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外賣大戰(zhàn),0元購“換湯”1分購

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當美團的外賣單量飆升到1.5億單,餓了么也飆升到8000萬單的時候,我們在等待的其實已經(jīng)不是誰會飆升到2億單,而是更高維的調(diào)節(jié)機制什么時候發(fā)揮作用?

果然,繼513的約談后,7月18日,市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè),要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格相關(guān)法律規(guī)定,嚴格落實主體責任。

重點是這一句話:“進一步規(guī)范促銷行為,理性參與競爭,共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài),促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展”。

這一段話讀起來有三重意思:

  • 競爭是可以繼續(xù)競爭的,但要理性競爭——換言之,當下這種暴單潮,大概率是被判斷為“非理性”的。
  • 別讓生態(tài)鏈中的弱勢方吃虧——所以有了強調(diào)“消費者、商家、騎手和平臺的多方共贏”。
  • 要服從行業(yè)的大局——這里寫的非常清楚,是“促進餐飲服務(wù)行業(yè)”的持續(xù)健康發(fā)展,而不僅僅是“外賣市場”的持續(xù)健康發(fā)展。

不得不說,這區(qū)區(qū)的幾行字,把很多人心里要說的話,都說完了。那我就談幾個重點吧:

01

非理性競爭真的“不理性”嗎?

其實,無論是阿里還是美團、京東,都對何為“非理性競爭”心知肚明,所以我們看到的所有“非理性,其實都是“精心策劃下的非理性”。

看似非理性的做法,一定有一個高度理性的理由。

我想起了《天龍八部》里天龍寺的一個場景——

“只見黑煙越來越濃,攻勢極為凌厲。鳩摩智暗暗奇怪:“如此全力出擊,所謂飄風不終朝,暴雨不終夕,又如何能持久?枯榮大師當世高僧,怎么會以這般急躁剛猛的手段應(yīng)敵?……過不到片刻,四道黑煙突然一分二、二分四,四道黑煙分為一十六道,四面八方向鳩摩智推來。鳩摩智心想:“強弩之末,何足道哉?”

這段話想講的道理是,枯榮大師通過非理性的手段,即以“飄風不終朝,暴雨不終夕,又如何能持久”的進攻方式來迷惑了鳩摩智,最終實現(xiàn)了保住(焚毀)六脈神劍劍經(jīng)原本的目的。

同樣,對于掀開這場大戰(zhàn)的餓了么,和應(yīng)戰(zhàn)的美團來說,它們就不知道這樣做是“飄風不終朝,暴雨不終夕”的嗎?

答案是,完全知道,但它們各有自己非常理性的訴求。

對于阿里來說,這樣可以在最短的時間內(nèi)侵徹美團的部分市場,搶奪一部分搖擺型的用戶,更重要的可能還有重振士氣和加速補強即時零售基建的作用。

對于美團來說,道理也很簡單。一個是展示自己強大的用戶號召力和平臺承載力,另一個就是通過更精巧、更節(jié)省的補貼,讓阿里付出更多的代價,甚至耗竭阿里的資源。

不過,出乎我意料的是,雖然似乎雙方之間的火藥味淡了點,但大額補貼仍在繼續(xù),只是形式變得更加隱蔽。

事實上,雖然明知瘋狂補貼的留存效果很差,但因為這是唯一能夠在明面上提升市場存在感的做法,補貼戰(zhàn)依然在繼續(xù),而且力度不低。

沒有約談前,阿里與美團同時推出大額無門檻外賣券,其中“滿25減21”“滿16減16”等超低折扣很多,甚至還有“零元購”現(xiàn)象。

現(xiàn)在正好是周末,我打開淘寶的App,進入餓了么入口后,發(fā)現(xiàn)依然有“周六加贈188大券包”、“新人紅包19”和“天天必得18.8大紅包”等大額補貼存在,只不過在金額上比此前微降,但實質(zhì)還是在大把送補貼。

然后,當我用網(wǎng)上盛傳的密碼“0203”在餓了么搜索一下后,發(fā)現(xiàn)跳出來一個“閃購品牌日 單單有福利”的新頁面,上面雖然已經(jīng)沒有了“零元購”字樣,但有一個抽“免單卡”的活動。

我按照流程抽了一下,果然發(fā)現(xiàn),在一家名為“Miss Ugurt鮮果希臘酸奶”的店面里,我成功的以0.01元的價格買到了一份甜品,共獲得30.4元的減免——也就是說,我薅到了20.8元的抵用券、6元的店鋪補貼和3.6元的配送費,最后只象征性的付出了1分錢。而且,不得不說,味道還真不錯。

從這個角度來看,明面上的零元購會越來越少,但暗地里的持續(xù)補貼,或?qū)⒁苑N種方式存在很長時間。

02

最先撐不住的,一定不是平臺

吳思的《血酬定律》里面有一個觀點——一個體系內(nèi),地位和傷害能力成正比。

平臺的傷害力最大,所以壓力最小。當然,平臺也有壓力,但平臺是“消費者、騎手、商家、平臺”四者中最強大的存在,可以說,除了樹大招風容易遭致批評外,兩個擁有海量現(xiàn)金流的企業(yè),打一場預(yù)算二三十億的遭遇戰(zhàn),其實壓力是沒有想象中那么大的。

