圖片：時代財(cái)經(jīng)攝

撰文丨陳澤旋

編輯丨黎倩

山姆又一次陷入爭議。

近日，山姆會員商店（下稱“山姆”）在國內(nèi)上新了一款售價(jià)49.9元、內(nèi)含48枚的好麗友派產(chǎn)品。相比市售普通款，該商品“減糖80%”的同時“增加30%可可成分”（下稱“低糖好麗友派”），且為山姆渠道限定。這款本為迎合健康消費(fèi)趨勢的新品，卻意外引發(fā)部分會員的不滿。

有消費(fèi)者將這款“山姆特供”與市售普通款進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)“山姆特供”在配料上并無明顯優(yōu)化，此外，這款新品含有起酥油、安賽蜜、三氯蔗糖等在公眾認(rèn)知中可能增加健康風(fēng)險(xiǎn)的配料。這與山姆在中國市場樹立的健康形象相悖。

也有不少會員質(zhì)疑購買會員資格的必要性，“能在家門口超市買到的東西，為什么要特地辦卡去山姆買？”

山姆是全球大型倉儲式會員制商店，成為會員才可在店內(nèi)購物，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為普通會員260元/年、卓越會員680元/年。山姆自稱更像會員的專屬買手，在引進(jìn)和開發(fā)商品時，會站在會員角度思考選品標(biāo)準(zhǔn)，去尋找差異化、高品質(zhì)、突破性價(jià)格優(yōu)勢的商品，其中，“精選”是山姆差異化商品戰(zhàn)略的核心。

“低糖好麗友派”掀起的輿論風(fēng)波迅速擴(kuò)大，并讓外界對山姆的整體定位產(chǎn)生了質(zhì)疑，連帶衛(wèi)龍、盼盼、徐福記、溜溜梅、瀘溪河等國民大眾品牌也被卷入其中。

不過據(jù)時代財(cái)經(jīng)觀察，山姆的線下生意未受明顯影響，部分爭議商品也仍在暢銷。

山姆不懂會員了？

在外界輿論發(fā)酵后，山姆APP于7月15日晚間下架了“低糖好麗友派”和“衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋”。不過，“衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋”又于次日上午重新上線。

7月16日上午，時代財(cái)經(jīng)走訪了位于廣州市天河區(qū)的山姆門店了解到，“低糖好麗友派”確已從貨架正式撤下，工作人員表示不清楚是否會重新上架，而“衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋”、“PANPAN法式小泡芙”（注：盼盼出品）、“徐福記芥末味板燒蝦餅”等其它有爭議的商品，則均陳列在售。

圖片：時代財(cái)經(jīng)攝

時代財(cái)經(jīng)了解到，此次選品爭議主要集中在三個方面，一是個別商品配料表的健康屬性沒有達(dá)到會員的預(yù)期；二是部分會員認(rèn)為山姆選品與普通超市出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，對大眾品牌入駐存在不滿；三是近年山姆多次曝出食品安全問題。

黑貓投訴平臺顯示，截至7月18日，針對山姆的投訴量達(dá)到上萬條，原因涉及食品變質(zhì)、食品出現(xiàn)異物、商品質(zhì)量問題、服務(wù)態(tài)度不佳等。

長期以來，山姆宣稱“會員第一”，為滿足甚至超越會員的需求，堅(jiān)持嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)，絕不會在品質(zhì)上妥協(xié)，同時將差異化發(fā)揮到極致，這樣的理念深入人心，也是消費(fèi)者愿意為山姆的會員資格付費(fèi)的原因。

如今，不少會員對這一理念的感受正在減弱。

據(jù)時代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年，徐福記、有友、甘源、溜溜梅、盼盼、喜之郎、瀘溪河、衛(wèi)龍等品牌與山姆集中共創(chuàng)推新，上架山姆渠道限定商品。在山姆占據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者心智之前，其中不少品牌已是家喻戶曉，而更突出的問題在于部分品牌或旗下商品在消費(fèi)者心中留下的印記并非高質(zhì)和健康。

