超級(jí)碗創(chuàng)始人 高松

作者 | 邱鑫浩

來(lái)源 | 邱處機(jī)&中國(guó)企業(yè)家雜志

在中國(guó)餐飲界，有這樣一位"非典型"創(chuàng)業(yè)者。

他出身名校物理系，卻一頭扎進(jìn)油煙彌漫的餐飲行業(yè)；他本可安穩(wěn)就業(yè)，卻選擇了一條父母眼中"瘋了"的創(chuàng)業(yè)路；他用十年時(shí)間，將一家小小的輕食店做到年?duì)I收超4億元、門店超百家、完成三輪融資的行業(yè)頭部品牌。

他就是超級(jí)碗FOODBOWL創(chuàng)始人高松，一個(gè)用理工思維顛覆傳統(tǒng)餐飲規(guī)則的"餐飲極客"。

一

一個(gè)"離經(jīng)叛道"的選擇

2015年，當(dāng)高松告訴父母，自己畢業(yè)后要去開餐廳時(shí)，得到的回應(yīng)是："你是不是瘋了？"

在他們的傳統(tǒng)觀念里，名校畢業(yè)生的出路應(yīng)該是體制內(nèi)或高大上的白領(lǐng)職位，餐飲行業(yè)顯然不在考慮范圍內(nèi)。

但高松的選擇并非一時(shí)沖動(dòng)。在人大物理系本科期間，他就對(duì)經(jīng)營(yíng)餐廳產(chǎn)生了濃厚興趣。2013年畢業(yè)后，為系統(tǒng)學(xué)習(xí)餐飲管理，他特意赴中國(guó)臺(tái)灣高雄大學(xué)餐飲管理研究所深造。

在準(zhǔn)備畢業(yè)論文期間，兩個(gè)美國(guó)快餐品牌Chipotle和Sweetgreen引起了他的注意——它們介于傳統(tǒng)快餐與正餐餐廳之間，強(qiáng)調(diào)快速、現(xiàn)制現(xiàn)做與高品質(zhì)健康快餐。

"一看到這個(gè)品類，我立刻清晰地知道自己想做的正是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、健康化的餐飲品牌。"在接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪時(shí)高松回憶道。

于是2015年，他回到北京，拉上兩個(gè)好友，正式開啟了創(chuàng)業(yè)之路。

創(chuàng)業(yè)初期，高松在北京太陽(yáng)宮附近租了個(gè)大房子，既當(dāng)辦公室又作倉(cāng)庫(kù)和研發(fā)廚房。那時(shí)團(tuán)隊(duì)每天邀請(qǐng)朋友來(lái)試吃，但礙于情面的"好評(píng)"毫無(wú)價(jià)值。

于是他們改變策略，開始在周邊寫字樓"掃樓"發(fā)傳單，采用類似"小飯桌"的模式：每天公眾號(hào)發(fā)布菜單，用戶留言點(diǎn)餐后，團(tuán)隊(duì)成員騎著摩托車配送。

這種"笨辦法"卻讓團(tuán)隊(duì)收獲了最真實(shí)的反饋。"顧客會(huì)當(dāng)面說(shuō)黑豆太咸了、用哪類食材會(huì)更健康，送完餐后我們立刻帶回研發(fā)廚房改進(jìn)。"高松回憶，早期每天單量只有個(gè)位數(shù)，所有環(huán)節(jié)初創(chuàng)成員都親力親為。

半年后，日單量從最初的八九單增長(zhǎng)到八九十單，團(tuán)隊(duì)終于確信：這條路走對(duì)了。

2016年6月，超級(jí)碗第一家門店在北京環(huán)球金融中心開業(yè)。但高松選擇的輕食賽道并非坦途：中式飲食偏好熱食、重口味，輕食"冷、淡、生"的特性與"中國(guó)胃"天然背離，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低，冬季訂單更面臨劇烈的波動(dòng)。

行業(yè)也曾起起伏伏。隨著新元素、甜心搖滾沙拉等明星品牌相繼退場(chǎng)，輕食賽道一度被打上"看似熱鬧，實(shí)則風(fēng)光難續(xù)"的標(biāo)簽。但高松卻將行業(yè)公認(rèn)的難點(diǎn)視為突破口，圍繞輕食進(jìn)行了本土化創(chuàng)新。

"超級(jí)碗的產(chǎn)品理念可以提煉成八個(gè)字——'中國(guó)風(fēng)味，熱烹輕食'。"高松解釋道，"所謂中國(guó)風(fēng)味，是納入典型的中式菜品，再做成更健康的版本。"

