作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

踏入7月，美團(tuán)、京東、淘寶閃購開啟了“瘋狂星期六”。7月5日，淘寶閃購宣布啟動500億元的補(bǔ)貼計劃，發(fā)起大額補(bǔ)貼模式；美團(tuán)隨即宣布迎戰(zhàn)，發(fā)出一批大額外賣紅包；京東雖然沒有直接跟上大額補(bǔ)貼，但也在“秒送”頻道上線了不少特價產(chǎn)品。

不少消費(fèi)者曬出了“0元購”訂單，茶飲店員工也表示外賣訂單根本做不完，美團(tuán)甚至因為訂單激增導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)短暫宕機(jī)。

不過，對于新一輪的外賣大戰(zhàn)，外界卻有不同的看法。“被逼著卷”的餐飲商家最先表示吃不消，就連核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中也表示，“我們不想卷”。

7月的第三個周末，“瘋狂星期六”的補(bǔ)貼規(guī)模開始收縮，市場監(jiān)管總局也再次約談三巨頭。“外賣大戰(zhàn)”持續(xù)至今，平臺倦了，商家怕了，三巨頭或許也該考慮換個方式再作戰(zhàn)。

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巨頭押注自營廚房

近日，京東旗下外賣自營店“七鮮小廚”正式開業(yè)，其采取的是機(jī)器炒制模式，用戶可以在線上下單，采取“外賣+自提”的模式，目前沒有堂食。

與此同時，京東正式啟動“菜品合伙人”招募計劃，投入10億現(xiàn)金招募1000道招牌菜的“菜品合伙人”，合伙人僅需提供菜品配方并參與研發(fā)，“七鮮小廚”承擔(dān)現(xiàn)炒制作及嚴(yán)格品控。

據(jù)悉，京東將在3年內(nèi)在全國范圍建設(shè)超萬個“七鮮小廚”門店，目前已有費(fèi)大廚、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌報名成為首批候選合伙人。

無獨(dú)有偶，美團(tuán)也在半個月前宣布推出共享廚房模式的“浣熊食堂”，如今已在北京、杭州等地實際投入運(yùn)營10家門店，計劃在3年內(nèi)于全國開設(shè)1200家門店。

不過，美團(tuán)表示并非要自營開餐飲店，而是深度參與到場地搭建、食材采購、出餐配送的外賣全鏈條中，為餐飲商家提供一個“拎包入住”的場地，同時為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更高效的餐飲配送服務(wù)。

盡管“七鮮小廚”和“浣熊食堂”的經(jīng)營模式各有側(cè)重，但二者殊途同歸，都清晰地傳遞出一個信號：外賣平臺的競爭早已超越了簡單的流量爭奪，正逐步深入到產(chǎn)業(yè)鏈的肌理之中，平臺想要在這場較量中勝出，必須重新梳理整個產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，將平臺的系統(tǒng)性能力復(fù)制利用起來，才能跑通外賣業(yè)務(wù)，進(jìn)而把沉淀下來的能力反哺到平臺生態(tài)的其他業(yè)務(wù)。

此前，劉強(qiáng)東就曾親自回應(yīng)為何京東要下場做外賣，他表示，“京東做所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈。大家看到我們跟興哥的外賣之爭，看上去是老百姓點餐的生意，但背后的生鮮供應(yīng)鏈才是我們真正想要的，賣飯菜永遠(yuǎn)不賺錢，要靠供應(yīng)鏈賺錢，京東只做供應(yīng)鏈這一件事情?！?/p>

美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中也同樣有此感觸，他表示，“張旭豪2018年把餓了么賣給阿里的時候就曾公開說過，外賣模式永遠(yuǎn)都不會賺錢?！?/p>

王莆中指出，“外賣是一個精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的運(yùn)營利潤率也只有三點幾，這在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)最成功。美團(tuán)不想卷入外賣大戰(zhàn)，是被動卷入。”

根據(jù)“晚點 LatePost”報道，淘寶閃購率先打響“瘋狂星期六”，是希望淘寶閃購能穩(wěn)定維持8000萬單的體量，沒想到這波補(bǔ)貼引起了美團(tuán)的反攻，反而引爆了雙方的補(bǔ)貼戰(zhàn)。

換而言之，三巨頭都清楚，通過外賣補(bǔ)貼可以快速刺激訂單量，但通過這種方式換來的基本盤并不牢固，一旦平臺的基礎(chǔ)能力跟不上，或者補(bǔ)貼幅度下降，便會適得其反。

但如今三巨頭都走到了“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的中場，誰也不可能先退一步，否則平臺早期的投資就有可能打水漂。

在進(jìn)退兩難之際，美團(tuán)、京東都想到了“換道競賽”，不只將目光聚焦在外賣訂單量之上，而是通過提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率來再造一條可持續(xù)的競爭跑道，比拼運(yùn)營內(nèi)功的持久戰(zhàn)，而非繼續(xù)燒錢的消耗戰(zhàn)。

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餐飲商家疲于外賣大戰(zhàn)

除了三巨頭不想繼續(xù)“外賣內(nèi)卷”之外，看似訂單量猛增的餐飲商家，也開始疲于應(yīng)戰(zhàn)。做校園外賣的老板洪叔表示，門店加入促銷活動后，自己每天忙得腳不沾地，但實際上扣完商家補(bǔ)貼、平臺服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)等，利潤并沒有比平時多太多。