“我不排斥大眾品牌的入駐，只要品質(zhì)能夠提升，價(jià)格具有明顯的競爭力，讓這些品牌進(jìn)入山姆也未嘗不可”，來自杭州的山姆卓越會員賈莉（化名）表示，“如果山姆的購物體驗(yàn)下降，我的購買需求會跟著降低”，這會影響她后續(xù)續(xù)費(fèi)卓越會員。

在會員產(chǎn)生擔(dān)憂情緒的同時，一個長期存在的困惑再次被拎到臺前：為什么山姆頻繁下架口碑商品？

“之前買過的一些產(chǎn)品，我覺得都挺好的，比如一款辣子雞，下架之后就沒有（重新上架）了”，來自上海的普通會員王媚（化名）十分不解，“而且我喜歡的這些商品都是不受季節(jié)限定影響的”。在社交平臺上，會員呼聲較高、希望回歸的，還有太陽餅、法式米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等多款商品。

大眾品牌的集中入駐和口碑商品不時下架，讓會員的不滿情緒持續(xù)累積，甚至對山姆的選品策略產(chǎn)生了懷疑，最終，“低糖好麗友派”的上架，成為這股情緒爆發(fā)的宣泄口。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年2月1日-4月30日，沃爾瑪中國凈銷售額67億美元（約合人民幣483億元），同比增長22.5%，可比銷售額增長16.8%。其中，來自山姆會員店的會員費(fèi)收入增長超過40%。

憑借不斷擴(kuò)大的會員群體及其背后的消費(fèi)力，山姆逐漸成為沃爾瑪中國重要的增長引擎，而如今，這家會員超市或許也需要重新審視旗下數(shù)百萬會員的真實(shí)需求。

山姆在中國遇勁敵

市場觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，近一年，山姆產(chǎn)品頻現(xiàn)質(zhì)量問題，此次又陷入選品風(fēng)波，是山姆在中國市場迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理能力受到挑戰(zhàn)，繼而出現(xiàn)品控能力下降。同時，山姆為了控制成本、確保利潤和穩(wěn)定供貨，更多地選用了大眾品牌或者本土品牌。

1983年4月，全球第一家山姆在美國俄克拉荷馬州開業(yè)，又于1996年8月在深圳落地中國的第一家山姆。

不過，入華二十年，山姆在中國緩慢擴(kuò)張，平均每年開設(shè)不足1家，截至2017年底，山姆僅在全國的16個城市擁有19家門店。2018年以來，山姆開啟高速擴(kuò)張步伐。2024年，山姆在中國內(nèi)地新增6家門店，今年1-5月，新開業(yè)門店3家，截至5月底，山姆在國內(nèi)布局56家門店。2025年，其計(jì)劃新開8家門店，創(chuàng)下山姆中國有史以來最高的年度拓店數(shù)。

山姆進(jìn)入中國二十九年，在消費(fèi)升級窗口期迎頭而上，迅速成為中國倉儲式會員制商店的龍頭。2019年，在全球市場長期碾壓山姆的開市客，第一家中國門店于上海正式開業(yè)。開市客的到來，加大山姆迅速最大中國市場的決心。盡管直至此時，開市客在中國僅有7家門店。

山姆廣州天河店，時代財(cái)經(jīng)攝

36氪在2024年4月的報(bào)道中提到，自開市客入華起，山姆就成立了一個類似“競對小組”的組織，主要工作內(nèi)容就是全方位跟蹤開市客的門店運(yùn)營，包括商品、供應(yīng)鏈、會籍、服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)等等，這一小組由8-10人組成，一般以門店為中心，分為總部職能組和門店經(jīng)營組兩部分。

