性?xún)r(jià)比為王。

文丨?？素?cái)經(jīng) 許俊浩

網(wǎng)紅食品與代工模式再引爭(zhēng)議。

日前網(wǎng)紅品牌麻六記旗下酸辣粉因代工和質(zhì)量問(wèn)題備受關(guān)注。上海、寧波等地有消費(fèi)者在會(huì)員制超市開(kāi)市客Costco購(gòu)買(mǎi)麻六記酸辣粉，發(fā)現(xiàn)粉餅發(fā)霉，便向開(kāi)市客投訴。隨后，開(kāi)市客將麻六記酸辣粉全部下架，相關(guān)情況登上各平臺(tái)熱搜。

麻六記酸辣粉代工廠(chǎng)四川白家阿寬食品公司很快于7月27日發(fā)布相關(guān)批次產(chǎn)品的召回聲明，并向消費(fèi)者和麻六記致歉，但這并未平息輿論。麻六記作為品牌方的監(jiān)管作用被大量網(wǎng)友質(zhì)疑，新浪微博出現(xiàn)“麻六記別躲在白家阿寬后裝無(wú)辜”“阿寬食品不能代替麻六記致歉”等詞條，相關(guān)話(huà)題閱讀量超過(guò)2800萬(wàn)。7月28日，麻六記通過(guò)官方微博發(fā)布致歉聲明。

依靠麻六記創(chuàng)始人張?zhí)m與其子汪小菲在社交媒體上的話(huà)題熱度，麻六記酸辣粉在淘寶、京東銷(xiāo)量均在10萬(wàn)單以上，抖音累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)單，直播間單日最高銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)元。張?zhí)m曾在直播中強(qiáng)調(diào)，醬料、配方、工人“都是自己的”，試圖淡化代工模式色彩。事件中網(wǎng)友對(duì)麻六記的批評(píng)亦源于此。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，代工模式并非食品行業(yè)的秘密。官方資料顯示，除麻六記外，白家阿寬還為網(wǎng)紅品牌李子柒及零食品牌三只松鼠、百草味代工。零食連鎖頭部品牌來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)油瑯右源つＪ綖橹鳌?/p>

按照生產(chǎn)與渠道情況劃分，零食行業(yè)可以歸為三類(lèi)，即自產(chǎn)、代工與量販。所謂自產(chǎn)，即自建工廠(chǎng)，掌握核心生產(chǎn)線(xiàn)，比如鹽津鋪?zhàn)?、好想你、洽洽食品等。所謂代工，即以代工生產(chǎn)為主，包括主營(yíng)電商渠道的三只松鼠、百草味等和主營(yíng)連鎖門(mén)店的來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥??！傲控湣币辉~源自日文，原本指批發(fā)式大量銷(xiāo)售，零食量販則指主打低價(jià)，以零食集合店銷(xiāo)售不同品類(lèi)、品牌零食的新興模式。

電商初興時(shí)，三只松鼠是線(xiàn)上零食銷(xiāo)售之冠；零食連鎖門(mén)店火熱時(shí)，來(lái)伊份曾憑借門(mén)店數(shù)量占優(yōu)，良品鋪?zhàn)釉歉叨肆闶炒?。但如今零食量販品牌崛起，門(mén)店迅猛擴(kuò)張，代工型舊零食品牌卻多面臨業(yè)績(jī)波動(dòng)、門(mén)店數(shù)量縮減的困境，由此不得不尋找突圍路徑。

01

量販模式新興

零食量販?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模增勢(shì)強(qiáng)勁。

按照中原證券2025年7月發(fā)布的一份基于權(quán)威數(shù)據(jù)所作研報(bào)測(cè)算，2024年中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.25萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.7%，預(yù)計(jì)2026年能夠突破1.4萬(wàn)億元；以銷(xiāo)售額計(jì)，零售銷(xiāo)售渠道，電商占比最高，為38%，其次是占比30%的線(xiàn)下商超和便利店，再次是占比14%的零食量販渠道和占比10%的良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等品牌連鎖門(mén)店，其余為販賣(mài)機(jī)等其他渠道。

來(lái)伊份創(chuàng)立于1999年，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立于2006年，也就是說(shuō)，品牌連鎖零食店有超過(guò)20年發(fā)展歷史。而零食量販行業(yè)的頭部玩家鳴鳴很忙，由創(chuàng)立于2017年的零食很忙與創(chuàng)立于2019年的趙一鳴兩大零食量販品牌合并而來(lái)，另一個(gè)頭部玩家萬(wàn)辰集團(tuán)2022年才涉足零食量販行業(yè)。發(fā)展期不過(guò)幾年時(shí)間，零食量販渠道銷(xiāo)售額已超過(guò)品牌連鎖門(mén)店渠道。

