(yè)鏈在不同賽道的專業(yè)能力，產(chǎn)生聯(lián)動和合力，形成反哺效應(yīng)，最終勾勒出IP生態(tài)的完整閉環(huán)。

做IP，不能只做IP

閱文與泡泡瑪特，兩者相似之處在于，都手握龐大的自有IP資源池。

對閱文來說，作為IP產(chǎn)業(yè)鏈上游的文化內(nèi)容平臺，其手握大量作品和注冊作家，如《慶余年》《贅婿》《鬼吹燈》《全職高手》《斗羅大陸》《瑯琊榜》等等，優(yōu)質(zhì)作品數(shù)量高于同行。

泡泡瑪特也擁有相當(dāng)多的自有IP。在IP矩陣上，泡泡瑪特可分為藝術(shù)家IP、授權(quán)IP收入、外采及其他三大類。

根據(jù)泡泡瑪特2024年財報顯示，藝術(shù)家IP業(yè)務(wù)全年收入達(dá)111.21億元（人民幣），較2023年的48.22億元實(shí)現(xiàn)130.6%的增長，占總收入比重提升8.8個百分點(diǎn)至85.3%?？梢哉f，泡泡瑪特的IP孵化和經(jīng)營能力，是其競爭優(yōu)勢的主要來源。

IP之所以重要，是因?yàn)樗缫殉蔀榕d趣消費(fèi)行業(yè)的基石。盡管自主IP孵化的難度較大，需要面臨藝術(shù)家則參與銷售分成，對凈利率造成一定壓力，但也規(guī)避了丟失IP的風(fēng)險，以免被人“扼住咽喉”。

數(shù)據(jù)亦在佐證。2024年，泡泡瑪特四個自主IP營收破十億，分別是賣到斷貨的LABUBU所屬IP “THE MONSTERS”、泡泡瑪特老牌IP “MOLLY”、“SKULLPANDA”，以及2024年收入暴增的新銳“CRYBABY”。

閱文集團(tuán)能摸著泡泡瑪特的IP經(jīng)驗(yàn)“過河”嗎？泡泡瑪特兩個真正意義上的爆款——盲盒形態(tài)問世的Molly和掀起毛絨包掛潮流的Labubu，或許給出了答案。

以盲盒形態(tài)問世的Molly，其背后是商業(yè)模式的創(chuàng)新。在當(dāng)時，盲盒被認(rèn)為是“隨機(jī)抽取”和“驚喜收獲”的代名詞，它激起了消費(fèi)者的上癮心理，甚至買盲盒也成了是一種投資行為。在當(dāng)時，泡泡瑪特就像塑料茅臺般的存在，二手市場上一只Molly限量MEGA能炒出20萬的天價。

近兩年，泡泡瑪特旗下Labubu的IP再度走紅。它火爆的原因是，創(chuàng)造一種新的時尚——掀起毛絨包掛的潮流。

泡泡瑪特財報提到，2024年度泡泡瑪特毛絨產(chǎn)品銷售額達(dá)到28.3億元，同比增長1289%。作為對比，手辦產(chǎn)品銷售額雖然高達(dá)69.4億元，但增長率僅為44.7%。幾乎企業(yè)所有都被“毛絨產(chǎn)品類”的表現(xiàn)驚艷到。

這背后，是IP使用場景的拓寬。在過去的一年里，以LABUBU為代表的毛絨玩具，從展示柜掛到了時尚達(dá)人們包包上，從Z世代的朋友圈走進(jìn)了奢侈品牌的秀場里，毛絨包掛已經(jīng)成為必不可少的時尚單品。

其實(shí)在LABUBU走紅前，THE MONSTERS系列早就發(fā)布，但并未引起市場太大的反應(yīng)。直到Labubu心動馬卡龍系列上市，集搪膠材料、毛絨元素等元素于一體，讓掛飾/包掛成為潮玩的新消費(fèi)場景，才迎來了首次破圈。

這種“展示+炫耀”屬性的潮玩，為消費(fèi)者帶來了極大的內(nèi)心滿足感和社交存在感，帶來了強(qiáng)大的病毒式傳播潛力。對于達(dá)人們而言，LABUBU成為了個性勛章和社交名片。

無論是Molly盲盒或是LABUBU，都在一定程度上突破了潮玩行業(yè)傳統(tǒng)思維的限制。兩者告訴我們一個邏輯：潮玩之所以稱為“潮”，在于其多變性，在于不只滿足于自身IP化，而是充分挖掘其文化價值和情感共鳴，將自身打造為一種大眾認(rèn)同的消費(fèi)符號。