在這場爆單大戰(zhàn)中,最難受的一定是商家,特別是中小商家。

典型的例子是,平臺在大戰(zhàn)時候發(fā)放的滿減紅包,商家是要承擔一部分的,有爆料者說8元,有人說甚至高達12元,這還不包括另外支付給平臺的配送費、平臺傭金等,雖然也一定有對應(yīng)的減扣。

關(guān)鍵是,對商家來說,外賣這東西,利潤本身就很薄。有媒體報道——有餐飲商家在社交平臺上曬出了7月份上半月的賬單:前半月門店營業(yè)額8萬,實收4萬,扣除食材成本、平臺推廣費、包裝費,以及半個月的人工、水電、房租等開支后,盈余僅3500元。

不得不考慮的是,由于大量極致補貼和零元購的存在,原本堂食的忠實客戶也短期內(nèi)轉(zhuǎn)向了外賣——外賣的迅猛發(fā)展,使得即時零售與傳統(tǒng)餐飲之間的關(guān)系變得愈發(fā)復(fù)雜。當外賣訂單占比超過 40%,部分商家陷入了 “堂食萎縮 - 外賣依賴 - 利潤變薄” 的惡性循環(huán)。以某連鎖餐廳為例,在過去的一年里,其外賣單量增長了 20%,然而堂食客單價卻下降了 18%,整體利潤率僅僅持平。

這一數(shù)據(jù)清晰地表明,有時候,外賣業(yè)務(wù)的增長并沒有為商家?guī)韺嵸|(zhì)性的利潤提升,反而在一定程度上對堂食業(yè)務(wù)造成了沖擊。

所以,對于絕大多數(shù)以堂食為主的商家而言,幾乎沒有在這次大戰(zhàn)中收獲什么,大量失血卻不可避免。

消費者也不要覺得自己是贏家——的確,很多人薅到了羊毛。但仔細想想,平臺、商家承擔的壓力,最終還是要轉(zhuǎn)嫁給消費者——所以我們看到了越來越多的報道——堂食和外賣“雙軌制”,堂食用新鮮食材、外賣用凍品、預(yù)制菜……我甚至都不敢往下想,因為食品安全這個坑,跳進去幾乎是可以沒有下限的。

最后,也不免說到騎手——雖然短期內(nèi)爆單是必然的,但近兩周是今年最熱的夏日,很多地方的氣溫都突破了歷史極值。何況就算你扛過了高溫、送夠了單量,但這種幾乎不可持續(xù)的收入波動,又有什么真的長期意義呢?

03

餐飲行業(yè)真的被改變了嗎?

在很長一段時間里,我們都在講餐飲業(yè)與外賣生意協(xié)同發(fā)展的“美麗的童話”。

邏輯上是完全自洽的——原本商家只能在自己店里做周圍3公里食客的生意,現(xiàn)在我給你開放一個平臺,你可以做任何能夠等得起的消費者的生意,不要店面、不要增加服務(wù)員、不用懂互聯(lián)網(wǎng)。

一度也有很多美麗的故事,如平臺用大數(shù)據(jù)幫商家選品云云……

在早期供給不足的時候,商家的確是過了一段好日子,吃到了外賣的紅利。但現(xiàn)在,一切已經(jīng)倒轉(zhuǎn)。

首先就是商家本身的利潤在惡化,事實上,我們的餐飲業(yè),正在一個非常承壓的周期里。

按國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2024上半年全國餐飲收入同比增長僅為7.9%。

——京、滬餐飲市場更是直接收縮。當?shù)亟y(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,北京餐飲收入同比下降4.2%。同期,上海同比也下降4.2%。

——在2024年上半年,北京規(guī)模以上(即年營收1000萬元以上)餐飲業(yè)利潤率低至0.37%。

而在這個背景下,外賣平臺扮演的,更應(yīng)該是紓困者的角色,而不是強拉商家去打一場它們消耗不起的“內(nèi)卷戰(zhàn)”。

真正的行業(yè)升級,不應(yīng)是平臺對商家的 “流量收割”,而應(yīng)是技術(shù)賦能下的效率革命。

外賣大戰(zhàn)的本質(zhì),是即時零售賽道的 “生態(tài)卡位戰(zhàn)”。監(jiān)管約談不是終點,而是行業(yè)從 “流量粗放爭奪” 轉(zhuǎn)向 “價值精細耕耘” 的轉(zhuǎn)折點。對平臺而言,真正的競爭力不在于燒掉多少億補貼,而在于能否構(gòu)建 “商家有錢賺、騎手有尊嚴、消費者有選擇” 的良性生態(tài);對行業(yè)而言,唯有跳出 “零和博弈” 思維,將即時零售融入餐飲產(chǎn)業(yè)升級的大邏輯,才能實現(xiàn) “總量增長” 而非 “存量廝殺”。當補貼的潮水退去,留下的不應(yīng)是滿地雞毛,而應(yīng)是一個更健康、更可持續(xù)的 “本地生活新生態(tài)”。

外賣是一個高度成熟市場,消費滲透呈現(xiàn)一種“在用的不會輕易放棄,還沒有用的很難通過補貼快速成為高頻用戶”的模式。也許每個參戰(zhàn)者都抱有一種信心,那就是“我能做出增量”。但可持續(xù)留存的增量不能經(jīng)由潑天的流量大水漫灌而來,所以,這種“聲音大 效果小”的爆單大戰(zhàn),最好永遠不要再出現(xiàn)在下一階段的競爭中。因為看戲的痛苦,演戲的也很痛苦。

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