營(yíng)收與門(mén)店數(shù)量變化更能凸顯零食量販模式的生猛。

鳴鳴很忙已于2025年4月向港交所遞交了招股書(shū)。招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙2022年、2023年和2024年?duì)I收分別為42.85億元、102.95億元和393.43億元，營(yíng)收翻了幾番。

萬(wàn)辰集團(tuán)原本從事食用菌相關(guān)業(yè)務(wù)，2021年在深交所上市，成立零食品牌“陸小饞”后陸續(xù)收購(gòu)好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖嘀吖嘀、老婆大人等零食量販品牌。財(cái)報(bào)顯示，2022年主營(yíng)食用菌業(yè)務(wù)時(shí)，萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收5.49億元；整合零食量販品牌后，萬(wàn)辰集團(tuán)2023年和2024年?duì)I收分別為92.94億元和323.29億元。

良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收則自2022年開(kāi)始持續(xù)下滑。據(jù)財(cái)報(bào)，2022年至2024年，良品鋪?zhàn)尤隊(duì)I收分別為94.4億元、80.46億元、71.59億元；2025年第一季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收17.32億元，同比下降29.34%。

按照申銀萬(wàn)國(guó)證券的二級(jí)分類(lèi)，在食品飲料下的休閑食品行業(yè)有超過(guò)20家上市公司，2022年時(shí)良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收居于首位，排行第二的是營(yíng)收72.93億元的三只松鼠；到了2023年，萬(wàn)辰集團(tuán)居于首位，良品鋪?zhàn)游痪拥诙?，三只松鼠營(yíng)收71.15億元，已掉出前三；2024年時(shí)，萬(wàn)辰集團(tuán)仍排行第一，三只松鼠以106.22億元躍居第二，良品鋪?zhàn)游痪拥谌?/p>

餐飲數(shù)據(jù)平臺(tái)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)零食門(mén)店數(shù)量排行前三的品牌分別是1.4萬(wàn)家門(mén)店的好想來(lái)、門(mén)店數(shù)量均超過(guò)8000家的趙一鳴和零食很忙，第四、五位是超過(guò)3000家門(mén)店的來(lái)伊份和約2700家門(mén)店的良品鋪?zhàn)?；其后則是零食量販行業(yè)的第二梯隊(duì)品牌，門(mén)店數(shù)量均超過(guò)2000家的零食有鳴、糖巢等。

零食量販門(mén)店高歌猛進(jìn)，品牌連鎖門(mén)店必然承壓。

據(jù)財(cái)報(bào)，良品鋪?zhàn)?022年至2024年門(mén)店數(shù)量分別為3226家、3293家、2704家，2024年年末門(mén)店數(shù)量已低于2021年同期。

先發(fā)玩家來(lái)伊份境況相似。2017年時(shí)，來(lái)伊份門(mén)店數(shù)量便已超過(guò)2400家，且曾官宣啟動(dòng)“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，目標(biāo)是2023年達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模。然而，據(jù)財(cái)報(bào)，2023年末來(lái)伊份門(mén)店數(shù)量?jī)H達(dá)約3600家，2024年又縮減至約3000家。來(lái)伊份2024年財(cái)報(bào)提及“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃時(shí)，說(shuō)法變成了優(yōu)化單店盈利模型及加強(qiáng)加盟推廣力度。

02

品牌力從何來(lái)

代工零食品牌崛起有其特定背景。

彼時(shí)線(xiàn)下零食渠道由商超、便利店及小型超市主導(dǎo)，商超具有產(chǎn)品多樣性而不夠便利，便利店、小型超市的零食品類(lèi)又較為有限，良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等零食連鎖門(mén)店能夠兼具產(chǎn)品豐富性和便利性。與此同時(shí)，電商興起，三只松鼠通過(guò)塑造松鼠IP形象和差異化服務(wù)策略抓住了電商紅利?；诟髯郧纼?yōu)勢(shì)，代工貼牌模式既能快速擴(kuò)充品類(lèi)，又能通過(guò)統(tǒng)一品牌來(lái)占據(jù)用戶(hù)心智。

這些品牌的產(chǎn)品品類(lèi)往往覆蓋了堅(jiān)果炒貨、肉類(lèi)零食、糕點(diǎn)餅干、果干蜜餞、膨化食品等近乎所有市面常見(jiàn)的包裝零食。比如來(lái)伊份，財(cái)報(bào)顯示有超過(guò)1500款OEM食品。所謂OEM，即指定廠(chǎng)商按需生產(chǎn)的代工模式。品牌連鎖門(mén)店則以銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品為主，以此強(qiáng)化市場(chǎng)的品牌認(rèn)知。

