作者/王美琪

編輯/陳金艷

近日，跨境圈傳來消息，京東預計豪擲22億歐元（約182億元人民幣）收購德國最大的電子零售集團Ceconomy，創(chuàng)下中國電商企業(yè)出海最大并購案；與此同時，跨境巨頭Shein和Temu也動作頻頻，正逐步將業(yè)務(wù)重心從美國轉(zhuǎn)向歐洲腹地，Shein的化妝品子公司SHEGLAM更是宣布即將強勢登陸德國1500家線下門店。

電商巨頭在歐洲市場正以前所未有的規(guī)模和速度“海陸空”并進——從線上滲透到線下并購，從單一平臺到多元化品牌矩陣。浪潮背后，是單純尋求增長新大陸，還是標志著電商全球化戰(zhàn)略正經(jīng)歷一場從“賣貨”到“扎根”、從“流量”到“品牌+渠道”的深刻轉(zhuǎn)型？

電商巨頭轉(zhuǎn)向歐洲“生態(tài)扎根”

今年5月2日起，美國取消了針對原產(chǎn)于中國商品的小額包裹免稅政策（de minimis），原先價值在800美元以下可免征關(guān)稅的包裹不再享受該優(yōu)惠。這對依賴“直郵小包”模式的Temu、Shein等平臺形成精準打擊。

根據(jù)市場研究公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2025年3-6月，Temu在美國月活用戶同比減少了51%，Shein減少了12%。兩家公司在美國的廣告投放也隨之大幅縮減：Temu同比減少87%，Shein減少69%。

在此背景下，他們開始尋求新的增量市場。5月開始，兩家公司大幅增加在歐洲市場的投入，廣告投放顯著提升。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Temu在法國、西班牙、德國的用戶增長分別為76%、71%、64%；Shein在英國、德國、法國的月活用戶增長也達到13%-20%不等。

歐洲市場的結(jié)構(gòu)性紅利進一步放大了這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的必然性。研究機構(gòu)MikMak揭示：歐洲美妝個護市場2023年規(guī)模達960億歐元，2024年線上增速預計10%。其中德國為最大細分市場，其后依次是法、意、英——這與Shein旗下SHEGLAM猛攻德國線下渠道的戰(zhàn)略形成了精準咬合。

劉強東在今年618分享會講話中道破本質(zhì)：“京東的國際化必須走‘自建+收購’路線，不做跨境電商，而是做本地電商。”他強調(diào)，京東要在當?shù)亟▓F隊、本地采購、本地發(fā)貨，只銷售有品牌的商品。這標志著中國電商出海邏輯的質(zhì)變：從賺快錢的“流量狩獵”，轉(zhuǎn)向打造本地供應鏈、渠道與品牌認知的“生態(tài)扎根”。

“品牌+渠道”的深刻轉(zhuǎn)型

再看SHEGLAM的線下渠道進攻之路，是從“流量”到“品牌+渠道”的轉(zhuǎn)型，更是線上原生品牌突破增長天花板、構(gòu)建長期競爭力的必然選擇。

據(jù)悉，SHEGLAM作為Shein子品牌2019年誕生，2022年上線獨立站成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，2024年達到2億美元的銷售額。品牌深諳Z世代對情感共鳴的追求，堅持以高飽和色調(diào)與極簡場景為核心的視覺風格，兼顧便攜與經(jīng)濟，形成了強烈的品牌辨識度。

圖|截自Tiktok

品牌在多平臺布局賬號矩陣，截至目前，其Tiktok粉絲已超963萬，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出豐富多元，既有教程，又有種草，滿足了用戶對產(chǎn)品真實信息的需求，實現(xiàn)流量引爆。不僅如此，品牌還通過YouTube、Instagram等線上社交平臺實現(xiàn)對品牌持續(xù)曝光，強化品牌記憶，沉淀用戶信任。

后來，SHEGLAM在中東與巴林Landmark集團合作，采用店中店模式，2023年7月?lián)碛?50家門店，如今門店數(shù)量已超900家，銷量領(lǐng)先競爭對手。

