2025年的外賣(mài)大戰(zhàn)，不知道大家吃的怎么樣，牢章現(xiàn)在寫(xiě)稿子的時(shí)候，剛剛喝完了一杯外賣(mài)來(lái)的瑞幸7塊9，比自己去店里買(mǎi)的價(jià)格還要低，非常方便我們這種窩在家里邊寫(xiě)稿子的人。

還記得14年15年，第一次外賣(mài)大戰(zhàn)的時(shí)候，那時(shí)候我還在上高中，第一波時(shí)代紅利根本就與我無(wú)關(guān)。10年之后沒(méi)想到我居然能吃上第二波。

我們回顧一下年初，美團(tuán)占據(jù)了近70%的外賣(mài)市場(chǎng)份額，美團(tuán)公布一季報(bào)拿出了一份可觀的利潤(rùn)報(bào)告，宣布第一季度利潤(rùn)增長(zhǎng)46%，但警告稱(chēng)第二季度可能會(huì)受到所謂“即時(shí)零售”競(jìng)爭(zhēng)加劇的沖擊。

這句話一語(yǔ)成讖，率先發(fā)起進(jìn)攻的是京東。

3月20日，京東宣布，目前已與超10000名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同，正逐步落實(shí)五險(xiǎn)一金的繳納工作。4月21日早間，京東發(fā)布《致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信》，表示加大全職騎手招聘力度、優(yōu)先為騎手對(duì)象安排工作、對(duì)兼職騎手永不強(qiáng)迫二選一。

這京東進(jìn)攻的手段實(shí)在是太狠了，他們居然給自己?jiǎn)T工，簽勞動(dòng)合同，上保險(xiǎn)。

5月份阿里巴巴加入混戰(zhàn)，曾經(jīng)淘寶系的餓了么一直被美團(tuán)按在地上暴打，這一輪京東攪了渾水之后，阿里巴巴迅速跟進(jìn)。

從牢章最近遲早的外賣(mài)價(jià)格看，經(jīng)常有三塊四塊吃一餐，牢章自己是送過(guò)外賣(mài)的，配送費(fèi)最低也要給騎手這么多錢(qián)，平臺(tái)甚至是倒貼錢(qián)送了我一份吃的。

面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，7月18日，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官方賬號(hào)發(fā)布的消息，市場(chǎng)監(jiān)管總局第二次約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)理性參與競(jìng)爭(zhēng)。

5天之后新華社發(fā)布社論，指責(zé)三方平臺(tái)低效競(jìng)爭(zhēng)。許多人將其視為國(guó)家強(qiáng)制力在下場(chǎng)叫停外賣(mài)大戰(zhàn)。

監(jiān)管部門(mén)到底想要什么？在中國(guó)做生意，最重要的就是聽(tīng)話，如果國(guó)家態(tài)度強(qiáng)硬要求停止，那外賣(mài)大戰(zhàn)出現(xiàn)明顯的收縮。

雖然我認(rèn)為新華社這篇社論，總座高見(jiàn)，Stank tales, fun of foolish talk。但國(guó)家通訊社的社論一定程度上代表決策層意志，我們可以從中讀出國(guó)家的態(tài)度。

倡導(dǎo)“增量創(chuàng)造”，摒棄“存量博弈”，在良性的“你追我趕”中實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展?！按笃髽I(yè)卷小企業(yè)”帶不來(lái)長(zhǎng)久效益，頭部企業(yè)需從“資源占有者”轉(zhuǎn)向“生態(tài)構(gòu)建者”，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

從中我們能夠讀出一些端倪，網(wǎng)上對(duì)官方一再插手外賣(mài)大戰(zhàn)的解釋是，不愿意見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者得利，這種想象擴(kuò)展到政治層面，未必有那么深刻，這種觀點(diǎn)屬于情緒上的發(fā)泄，沒(méi)有分析的價(jià)值。

如果對(duì)組織決策流程有了解就應(yīng)該知道，各個(gè)部門(mén)之間實(shí)際上是條形管理，井水不犯河水，除非有最高決策者的直接意志，否則不會(huì)讓市場(chǎng)監(jiān)管總局來(lái)通過(guò)管外賣(mài)來(lái)達(dá)成意識(shí)形態(tài)上的事情。

從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，廉價(jià)外賣(mài)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格預(yù)期持續(xù)下降，從而在補(bǔ)貼戰(zhàn)之外和之后影響線下消費(fèi)。

牢章送過(guò)外賣(mài)，所以還是認(rèn)識(shí)一些小老板的，各大平臺(tái)的外賣(mài)補(bǔ)貼并不全是平臺(tái)在燒錢(qián)，補(bǔ)貼金額在三七開(kāi)五五開(kāi)之間。如果真照這么個(gè)燒法，平臺(tái)自己也撐不住，而是平臺(tái)通過(guò)地推和運(yùn)營(yíng)，把一部分成本，30%~70%轉(zhuǎn)嫁給商家達(dá)成的。

