在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，場(chǎng)景營(yíng)銷逐漸成為熱門(mén)詞匯。也順理成章成為了運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)導(dǎo)的口頭禪。然而，場(chǎng)景營(yíng)銷這四個(gè)字放之四海而皆準(zhǔn)，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，不應(yīng)只是一個(gè)空洞的概念，若只是空對(duì)空地去理解，那將毫無(wú)指導(dǎo)意義。深入探究場(chǎng)景營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異，明確其核心觀點(diǎn)，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商制定有效的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。

場(chǎng)景營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，在需求觸發(fā)點(diǎn)上便有著顯著區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷多基于消費(fèi)者一般性特征或過(guò)往購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)分析需求，像是依據(jù)年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征推薦產(chǎn)品，缺乏對(duì)實(shí)時(shí)場(chǎng)景因素的考量。而場(chǎng)景營(yíng)銷則聚焦消費(fèi)者當(dāng)下所處具體場(chǎng)景，如時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境及即時(shí)行為等，從中精準(zhǔn)挖掘需求。比如上班族在通勤高峰時(shí)段，電信運(yùn)營(yíng)商可針對(duì)他們?cè)趽頂D地鐵中渴望獲取碎片化資訊的需求，推送簡(jiǎn)短新聞、有聲讀物廣告等。這種基于場(chǎng)景的精準(zhǔn)需求挖掘，能讓營(yíng)銷更貼合消費(fèi)者當(dāng)下實(shí)際需求。

營(yíng)銷時(shí)機(jī)上，二者也大不相同。傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)相對(duì)固定或提前規(guī)劃，較少能靈活捕捉消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求時(shí)刻，如按固定周期推送促銷郵件，不管消費(fèi)者當(dāng)時(shí)是否有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)意愿和需求。場(chǎng)景營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)在需求產(chǎn)生的瞬間介入營(yíng)銷。當(dāng)消費(fèi)者處于特定場(chǎng)景，需求剛一露頭，就及時(shí)推送相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息。例如消費(fèi)者在戶外突遇降雨，打開(kāi)手機(jī)地圖找避雨處或買(mǎi)傘時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商若能借助合作平臺(tái)立刻彈出附近傘具銷售點(diǎn)廣告及路線引導(dǎo)，就能抓住消費(fèi)者當(dāng)下的急切需求。

個(gè)性化程度也是區(qū)分二者的關(guān)鍵。傳統(tǒng)營(yíng)銷雖也追求個(gè)性化，但受限于對(duì)場(chǎng)景動(dòng)態(tài)變化捕捉不足，個(gè)性化更多基于靜態(tài)信息，如電商平臺(tái)按消費(fèi)者以往購(gòu)買(mǎi)品類推薦相似商品，沒(méi)考慮消費(fèi)者此刻場(chǎng)景可能已發(fā)生改變，需求也不同。場(chǎng)景營(yíng)銷則高度定制化，結(jié)合場(chǎng)景和消費(fèi)者個(gè)人偏好、過(guò)往行為等數(shù)據(jù)，提供極度貼合個(gè)人當(dāng)下?tīng)顩r的營(yíng)銷內(nèi)容。以電信運(yùn)營(yíng)商為例，健身愛(ài)好者在健身房運(yùn)動(dòng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)其運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和身體指標(biāo)，通過(guò)相關(guān)APP推薦適合的運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)食品及后續(xù)課程，同時(shí)推薦適合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的高速流量套餐，方便他們記錄運(yùn)動(dòng)軌跡、分享運(yùn)動(dòng)成果。

互動(dòng)性方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷形式較單一，常以單向信息傳遞為主，如傳統(tǒng)廣告投放，消費(fèi)者多為被動(dòng)接收信息，互動(dòng)性和參與感較弱。場(chǎng)景營(yíng)銷注重與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)構(gòu)建與場(chǎng)景適配的互動(dòng)體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的參與感。電信運(yùn)營(yíng)商可以在主題營(yíng)業(yè)廳設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，結(jié)合不同場(chǎng)景，如家庭娛樂(lè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者體驗(yàn)高速寬帶下的4K影視、VR游戲等服務(wù)，借此推廣相關(guān)套餐。

在營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)用妫?/strong>傳統(tǒng)營(yíng)銷部分以產(chǎn)品或品牌推廣為核心導(dǎo)向，雖也考慮消費(fèi)者需求，但未緊密圍繞具體場(chǎng)景下的需求解決，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性和品牌形象宣傳。場(chǎng)景營(yíng)銷以解決消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下實(shí)際問(wèn)題為導(dǎo)向，更關(guān)注消費(fèi)者當(dāng)下體驗(yàn)和需求滿足。就像小米在汽車場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)客戶有放置物品的需求，推出適合在車內(nèi)使用的包包，雷軍看似跨界銷售，但實(shí)則是滿足了開(kāi)車場(chǎng)景里客戶的需求。電信運(yùn)營(yíng)商也可以在汽車場(chǎng)景中，為車主提供車載Wi-Fi、行車記錄儀云存儲(chǔ)等服務(wù)，滿足他們?cè)隈{駛過(guò)程中的上網(wǎng)和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)需求。

在場(chǎng)景營(yíng)銷的世界里，產(chǎn)品并非不重要，但消費(fèi)者需求才是重中之重。電信運(yùn)營(yíng)商只有真正理解并把握?qǐng)鼍盃I(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異，以消費(fèi)者場(chǎng)景需求為核心，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開(kāi)拓出更廣闊的市場(chǎng)空間。