與此同時，國內(nèi)商超市場也在進(jìn)行洗牌。以步步高、永輝、家樂福為代表的傳統(tǒng)商超式微，與之伴隨的是盒馬、Fudi、大潤發(fā)會員店等注重供應(yīng)鏈和自有產(chǎn)品打造的企業(yè)也在搶占消費(fèi)者心智。

關(guān)于選品降級的質(zhì)疑和貨架調(diào)整的原因，時代財(cái)經(jīng)向沃爾瑪發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿時未獲回復(fù)。

聯(lián)儲證券研究院分析師易碧歸認(rèn)為，山姆選品風(fēng)波爆發(fā)的根本性原因，是在消費(fèi)低迷環(huán)境中，供給端競爭加劇與需求端結(jié)構(gòu)性變化多重壓力的疊加。

在供給端，平臺型零食企業(yè)尤其依賴線下渠道的大眾品牌為維持增長，急于開拓新興渠道（如山姆）或提升現(xiàn)有渠道效率，產(chǎn)品升級與渠道開拓帶來的費(fèi)用投入與利潤增長之間存在矛盾。與此同時，山姆等會員店亦面臨渠道轉(zhuǎn)型壓力，需在激烈競爭中鞏固優(yōu)勢，導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)議價(jià)壓力與選品沖突。

從需求端來看，消費(fèi)者對 “極致性價(jià)比”和“營養(yǎng)健康化”的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，伴隨國潮興起與民族自信增強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌的 “價(jià)值觀站位”（如本土支持、社會責(zé)任感）關(guān)注度顯著提升。

值得一提的是，今年1月，沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德正式退休，其曾供職山姆中國十二年，帶領(lǐng)山姆在國內(nèi)持續(xù)在開疆拓土。接替文安德的則是現(xiàn)沃爾瑪國際部營運(yùn)高級副總裁Jane Ewing，其向沃爾瑪中國總裁朱曉靜匯報(bào)，后者已經(jīng)執(zhí)掌沃爾瑪中國超過5年。

中產(chǎn)沒有放棄，爭議商品仍然熱銷

盡管爭議不斷，時代財(cái)經(jīng)在采訪過程中了解到，依然有不少會員對山姆表示認(rèn)可。

“山姆給我的購物體驗(yàn)一直比較好，我平時習(xí)慣閉眼入，不好的東西就直接退貨了，售后也很方便，整體的購物體驗(yàn)依然很在線，所以也不會因?yàn)橐粌煽町a(chǎn)品突然態(tài)度大轉(zhuǎn)變”，王媚（化名）表示，在她看來，目前在中國市場，山姆的地位仍然不可替代，“畢竟也沒有別的既方便又與山姆相同品質(zhì)的選擇了”。

時代財(cái)經(jīng)還留意到，山姆的線下生意未受明顯影響。在廣州的山姆門店，擺放著爭議商品的貨架前，仍有不少會員駐足挑選，其中，“瀘溪河堅(jiān)果桃酥”在一眾商品中更是出挑，會員決策時間較短，甚至拿起后便直接放入購物車。

圖片來源：圖蟲

山姆APP顯示，“瀘溪河堅(jiān)果桃酥”憑借超過20萬件的月銷量，在餅干糕點(diǎn)熱度榜中排名第四；而盼盼出品的“PANPAN全麥堅(jiān)果面包脆”、“徐福記低GI燕麥藜麥蛋糕”則分別月銷超過10萬件、5萬件，在面包糕點(diǎn)熱度榜中排名第五和第九。

易碧歸認(rèn)為，社交媒體具有一定的放大與穿透效應(yīng)，局部選品問題或價(jià)格爭議極易被快速傳播、深度解讀，并可能上升至民族情緒或企業(yè)價(jià)值觀層面討論，最終形成“輿論風(fēng)暴”。

在廣闊的中國市場，山姆仍有大量的擁躉，只是風(fēng)波平息之后，面對勁敵，需找到兼顧規(guī)模與口碑的答案——不止于健康與口味的平衡。

19號商研社

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