Science & Technology

用29個(gè)自有品牌服務(wù)4700家門店，德國(guó)本土零售巨頭的自有品牌運(yùn)營(yíng)范式正在成型。

Rossmann（羅斯曼），全稱為Dirk Rossmann GmbH，是德國(guó)排名第二的連鎖藥妝零售商，成立于1972年，總部位于下薩克森州的布格韋德?tīng)枺˙urgwedel）。截至2024年，Rossmann在歐洲擁有超過(guò)4700家門店，年?duì)I收超過(guò)150億歐元，是自有品牌策略頗為成功的國(guó)際零售商之一。

在大多數(shù)人的印象中，自有品牌只是“超市版”的品牌——便宜、好用、不太講究。但Rossmann顯然不這么看。

從1997年開(kāi)始至今，Rossmann已經(jīng)悄悄打造出29個(gè)自有品牌，覆蓋4600多個(gè)SKU，幾乎涵蓋了從身體護(hù)理、嬰童用品、居家清潔到有機(jī)食品、女性護(hù)理、防曬、寵物食品等所有高頻生活場(chǎng)景。它不是一兩個(gè)品牌包打天下，而是用29個(gè)“人格”各自承擔(dān)一某個(gè)生活角色。

那么問(wèn)題來(lái)了：一個(gè)零售企業(yè)真的有必要做這么多自有品牌嗎？品牌越多越好嗎？有沒(méi)有可能反而讓消費(fèi)者更迷糊？對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，是多品牌矩陣更聰明，還是像COSTCO那樣一個(gè)牌子打天下更高效呢？

這不僅是關(guān)于品牌數(shù)量的問(wèn)題，更是關(guān)于零售認(rèn)知、品類邏輯、用戶心智的根本問(wèn)題。

Rossmann為什么要做那么多自有品牌？

我們先來(lái)看看Rossmann的“品牌地圖”：
- ISANA 負(fù)責(zé)基礎(chǔ)洗護(hù)；
- Alterra 主打天然有機(jī)護(hù)膚；
- Babydream 全面覆蓋嬰幼兒用品；
- ener BiO 聚焦有機(jī)健康食品；
- facelle 針對(duì)女性私護(hù)場(chǎng)景；
- domol 深耕家居清潔；
- Sun ozon 是德國(guó)銷量領(lǐng)先的防曬產(chǎn)品……

每個(gè)品牌都不是“隨手起個(gè)名”，而是明確對(duì)標(biāo)細(xì)分品類、特定人群、具體使用場(chǎng)景。這些品牌共同構(gòu)成了Rossmann的“生活全圖景”：你從早上起床洗臉，到中午吃飯、午后曬太陽(yáng)、晚上洗衣做家務(wù)，幾乎每個(gè)動(dòng)作背后都可能用到它的一款品牌產(chǎn)品。

Rossmann之所以要拆分出這么多品牌，本質(zhì)上是有三個(gè)目的：

第一，是建立專業(yè)感。一個(gè)名字叫“Rossmann”的潔面乳和一個(gè)叫“ISANA”的潔面乳，后者更有可能被認(rèn)為是“專業(yè)品牌”，更容易贏得初始信任，尤其是在私護(hù)、母嬰、營(yíng)養(yǎng)這些敏感品類。

第二，是做用戶分群。每個(gè)品牌都在講自己的故事，講給不同的人聽(tīng)。Alterra講給環(huán)保消費(fèi)者聽(tīng)，Babydream講給新手爸媽聽(tīng)、ener BiO服務(wù)都市白領(lǐng)的輕食選擇……品牌的出現(xiàn)，不是為了顯示商品多，而是為了用戶各有所屬與共鳴。

第三，是搭建價(jià)格和功能層級(jí)。一個(gè)品類中可以有兩個(gè)品牌，一個(gè)走平價(jià)剛需，一個(gè)走高端天然；一個(gè)適合全家日常，一個(gè)主打特定場(chǎng)景——這樣既豐富了貨架，又可避免內(nèi)部?jī)r(jià)格打架。

這三件事合在一起做，其實(shí)就回答了“為什么不是一個(gè)品牌打天下”：因?yàn)橐粋€(gè)品牌承載不了這么多角色。人有不同身份，品牌也一樣。

其實(shí)，Rossmann并不是唯一采用多品牌策略的零售商。比如德國(guó)的dm（擁有30多個(gè)自有品牌，如Balea、Alverde、Denkmit）、美國(guó)的Target（擁有超過(guò)45個(gè)自有品牌，如Good & Gather、Cat & Jack）等，這些企業(yè)大多具有以下共通點(diǎn)：品類豐富、門店密集、用戶結(jié)構(gòu)多元、組織運(yùn)營(yíng)成熟，因而更適合將自有品牌細(xì)化、專業(yè)化，提升消費(fèi)者的場(chǎng)景認(rèn)知和信任度。