但零食量販模式以低價(jià)快速搶占了用戶(hù)心智。

鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)均以門(mén)店為品牌核心，自有品牌極少，主要通過(guò)引入知名品牌的低價(jià)商品以吸引客流，再通過(guò)其他商品賺取利潤(rùn)。如此一來(lái)，公司不需要掌控產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，也無(wú)需營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品本身，只需要通過(guò)低價(jià)的知名品牌商品引流，讓門(mén)店本身成為品牌宣傳載體。通過(guò)加盟體系快速擴(kuò)張版圖后，公司便能以規(guī)?；\(yùn)營(yíng)強(qiáng)化自身采購(gòu)議價(jià)能力，形成商業(yè)閉環(huán)。

低價(jià)來(lái)自對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)加價(jià)的削減。

據(jù)華創(chuàng)證券2025年7月發(fā)布的一份研報(bào)，假設(shè)產(chǎn)品成本為1元，商超渠道需要向品牌方支付約0.25元品牌授權(quán)費(fèi)，一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商約加價(jià)0.2-0.3元，銷(xiāo)售終端再加價(jià)0.3-0.5元，To C時(shí)售價(jià)便會(huì)超過(guò)2元；而零食量販模式僅向品牌方支付0.03-0.05元，一級(jí)批發(fā)商加價(jià)0.05-0.08元，零食量販品牌供應(yīng)鏈加價(jià)0.08-0.1元，引流款商品的終端加價(jià)0.03-0.05元，其他商品的終端加價(jià)0.3元，To C時(shí)售價(jià)僅約1.5元；也就是說(shuō)，零食量販門(mén)店能夠讓消費(fèi)者少支付20%-60%的溢價(jià)。

以衛(wèi)龍辣條為例，據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀(guān)察，零食很忙所售衛(wèi)龍大面筋辣條為58g裝，售價(jià)1.9元；街邊小超市、711便利店、永輝超市的同款辣條106g裝，售價(jià)在5.5元至6.1元，按克計(jì)算來(lái)看，商超價(jià)格是零食很忙的近兩倍。

要知道，傳統(tǒng)定價(jià)邏輯是大包裝更便宜，批發(fā)售賣(mài)、山姆等會(huì)員制超市均是如此。零食量販模式通過(guò)削減加價(jià)環(huán)節(jié)和規(guī)模效應(yīng)壓低價(jià)格，使小包裝定制款更加便宜。據(jù)招股書(shū)，截至2024年12月31日，鳴鳴很忙產(chǎn)品SKU（最小存貨單位）中約25%為與廠(chǎng)商合作的定制款，公司通過(guò)合作定制小包裝和提供散裝稱(chēng)重產(chǎn)品降低產(chǎn)品的嘗新門(mén)檻。

來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥却て放谱越ň€(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，雖然沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)，卻需要向供應(yīng)商支付代工費(fèi)用，還有自營(yíng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)壓力，產(chǎn)品售價(jià)水漲船高。良品鋪?zhàn)釉染痛虺觥昂迷显炀秃梦兜馈钡钠焯?hào)走高端路線(xiàn)。同樣是辣條產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)铀蹫樽杂衅放飘a(chǎn)品，75g裝售價(jià)6.9元，較前述商超價(jià)格更貴。

相較于線(xiàn)下門(mén)店，電商渠道成本更低。以三只松鼠為例，三只松鼠自有品牌辣條產(chǎn)品，天貓官方旗艦店110g包裝兩袋售價(jià)為8.9元，克重單位價(jià)格僅略高于前述零食很忙的衛(wèi)龍辣條。

線(xiàn)上渠道受零食量販模式?jīng)_擊相對(duì)較小。比如三只松鼠2024年?duì)I收甚至有較大幅度增長(zhǎng)，線(xiàn)下布局則持續(xù)收縮。三只松鼠2016年開(kāi)出第一家線(xiàn)下門(mén)店，2020年時(shí)門(mén)店數(shù)量曾超過(guò)1000家。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年12月31日，三只松鼠全國(guó)門(mén)店僅剩333家。

03

突圍各有側(cè)重

針對(duì)零食量販門(mén)店的崛起，良品鋪?zhàn)咏o出的應(yīng)對(duì)策略是降價(jià)。

2023年11月底，良品鋪?zhàn)訂?dòng)“成立以來(lái)最大規(guī)模降價(jià)”，300余款核心產(chǎn)品平均降價(jià)22%。據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年12月31日，良品鋪?zhàn)永塾?jì)已完成500余款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。只是其下調(diào)后的產(chǎn)品價(jià)格仍難與零食量販門(mén)店匹敵。比如良品鋪?zhàn)铀圩杂衅放曝i肉脯，100g售價(jià)為10.9元，而零食很忙所售某品牌相似豬肉脯，100g售價(jià)為7.9元。

