作者/王美琪

編輯/陳金艷

近日，美妝行業(yè)掀起OTC渠道人才爭奪戰(zhàn)，上美股份、貝泰妮、自然堂、逸仙電商、林清軒等頭部企業(yè)高薪招聘相關人才，加速布局這一渠道。

資本與人才的流向最能反映行業(yè)趨勢，OTC渠道因全國70萬家藥店及功效性護膚品市場快速增長。中康CMH最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國醫(yī)藥零售市場的藥品銷售規(guī)模已經達到5019億元。2025年，國貨美妝品牌集體涌入該渠道，并將其視為線下增長的“新藍海”。

目前，薇諾娜、可復美、敷爾佳等品牌已取得成績，但渠道融合仍面臨專業(yè)性等挑戰(zhàn)，競爭將加劇。

重金布局OTC渠道人才

作為“港股國貨美妝第一股”的上美股份，其一舉一動尤為引人注目。

近日，美妝網(wǎng)在第三方招聘平臺發(fā)現(xiàn)，上美股份發(fā)布了OTC渠道總監(jiān)的崗位需求，月薪達3萬至4.5萬元，要求具有五年以上醫(yī)藥行業(yè)連鎖藥店營銷和渠道招商經驗，三年同等崗位工作經歷。

上美股份的“野心”早已顯現(xiàn)，2024年底其就通過與藥企合作，與聚源生物成立合資公司，正式入局重組膠原蛋白賽道，并計劃推出全新品牌膠源麗。而膠源麗在渠道布局上，主要布局于OTC渠道與線上渠道。對于入局OTC渠道，上美股份表示，可以用膠源麗覆蓋OTC渠道來完善公司的寬度。

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不只是上美股份，貝泰妮、百雀羚、自然堂、逸仙電商、林清軒等頭部企業(yè)也在招聘平臺上發(fā)布了招募與OTC渠道相關的專業(yè)人才，薪資水平普遍高出傳統(tǒng)CS/KA渠道同級別崗位30%-50%，最高年薪達百萬，職位涵蓋銷售總監(jiān)、分銷經理、省區(qū)經理等崗位，公司所屬地上海居多。真金白銀的投入，傳遞出企業(yè)對OTC渠道的戰(zhàn)略重視和志在必得的決心。

從薇姿折戟到國貨復興領航

化妝品OTC渠道興起于1998年。1998年，歐萊雅集團旗下最早進入中國的皮膚學級品牌薇姿憑借“藥房專售護膚品”的概念切入藥店，開創(chuàng)美妝品牌在中國OTC渠道布局的先河。

后來，薇姿撤出了藥店渠道，轉向百貨商超，化妝品在藥店渠道的發(fā)展就此沒落。此后雖有近百家品牌試探性入駐，但多屬小打小鬧，重視程度遠不及傳統(tǒng)線下渠道。

真正扭轉這一局面的是以薇諾娜、可復美為代表的新一代國貨美妝品牌。

根據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮集團財報，2024年，貝泰妮的OTC分銷渠道累計覆蓋全國藥房門店超12.9萬家，新開品牌直營店達179家，年銷售額破10億，穩(wěn)居OTC功效護膚品牌TOP1。

巨子生物旗下的可復美/可預已入駐約650個連鎖藥房品牌、13萬家藥房門店；綻妍在2025年上半年OTC終端銷售已經突破7000萬元，同比增長60%，全年目標業(yè)績實現(xiàn)1.8億元，綜合影響力進入OTC渠道TOP3。

福瑞達、百雀羚、珀萊雅等頭部企業(yè)亦加速布局。福瑞達計劃2025年將覆蓋10個千萬級藥店連鎖；百雀羚與北京同仁堂合作，加碼藥店銷售；珀萊雅推出了首款械字號產品“醫(yī)用重組膠原蛋白敷貼”，瞄準了藥店OTC渠道，并正式布局。

國貨軍團集體發(fā)力，徹底激活了沉寂多年的OTC渠道。

政策松綁與渠道潛力共振

OTC渠道何以被美妝巨頭視為“新藍?！?？三大核心驅動力不容忽視：

1.政策松綁破冰局：

2024年8月，北京市藥監(jiān)局發(fā)布指導意見（征求意見稿），明確允許藥品零售企業(yè)在核準經營面積內依法申請經營化妝品。

同年11月，商務部等7部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，明文規(guī)定“允許零售藥店依法開展非藥商品銷售及相關健康服務”。這為美妝品牌合規(guī)進入藥店掃清了關鍵障礙。

2.藥店轉型訴求迫切：

截至2024年，全國藥店總數(shù)已達70多萬家，數(shù)量遠超化妝品專營店等傳統(tǒng)線下渠道，規(guī)?；A龐大。但對比日本藥妝店超20%的美妝滲透率，中國藥店美妝滲透率僅有0.5%，理論上市場規(guī)模想象空間巨大。

此外，受醫(yī)?？刭M、集采壓縮藥品毛利等因素重壓，2024年6家連鎖藥店上市公司中5家利潤下滑。而美妝品類毛利率超60%，顯著高于藥品，自然成為藥店尋求多元化轉型、提升盈利能力的關鍵突破口。目前，益豐、一心堂、漱玉平民等國內知名連鎖藥店企業(yè)，均在拓展業(yè)務進行加碼布局。

3.稀缺渠道價值顯現(xiàn)：

美妝品牌方面，電商流量成本攀升，傳統(tǒng)專營店客流普遍下滑，OTC成為少數(shù)仍然具有空間的線下場景。薇諾娜OTC渠道銷售額從2016年的50萬元增至2024年的超10億元，8年增長近200倍，有力證明了該渠道的巨大潛力和可行性，為行業(yè)注入強心針。

增量空間與硬性門檻并存

OTC渠道的崛起，為國貨美妝開辟了一片充滿想象力的線下新藍海。這種“終端廣覆蓋+低滲透+高毛利承接方”的組合，在當前線上流量成本飆升、傳統(tǒng)線下客流萎縮的背景下，成為品牌不可替代的線下增長引擎。

然而，規(guī)模紅利背后是更高的生存門檻。首先是人才斷層構成。企業(yè)被迫以高出傳統(tǒng)渠道30%-50%的薪資爭搶OTC人才，暴露出既懂藥店GSP管理、連鎖談判又精通美妝動銷的復合型人才極度稀缺，團隊組建速度直接決定渠道開拓上限。

其次是渠道基因沖突。藥店強調專業(yè)推薦和低頻高客單，與傳統(tǒng)美妝高頻促銷模式存在根本矛盾，簡單復制策略必然失效。

最后便是專業(yè)度。藥店場景要求BA具備皮膚病理基礎知識和醫(yī)藥合規(guī)意識，這需要培訓成本與后臺支持體系的重投入，對品牌運營效率提出苛刻要求。

能否跨越這些門檻，將直接區(qū)分OTC渠道的贏家與陪跑者。忽視人才與專業(yè)化建設，70萬家藥店的“藍?！睂⒖焖偬s為同質化紅海。而攻克渠道基因沖突、建立差異化產品與專業(yè)服務體系的企業(yè)，則可能復制薇諾娜式增長，真正接住這5000億市場的結構性機會。