自有品牌越多越好嗎？不一定

看到這里你可能會(huì)想：那是不是每個(gè)零售商都該學(xué)Rossmann搞個(gè)二三十個(gè)品牌？

答案是：不一定。

Rossmann之所以能做得起來(lái)，是因?yàn)樗羞@個(gè)能力去駕馭。

第一，它有強(qiáng)大的商品企劃與品控能力。自有品牌不是貼牌這么簡(jiǎn)單，而是從原料到配方、從包裝到視覺(jué)、從功能定位到價(jià)格策略，全鏈路都要參與。而Rossmann有自己專業(yè)的商品團(tuán)隊(duì)、QA標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)合研發(fā)和第三方檢測(cè)體系。

第二，它有龐大的貨架空間和高密度門店網(wǎng)絡(luò)。Rossmann在德國(guó)擁有2300多家門店，平均每店SKU超過(guò)2萬(wàn)種，這意味著它有足夠的“舞臺(tái)”給這些品牌登場(chǎng)亮相。如果是便利店型零售、SKU極少的業(yè)態(tài)，硬拆品牌只會(huì)讓用戶困惑。

第三，它有穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)和強(qiáng)復(fù)購(gòu)型商品結(jié)構(gòu)。Rossmann的很多品類是高頻剛需，如洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、奶粉、濕巾、清潔劑等，消費(fèi)者有自然的使用周期和復(fù)購(gòu)節(jié)奏，在這些品類上建立品牌認(rèn)知是值得的。

所以，對(duì)大多數(shù)零售商而言，品牌的“多”不是目的，關(guān)鍵是你的貨架、顧客、組織結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)，能不能支撐這個(gè)復(fù)雜的品牌矩陣。

反例：COSTCO為什么只做一個(gè)Kirkland？

我們不妨看一個(gè)反例：COSTCO 的 Kirkland Signature，自有品牌份額高達(dá)30%以上，但品牌只有一個(gè)。

你買的牛奶、葡萄酒、維生素、堅(jiān)果、洗衣液，都是Kirkland。用戶不在意它來(lái)自哪個(gè)廠、屬于哪個(gè)分類，只要看到 Kirkland，就覺(jué)得“值、靠譜、大包裝劃算”。

這就是統(tǒng)一品牌的最大優(yōu)勢(shì)：
- 好傳播，好做口碑；
- 易構(gòu)筑爆品；
- 所有品牌資產(chǎn)集中在一個(gè)名下。

當(dāng)然，它也有問(wèn)題。比如當(dāng)你開(kāi)始跨越太多品類（如廚房用品和護(hù)膚品），消費(fèi)者是否還能保持對(duì)同一品牌的信任？這就需要強(qiáng)大的品牌主張、渠道信任來(lái)兜底。

所以對(duì)于像COSTCO這種用戶極度信任平臺(tái)、SKU高度精選、會(huì)員系統(tǒng)強(qiáng)大的零售商而言，一個(gè)品牌可以搞定一切。

做品牌，不是做“數(shù)量”，

而是做“信任”

Rossmann做29個(gè)自有品牌，并不是為了“顯得多”，而是為了讓更多人在不同場(chǎng)景、不同情緒中，都能在它的貨架上找到一個(gè)信得過(guò)的朋友。

品牌不僅是貼個(gè)商標(biāo)，它是一種信任結(jié)構(gòu)的建立。

統(tǒng)一品牌也好，多品牌矩陣也罷，本質(zhì)都是在回答一個(gè)問(wèn)題：你的用戶，在某一刻，愿不愿意選擇你，而不是別人？

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，自有品牌的終極目標(biāo)從來(lái)不是“有多少”，而是“有多少人真正選你、復(fù)購(gòu)你、推薦你”。——這才是Rossmann的心法，也是所有自有品牌建設(shè)者值得思考的問(wèn)題。

本期話題：

Rossmann以29個(gè)自有品牌構(gòu)建起系統(tǒng)化矩陣，全面覆蓋品類、人群與渠道。但對(duì)于我國(guó)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，是堅(jiān)持一個(gè)品牌做深、做透，還是多品牌協(xié)同推進(jìn)，哪條路更適合你呢?

#往期推薦 點(diǎn)擊閱讀#