由此來看，閱文的短板比較明顯，既缺乏像LABUBU一樣能打的超級單品，也囿于“谷子經(jīng)濟(jì)”的圈子——目前常見商品的IP衍生品主要為各類手辦、模型、鑰匙扣、鐳射票、徽章、卡牌等，缺乏真正走向大眾的“潮”玩。

當(dāng)“潮玩變現(xiàn)高手”需要幾步？

一個行業(yè)共識是，當(dāng)下潮玩品牌馬太效應(yīng)加劇，二八效應(yīng)明顯。以今年618為例，任憑其他品牌在銷量榜上如何變化，泡泡瑪特牢牢占據(jù)榜單前列。

不過，在頭部品牌及強(qiáng)勢渠道的帶動下，新品牌和新IP也會隨著整體消費(fèi)人群的擴(kuò)張，獲得了屬于自己的機(jī)遇。而閱文集團(tuán)想要笑到最后，成為“潮玩變現(xiàn)高手”，必須要在市場中擠到頭部才行。

閱文想要“做大做強(qiáng)”，首要之舉便是打造“拿捏”當(dāng)代年輕人情緒的爆款單品。

以泡泡瑪特的哭娃為例，有不少年輕人表示，“本來覺得丑，但是看多了就變成忠實(shí)粉絲了，哭娃掛在包包上，就像是我用哭臉對抗上班、公司甚至是對抗這個世界。”

哭娃實(shí)則巧妙利用了年輕人情緒映射的心理，讓他們將自身情緒投射到虛擬角色身上。這種現(xiàn)象映射了當(dāng)下普遍的社會情緒：成年人太需要一個情緒的落點(diǎn)與出口。

在未來IP可能同質(zhì)化競爭的背景下，關(guān)鍵的競爭點(diǎn)在于如何打造出差異化產(chǎn)品，通過IP運(yùn)營賦予產(chǎn)品更高的情感屬性，使讓其成為精神寄托和宣泄出口。

其次，既然是超級單品，打造過程中更要注重IP 的統(tǒng)一化。泡泡瑪特王寧曾表示，“泡泡瑪特花費(fèi)了很大力氣去做減法并進(jìn)行市場推廣，讓大家認(rèn)為它是個產(chǎn)品品牌，而不是個什么都賣的雜貨鋪”，由此可見IP統(tǒng)一化的重要性。

然而，當(dāng)前國內(nèi) IP 普遍存在授權(quán)鏈條碎片化的問題。有業(yè)內(nèi)人士表示：以“斗破蒼穹”為例，涉及的授權(quán)方包括萬達(dá)、騰訊、閱文等，這種碎片化的授權(quán)模式，使得統(tǒng)一的形象和品牌傳播變得困難，也增加了衍生品的開發(fā)難度。

對于想要打造超級單品的閱文集團(tuán)而言，如何解決IP形象、質(zhì)量、運(yùn)營等問題，是需要重點(diǎn)考量的關(guān)鍵一環(huán)。

最后，除了產(chǎn)品問題外，閱文還是得回到基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈管理、庫存管理和銷售渠道管理這些環(huán)節(jié)上來。

當(dāng)下，除了泡泡瑪特的自營門店自成體系以外，多數(shù)潮玩品牌的線上線下銷售依賴于經(jīng)銷商。但若想實(shí)現(xiàn)從谷圈到破圈，就必須通過IP將線上線下結(jié)合、組織結(jié)構(gòu)配合和跨地域?qū)崙?zhàn)做統(tǒng)一，將“一魚多吃”做到極致。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，閱文好物計(jì)劃開設(shè)多家自營門店，目前西安、杭州已開業(yè)，北京、南昌計(jì)劃10月下旬開業(yè)，其他地區(qū)門店計(jì)劃11-12月陸續(xù)開業(yè)，主要圍繞一線城市及省會城市的二次元動漫城、優(yōu)質(zhì)商圈mall布局，單店面積在80-200平左右。

展望未來，閱文可通過一個個的IP為軸心，利用內(nèi)容、商品、場景、體驗(yàn)等手段，實(shí)施線上線下聯(lián)動，形成線上有動畫、漫畫、游戲等，線下有展覽、玩具、活動等，循環(huán)引流變現(xiàn)的模式。而唯有打好“組合拳”，方能在IP變現(xiàn)鏈條上立于不敗之地。

從潮玩領(lǐng)域日益激烈的競爭態(tài)勢中不難看出，如今消費(fèi)者早已不再滿足于常規(guī)的 IP 潮玩形式了。未來IP商業(yè)化的戰(zhàn)場，更需要著眼于「精品內(nèi)容+生態(tài)加持+情緒消費(fèi)」，既要抓住當(dāng)下流量促成轉(zhuǎn)化，更要搭建起長期的護(hù)城河，以此達(dá)成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)目標(biāo)。

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