在超級(jí)碗的點(diǎn)單頁(yè)上，既有香煎三文魚、金槍魚等傳統(tǒng)輕食，也有番茄牛腩、菜飯、七味豆腐、鮮蔬鍋等中式菜品。很多初次下單的顧客會(huì)發(fā)出"這很不'白人飯'"的評(píng)論。

團(tuán)隊(duì)甚至討論過一個(gè)極端案例：如果將麻婆豆腐減鹽減油，這道傳統(tǒng)家常菜是不是也可以是健康餐？

這種本土化創(chuàng)新取得了顯著成效。2024年推出的鮮蔬鍋，單款產(chǎn)品就為超級(jí)碗增收20%，周復(fù)購(gòu)率達(dá)到10%-12%。目前超級(jí)碗在外賣平臺(tái)上的復(fù)購(gòu)率為46%-48%，遠(yuǎn)高于輕食行業(yè)35%的平均水平。

二

"創(chuàng)業(yè)就是在高速上修輪胎"

理工科出身的高松，把"模型"奉為超級(jí)碗發(fā)展的重要坐標(biāo)。

"所謂模型，就是賣什么菜單、在什么位置、賣給哪類人、定什么價(jià)。這四件事一旦確定，成本結(jié)構(gòu)、公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)就都已經(jīng)寫好了。"高松解釋。

"超級(jí)碗的模型就是開在商務(wù)區(qū)，以37~40元的價(jià)格帶，把更健康的快餐賣給白領(lǐng)。"高松總結(jié)道。這種精準(zhǔn)定位讓超級(jí)碗的單店日均營(yíng)業(yè)額超過1萬(wàn)元，年?duì)I收超4億元。

但模型的確立并非一帆風(fēng)順。

早期在北京將臺(tái)路自如寓開的社區(qū)店就是一次教訓(xùn)——青年公寓白天基本沒人，與超級(jí)碗主做午市的產(chǎn)品模型完全不匹配，菜單也不適配晚餐需求，最終虧損一年后被迫關(guān)閉。

這次經(jīng)歷讓高松深刻認(rèn)識(shí)到：輕食品牌的選址邏輯，本質(zhì)是對(duì)目標(biāo)客群健康需求場(chǎng)景的精準(zhǔn)捕捉。

"豆腐事件"則是另一個(gè)經(jīng)典案例。

當(dāng)時(shí)超級(jí)碗升級(jí)設(shè)備引入萬(wàn)能蒸烤箱，卻導(dǎo)致經(jīng)典產(chǎn)品"日式七味豆腐"做不出原有風(fēng)味。更換豆腐后，銷售額驟降近20%，回訪才發(fā)現(xiàn)很多顧客就是沖著那塊豆腐來(lái)的。

自此，"豆腐事件"成了團(tuán)隊(duì)的黑話，提醒大家在做決策時(shí)，要充分評(píng)估用戶的需求。

這些經(jīng)歷塑造了高松獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)："創(chuàng)業(yè)就是在高速上修輪胎，車得往前開，輪胎該修還得修。不能為了把車修好，就停下來(lái)不前進(jìn)了。"

他認(rèn)為餐飲行業(yè)不是百米沖刺，而是馬拉松，"相比開得快，我們更想要做的久"。

三

持續(xù)迭代

創(chuàng)立第十年，超級(jí)碗將定位從"更健康的麥當(dāng)勞"改為"中國(guó)風(fēng)味熱烹輕食"。這一轉(zhuǎn)變背后，是高松對(duì)產(chǎn)品邏輯的深刻重構(gòu)。

早期超級(jí)碗追求"爆品邏輯"，但現(xiàn)在更傾向"持續(xù)上新"。"很難有一個(gè)品永遠(yuǎn)爆，除非頻次很低。一個(gè)東西每天都在吃，總有吃膩的時(shí)候。"高松解釋道。

如今超級(jí)碗每個(gè)季度推出3-4個(gè)新品，每周二固定召開"新品會(huì)"，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)點(diǎn)遍周邊所有競(jìng)品試吃，下午帶著測(cè)試數(shù)據(jù)開會(huì)——核心指標(biāo)只有一個(gè)：復(fù)購(gòu)率。