前段時間，嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長劉京京，更在社交媒體發(fā)文控訴外賣大戰(zhàn)裹挾商家。她表示如果顧客使用了一個10元紅包，平臺只出3元，商家要補(bǔ)7元，大頭都是商家出的，所謂的外賣大戰(zhàn)其實是對餐飲商家的掠奪。

西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國龍也同樣呼吁，促銷是商家的事兒，外賣平臺就是交易平臺和服務(wù)平臺，不應(yīng)該參與促銷的事兒，希望平臺將把定價權(quán)還給商家。

不少餐飲人表示，外賣大戰(zhàn)對增加品牌曝光和流量引入都有一定作用，但客單價下滑、利潤率下降也是肯定的。而且，一旦同行都參與到外賣大戰(zhàn)，大家都補(bǔ)就相當(dāng)于都沒補(bǔ)，但誰先停止誰就會先死。

因此，幫助餐飲商家降本增效，進(jìn)一步開拓線下市場，成為了三巨頭下一階段的重任。只有將餐飲這個蛋糕做大了，大家才能從中分到更可觀的利潤。

美團(tuán)“浣熊食堂”想要解決的是如何幫助餐飲商家提高運(yùn)營效率這一問題，比如“浣熊食堂”可以實現(xiàn)一個訂單點多個品牌，店長可以實時調(diào)控出餐節(jié)奏；美團(tuán)也有完整的用戶需求圖譜，可以實現(xiàn)跟商家之間的數(shù)據(jù)互通和協(xié)同效應(yīng)。

京東“七鮮小廚”則能進(jìn)一步發(fā)揮京東平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，京東自己就能把餐飲外賣從上到下的商業(yè)版圖全部跑通，為消費(fèi)者提供“低價高質(zhì)”的餐品。

值得一提的是，美團(tuán)和京東都同樣將餐飲品質(zhì)放在了第一位，通過食材溯源、透明廚房等方式，解決消費(fèi)者最擔(dān)心的外賣品質(zhì)安全問題。

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重資產(chǎn)能否重塑餐飲行業(yè)

美團(tuán)和京東加碼線下餐飲的愿景是美好的，但這門生意仍有著很大的不確定性。首先“集中式外賣廚房”并非新鮮物種，行業(yè)早有失敗的先例。

2015年，網(wǎng)紅品牌黃太吉煎餅果子宣布要打造一個“超規(guī)模的外賣平臺”，其自建了外賣廚房、外賣工廠店、騎手團(tuán)隊和APP平臺，想要成為一個鏈接生產(chǎn)端和消費(fèi)端的平臺，還吸引了黃記煌、一麻一辣等一批名牌餐飲企業(yè)入駐。

這一設(shè)想跟美團(tuán)的“浣熊食堂”也有異曲同工之妙，同樣是中央廚房+餐飲供應(yīng)鏈+品牌餐飲入駐+統(tǒng)一配送，但黃太吉外賣平臺最終堅持不到一年就退出了市場。

對于一個初出茅廬的餐飲品牌而言，重資產(chǎn)打造線下餐飲配送體系本就是一件極其冒險的事情，再加上其還要在美團(tuán)、餓了么等大廠手中搶生意，經(jīng)營難度就更大了。

不過，“集中式外賣廚房”的商業(yè)模式存在短板，才是黃太吉“陣亡”的主要原因。一則，大部分連鎖品牌都有自己的供應(yīng)商，它們自己就能做好品質(zhì)和價格的管理，并不需要第三方介入。

二則，按照黃太吉的當(dāng)初的設(shè)想，其在全國開上千家門店后，勢必會分薄了連鎖品牌加盟店的客流半徑，連鎖品牌要在加盟生意和自營生意中做好平衡，這一模式也會面臨挑戰(zhàn)。

以上兩個難題，同樣在考驗美團(tuán)的生態(tài)協(xié)同能力：如何依托平臺大數(shù)據(jù)，合理劃定加盟商家的服務(wù)半徑、科學(xué)分配訂單；如何整合供應(yīng)鏈資源，精準(zhǔn)匹配不同品牌的差異化需求……都將成為其面臨的全新挑戰(zhàn)。

其次，京東下場做自營外賣，美團(tuán)下場做中央廚房，這相當(dāng)于直接搶走了餐飲商家的生意，對餐飲行業(yè)的影響也是巨大的。美團(tuán)、京東想要順利拓展版圖，將行業(yè)資源高度集中在自己身上，勢必還要與各方力量進(jìn)行一輪博弈。

從行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，新模式是平臺破局外賣市場紅海的有益探索，但在這個過程中，平臺們將可能會面臨著很多難題和挑戰(zhàn)。

誠如王莆中所言，外賣生意本就是一門“微利生意”，“集中外賣廚房”還是一門投入重、回本周期長的生意，美團(tuán)、京東最終能否跑通新的盈利模式，只能留待時間來檢驗。

不過，三巨頭入局外賣市場，本就是旨在穩(wěn)固其在本地生活領(lǐng)域的競爭力，并打造出一個更龐大的“超級消費(fèi)平臺”。“互聯(lián)網(wǎng)改變生活”這句話的含金量還在上升，但愿巨頭博弈之后，能為消費(fèi)者帶來值得期待的終局。