如今，該品牌計劃以同樣模式進軍德國，10月起在1500家dm店銷售，產(chǎn)品同步上架dm線上商城，實體店設(shè)專屬展示架。dm（Drogerie Markt）是一家德國領(lǐng)先的連鎖日用品零售商，以其高品質(zhì)、實惠價格和環(huán)保理念深受當?shù)厝撕陀慰偷南矏?。此次合作不僅為SHEGLAM提供了更廣闊的市場覆蓋，還借助dm的品牌影響力和龐大的顧客基礎(chǔ)，進一步提升品牌知名度，完成“品牌+渠道”的深刻轉(zhuǎn)型。

扎根不易：美妝出海的深水區(qū)

為了適應歐洲市場并規(guī)避政策風險，出海玩家積極布局本地化運營。Temu與DHL達成戰(zhàn)略合作，支持在歐洲建立本地倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)；Shein也在多個歐洲國家增加海外倉部署。這種“跨境直郵”向“本地履約”的轉(zhuǎn)變，旨在縮短配送時效、提升消費者體驗，并在新的政策環(huán)境下爭取成本優(yōu)勢。

然而，對于SHEGLAM等瞄準歐洲龐大美妝個護市場的中國品牌而言，本土化挑戰(zhàn)遠不止于物流基建，其復雜性和深度不容小覷：

1.日益收緊的監(jiān)管與合規(guī)高墻：歐盟對化妝品監(jiān)管極其嚴格。REACH法規(guī)（化學品注冊、評估、許可和限制）、CPNP（化妝品通報門戶）等合規(guī)要求構(gòu)成了極高的準入門檻。成分安全性評估、標簽規(guī)范（多語言）、產(chǎn)品通報、GMPC（良好生產(chǎn)規(guī)范）認證等環(huán)節(jié)不僅耗時耗力，更帶來顯著的成本提升。

今年5月，歐盟委員會提議的每件小額包裹征收2歐元處理費，雖針對跨境包裹，但也反映出其應對海量進口商品（2024年達46億件，90%以上來自中國）帶來的海關(guān)、質(zhì)檢壓力的決心，進一步增加了低單價美妝產(chǎn)品的綜合成本壓力。

2.消費者偏好與文化差異的鴻溝：歐洲消費者，特別是德國、法國等成熟市場的用戶，對美妝產(chǎn)品的品質(zhì)、成分透明度、環(huán)保可持續(xù)性以及品牌價值觀有著深刻的認知和強烈的偏好。品牌需要在產(chǎn)品設(shè)計、營銷溝通上實現(xiàn)深度本地化，避免簡單復制亞洲或北美市場的成功模式。

3.本土化運營的綜合成本壓力：建立并維持符合歐盟標準的本地供應鏈（包括倉儲、質(zhì)檢、客服）、組建熟悉本地市場的運營和營銷團隊、應對復雜的稅收體系（如VAT），以及滿足環(huán)保包裝法規(guī)等，都構(gòu)成了高昂的固定投入和運營成本。SHEGLAM通過與dm等大型本土零售商合作進入線下渠道，雖能快速獲得流量和信任背書，但也意味著需要接受零售商的條款、分潤模式，并確保產(chǎn)品在貨架上與成熟的歐洲本土品牌直接競爭，這對品牌的利潤空間和長期運營能力提出了嚴峻考驗。

因此，中國美妝品牌在歐洲的“扎根”，絕非僅是開設(shè)線下柜臺或建立海外倉那么簡單。它是一場涉及產(chǎn)品合規(guī)重塑、品牌價值重構(gòu)、運營體系再造和深刻理解本地消費者心智的系統(tǒng)性工程。政策風險、文化隔閡與成本壓力交織，構(gòu)成了出海歐洲必須直面的“三重門”。京東以“本地電商”為目標的“自建+收購”模式，正是試圖跨越這“三重門”的深度實踐，完成從供應鏈到品牌認知的徹底本地化融合。

當巨頭們紛紛在歐洲本土化深水區(qū)奮力搏擊，一場重塑全球零售格局的風暴，正在悄然掀起。