這造成了一種現(xiàn)象，吃到補(bǔ)貼的商戶(hù)日日爆單，但是利潤(rùn)率低，沒(méi)賺到大錢(qián)。而其它小商戶(hù)則很有可能被卷死，在線上消費(fèi)轉(zhuǎn)型的大浪潮之下丟掉線下消費(fèi)的場(chǎng)景護(hù)城河。

2019年美團(tuán)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在餐飲商戶(hù)中86.5%的餐飲商戶(hù)為個(gè)體店，59.1%的餐飲商戶(hù)的座位數(shù)量在20位以下，82.5%的餐飲商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)面積小于100平米，48.0%的餐飲商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)面積小于50平米；95.9%的餐飲商戶(hù)的員工數(shù)量在10人以下。

餐飲行業(yè)的整體情況是小餐飲為主，解決了大量就業(yè)，相當(dāng)大一部分是夫妻店或者家庭店，小本經(jīng)營(yíng)，這些群體受沖擊的程度是最大的。

如果只是平臺(tái)燒自己的錢(qián)，顯然老中也沒(méi)有壞到那個(gè)程度非得要管一管。大平臺(tái)對(duì)餐飲行業(yè)，特別是小餐飲的直接擠壓和捆綁，這才是問(wèn)題所在。當(dāng)局總體上支持競(jìng)爭(zhēng)，最反對(duì)的是壟斷支配地位，我認(rèn)為這才是約談平臺(tái)的背后動(dòng)因。

部分外媒援引與會(huì)知情人士的相關(guān)報(bào)道也印證了這個(gè)看法。

我們?cè)倩仡^看一看新華社喊出來(lái)的口號(hào)，要實(shí)現(xiàn)增量，不要搞存量博弈，其中已經(jīng)暗表現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是存量博弈，2025年外賣(mài)大戰(zhàn)集中爆發(fā)的秘密就在這里。

那么，什么是增量，增量在哪？

我們回過(guò)頭來(lái)看2010年前后美團(tuán)草創(chuàng)的時(shí)候更是號(hào)稱(chēng)千團(tuán)大戰(zhàn)，糯米網(wǎng)、團(tuán)美、窩窩團(tuán)、千團(tuán)網(wǎng)、24券、拉手網(wǎng)，大多數(shù)網(wǎng)站甚至今天都已經(jīng)查不到痕跡了。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)剛剛起步的時(shí)候，最后活下來(lái)的幾個(gè)網(wǎng)站，主導(dǎo)了未來(lái)15年團(tuán)購(gòu)模式，為全社會(huì)帶來(lái)了商業(yè)增量。

2014年的第一次外賣(mài)大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)參與者甚多，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)、淘點(diǎn)點(diǎn)，也就是后來(lái)的口碑外賣(mài)，廝殺者甚眾，但最后存活下來(lái)也就是餓了么和美團(tuán)。這一輪大戰(zhàn)顯然也是各個(gè)平臺(tái)在探索新的商業(yè)模式，LBS，Location Based Services，和移動(dòng)支付體系剛剛建成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命的框架已經(jīng)打好了，就等新商業(yè)形態(tài)了，外賣(mài)就是這一輪的新商業(yè)形態(tài)之一，也為社會(huì)帶來(lái)更多的福利和便利。

至少在高度原子化的社會(huì)里邊，外賣(mài)承擔(dān)了一定的食堂功能，打工人不用再費(fèi)精力去每天花上個(gè)把小時(shí)給自己備飯，這對(duì)于整個(gè)社會(huì)的效率都是一種提升。

10年之后，又一次商業(yè)大戰(zhàn)打響，這一輪的玩家已經(jīng)從單純做外賣(mài)的商業(yè)公司轉(zhuǎn)向了做電商的平臺(tái)。他們之所以不怕虧錢(qián)，是因?yàn)橹竿檬称?、咖啡和奶茶的高頻需求來(lái)刺激服裝、電子產(chǎn)品和其他高利潤(rùn)商品的低頻需求。實(shí)際上是對(duì)賭，賭消費(fèi)者更頻繁地打開(kāi)APP，在線上購(gòu)買(mǎi)更多商品。

這輪京東來(lái)勢(shì)洶洶，來(lái)者不善，也是這個(gè)道理，因?yàn)槠鋫鹘y(tǒng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)觸及了天花版，進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)是業(yè)務(wù)的新護(hù)城河。

大戰(zhàn)還是在外賣(mài)領(lǐng)域打響，新商業(yè)模式暫時(shí)沒(méi)有落地，最有發(fā)展希望的所謂新零售模式，也是10年前就已經(jīng)提出來(lái)過(guò)的東西。已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)信息產(chǎn)業(yè)革命這樣激動(dòng)人心并且能帶來(lái)增量的東西了。所以寡頭們才會(huì)放棄利潤(rùn)率和股價(jià)爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，這未必是一個(gè)好的信號(hào)。

當(dāng)然牢章不是說(shuō)外賣(mài)補(bǔ)貼不應(yīng)該搞，我從一開(kāi)始就說(shuō)了，我也是這場(chǎng)補(bǔ)貼的受益者之一。