最快的產(chǎn)品從測(cè)試到上線只需一個(gè)月，"其實(shí)一周就能看到這個(gè)品的復(fù)購(gòu)率大概是什么樣"。高松談到。

這種高頻迭代源于高松對(duì)用戶心理的洞察轉(zhuǎn)變：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)"熱食"有執(zhí)念。超級(jí)碗2023年進(jìn)入上海時(shí)，有用戶直接質(zhì)問："輕食為什么不能熱乎又好吃？"這促使超級(jí)碗反思：健康餐不該被冷沙拉定義。

物理學(xué)背景為高松的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了獨(dú)特視角。

他引用ChatGPT創(chuàng)始人山姆·奧特曼的觀點(diǎn)：創(chuàng)新=(過往認(rèn)知的重新組合+靈感一現(xiàn))×反饋質(zhì)量×測(cè)試速度。超級(jí)碗非常重視用戶反饋，設(shè)有專門的調(diào)研組，高松本人還運(yùn)營(yíng)著小紅書賬號(hào)，直接與用戶溝通。

成立十年，超級(jí)碗門店剛過百家，在餐飲行業(yè)堪稱"龜速"。高松坦言："看數(shù)字的話，這個(gè)速度放在任何一個(gè)行業(yè)里面都算非常慢的。"但他認(rèn)為，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)坑和曲折才有了今天的單店模型效率，"即便再來(lái)一次，我們依然可能還是這樣的速度"。

2025年，超級(jí)碗計(jì)劃新增30-50家店，重點(diǎn)加密華東區(qū)域，深圳作為大灣區(qū)起點(diǎn)目標(biāo)8-9家，明年才計(jì)劃提速。這種"溫和增長(zhǎng)"背后，是對(duì)管理邊界的敬畏——直營(yíng)模式下，門店擴(kuò)張帶來(lái)的組織復(fù)雜度呈指數(shù)級(jí)上升。

超級(jí)碗目前的主流店型有三類：商場(chǎng)旗艦店、寫字樓配套店和園區(qū)店。同時(shí)也在探索更多元的形式，如兒童友好餐廳——配備兒童洗手液、圍兜、矮桌和專門區(qū)域，菜單設(shè)計(jì)成兒童能看懂的圖文樣式。

對(duì)此高松解釋："不只是年輕白領(lǐng)需要健康，小朋友也需要。有健康理念的父母，不愿意帶孩子去吃傳統(tǒng)垃圾食品。"

超級(jí)碗還與多個(gè)品牌展開跨界合作，如與福臨門亞麻籽油合作升級(jí)烹飪用油，在北京、上海、成都100家門店推廣富含Ω-3脂肪酸的健康餐；與明治保加利亞式酸奶推出輕食組合套餐，打造"輕食好搭子"。

這些合作不僅豐富了產(chǎn)品線，也強(qiáng)化了品牌健康形象。

四

野望

盡管過去十年擴(kuò)張謹(jǐn)慎，但高松對(duì)超級(jí)碗的未來(lái)充滿信心。

他正在探索直營(yíng)外的更多可能性，希望未來(lái)5年內(nèi)能做到2000-3000家店，也可能會(huì)通過新品牌去拓寬市場(chǎng)。

截至目前，超級(jí)碗已完成3輪融資：2021年12月天使輪，2022年4月數(shù)千萬(wàn)元天使+輪(萬(wàn)物資本領(lǐng)投)，2023年10月近億元A輪(啟承資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、鞍羽資本參與)。

啟承資本合伙人萬(wàn)曉評(píng)價(jià)高松："他最打動(dòng)我的地方，正是對(duì)經(jīng)營(yíng)餐飲的原生熱愛，以及隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，仍能保持開放，持續(xù)吸收、自我迭代的能力。"

從物理系學(xué)霸到餐飲創(chuàng)業(yè)者，高松用十年時(shí)間證明：跨界思維可以顛覆傳統(tǒng)行業(yè)。他像解物理題一樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)——遇到困難，找解、破題，直到答案浮現(xiàn)。

在健康飲食成為全民需求的今天，這個(gè)理工男的"餐飲實(shí)驗(yàn)"才剛剛開始。

（全文完）

【參考資料】

1、《人大物理系高材生創(chuàng)業(yè)十年賣輕食，年入4億》，李欣，中國(guó)企業(yè)家雜志

2、《對(duì)話超級(jí)碗創(chuàng)始人高松：規(guī)模不急一時(shí)，今年重點(diǎn)加密華東區(qū)域》，柳柳，商業(yè)弧光

【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】

主理人來(lái)自福建龍巖，現(xiàn)在常駐北京。公眾號(hào)專注于撰寫商業(yè)牛人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)化。

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