來(lái)伊份則堅(jiān)持未對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。在2024年全年暨2025年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，來(lái)伊份官方表示零食量販選品標(biāo)準(zhǔn)是好看好吃且低價(jià)，主打中低端下沉市場(chǎng)，與公司消費(fèi)群體有區(qū)別，公司將保持戰(zhàn)略定力。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，這種“定力”難言成效。據(jù)財(cái)報(bào)，來(lái)伊份營(yíng)收自2022年開(kāi)始下滑，2022年、2023年和2024年?duì)I收分別為43.82億元、39.77億元和33.70億元；2025年第一季度營(yíng)收10.48億元，同比下降1.23%。

來(lái)伊份還嘗試了多種新業(yè)態(tài)。比如生活店，較傳統(tǒng)零食店增加了生活用品與餐飲食品，形態(tài)與便利店接近。2024年9月，來(lái)伊份還開(kāi)出了首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。2025年7月，來(lái)伊份又與零食品牌養(yǎng)饞記合作，開(kāi)設(shè)社區(qū)零售店。這些轉(zhuǎn)型動(dòng)作目前尚未對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生顯著提振作用。

良品鋪?zhàn)觿t持續(xù)發(fā)力線(xiàn)上渠道。盡管來(lái)伊份與良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收都以門(mén)店零售為主，但良品鋪?zhàn)与娚糖朗杖胝急扔兴嵘?。?jù)財(cái)報(bào)，2024年，來(lái)伊份門(mén)店零售收入20.20億元（占總營(yíng)收59.9%），電商收入2.11億元（6.2%）；良品鋪?zhàn)影睜I(yíng)和加盟在內(nèi)的門(mén)店收入35.90億元（50.5%），電商收入29.31億元（41.2%）。

以抖音平臺(tái)為例，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)飛瓜數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2025年休閑零食線(xiàn)上消費(fèi)與行業(yè)洞察報(bào)告》，按照2025年1-5月數(shù)據(jù)測(cè)算，堅(jiān)果/炒貨品類(lèi)全年預(yù)估曝光量排在前三的自營(yíng)品牌分別為三只松鼠、百草味與良品鋪?zhàn)?，曝光量分別為6.2億、1.5億與1.3億。

原本就以電商為主要渠道的三只松鼠，增長(zhǎng)重心從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移至抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的直播帶貨模式，是其2024年?duì)I收逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)的關(guān)鍵。據(jù)財(cái)報(bào)，2020年至2023年間，三只松鼠營(yíng)收持續(xù)下滑，全年?duì)I收分別為97.94億元、97.7億元、72.93億元、71.15億元；2024年全年?duì)I收106.22億元，同比增長(zhǎng)49.3%，其中抖音系平臺(tái)收入21.88億元，同比增長(zhǎng)81.73%。

盡管門(mén)店數(shù)量收縮，但三只松鼠仍在嘗試多維拓展。自2024年起，三只松鼠開(kāi)始推進(jìn)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，嘗試以自有工廠(chǎng)主導(dǎo)核心品類(lèi)生產(chǎn)。在2025年5月的三只松鼠生態(tài)大會(huì)上，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原宣布推出新的線(xiàn)下店型，包括覆蓋食品、日化、嬰童等品類(lèi)的三只松鼠生活館，還有社區(qū)便利店“一分利”。三只松鼠還推出了“第二大腦”“巧可果”“圍裙阿姨”等涉足咖啡、乳飲、預(yù)制菜等多個(gè)領(lǐng)域的系列子品牌。

舊零食品牌亦想入局如火如荼的零食量販領(lǐng)域。三只松鼠2024年10月嘗試收購(gòu)零食量販品牌愛(ài)零食，2025年6月卻因部分核心條款未達(dá)成一致終止交易。2023年初，良品鋪?zhàn)右苍顿Y趙一鳴，卻在零食很忙與趙一鳴合并前出售了相關(guān)股份，還因合并事宜起訴趙一鳴刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)。

零食量販?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)拉動(dòng)了整體零食行業(yè)增長(zhǎng)，但良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、?lái)伊份等品牌很難將零食量販作為新渠道——貼牌產(chǎn)品在引流能力上比不過(guò)頭部自產(chǎn)品牌，又難及白牌產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其自有門(mén)店還與零食量販門(mén)店存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在理性消費(fèi)主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，代工零食品牌面臨多重?cái)D壓。零食量販渠道持續(xù)沖擊，電商流量成本攀升，新品拓展難以快速拉動(dòng)增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)高端故事的買(mǎi)單意愿消退，傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型窗口正加速收窄。