平臺(tái)要用戶(hù)數(shù)據(jù)就得搞補(bǔ)貼，商戶(hù)要流水就得跟進(jìn)外賣(mài)。用戶(hù)想省錢(qián)就得在線上點(diǎn)外賣(mài)，監(jiān)管想維穩(wěn)就要插手勸和。都沒(méi)錯(cuò)，云在青天水在瓶，都是忠臣沒(méi)有奸臣，所有人都在勉為其難。大家最后都在一個(gè)資源緊張、利潤(rùn)稀薄、信心不足的大框架下困獸猶斗。

這唯一的解釋就是錢(qián)不在居民端手里，在當(dāng)前價(jià)格下有消費(fèi)意愿無(wú)消費(fèi)能力，所以一旦發(fā)補(bǔ)貼，把價(jià)格打下來(lái)就能制造短期需求，有人說(shuō)是泡沫，我也不否認(rèn)，這種需求很難形成長(zhǎng)期支撐。但這不是商業(yè)平臺(tái)能解決的問(wèn)題，具體怎么辦？我已經(jīng)說(shuō)爛了。

只有制止商品傳導(dǎo)鏈條最終端，也就是勞動(dòng)者自身的無(wú)限制內(nèi)卷，才能把消費(fèi)拉起來(lái)。

高消費(fèi)、高儲(chǔ)蓄率、和低勞動(dòng)力成本是不可能三角，你不可能又要?jiǎng)趧?dòng)力保持人力價(jià)格低廉，又要通過(guò)高資產(chǎn)價(jià)格來(lái)抽干勞動(dòng)剩余，逼迫儲(chǔ)蓄率上升，最后還希望他們有錢(qián)都拿出來(lái)花，高消費(fèi)。

最近倒是有一個(gè)好消息，國(guó)家宣布向2025年之后每個(gè)生育新生兒的家庭每年發(fā)放3600元生育補(bǔ)貼，這個(gè)政策一出來(lái)，大家還是保持了慣性的一片噓聲，我也可以順著大家找一萬(wàn)個(gè)角度來(lái)批評(píng)這個(gè)政策，比如說(shuō)全國(guó)各地的金額可能不一樣，做不到全國(guó)一盤(pán)棋，又比如說(shuō)一年3600很難覆蓋，大多數(shù)家庭的生育成本只能起到解渴的作用，不能管飽。

但是我還是要說(shuō)，大家得鼓勵(lì)這樣的政策，至少不能讓推動(dòng)這個(gè)決策的人，在政治局會(huì)議上挨罵。

因?yàn)榈谝凰桓銉?yōu)惠券，不是期貨，而是真金白銀的現(xiàn)金。第二，是直接發(fā)補(bǔ)貼到居民端這兩個(gè)角色上的轉(zhuǎn)變是非常重要的，甚至說(shuō)是有突破性的。

意味著中央決策層意識(shí)到了一個(gè)事實(shí)，如果想要推進(jìn)什么政策，第一，要從發(fā)期權(quán)發(fā)優(yōu)惠券轉(zhuǎn)向發(fā)現(xiàn)貨，給現(xiàn)金，兩者雖然政府都要付出成本，但是在居民端得到的信心是完全不一樣的。而且招標(biāo)采購(gòu)環(huán)節(jié)的尋租空間要小得多，給生了孩子的家庭發(fā)現(xiàn)金，不論是獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)還是獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容，都是定死的，都沒(méi)有腐敗空間。

第二，是要從補(bǔ)企業(yè)到補(bǔ)居民，過(guò)去20年，動(dòng)不動(dòng)就是補(bǔ)貼企業(yè)給政策減稅發(fā)貸款，補(bǔ)貼是大量的向產(chǎn)業(yè)部門(mén)流動(dòng)的，沒(méi)有別的原因，因?yàn)槲覈?guó)實(shí)行的是以增值稅這種間接稅為主體的稅收方式。只有產(chǎn)業(yè)部門(mén)能帶來(lái)稅收，只要收上來(lái)的稅大于發(fā)下去的錢(qián)，政府部門(mén)就是凈賺的，這在工業(yè)產(chǎn)能缺乏的年代當(dāng)然有道理，但缺陷也很明顯，容易導(dǎo)致生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩。

所以，政策的轉(zhuǎn)變是必然的。遙想前兩年談到發(fā)錢(qián)，不少人還出來(lái)論證，說(shuō)直接發(fā)錢(qián)是不合理的，我看現(xiàn)在也走上了發(fā)錢(qián)的路。

2024年這些人也是一樣，竭盡全力論證，加班是正義，為了大局必須再苦一苦工人，誰(shuí)敢說(shuō)過(guò)剩產(chǎn)能這4個(gè)字就是配合境外勢(shì)力打經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)，打輿論戰(zhàn)?，F(xiàn)在反內(nèi)卷成為了國(guó)家政策，我看這幫人也不敢狗叫了。

換句話說(shuō)，這群人只會(huì)跟隨著當(dāng)前路線一起搖擺，路線擺到哪里去，他們就說(shuō)什么話。

至于為什么經(jīng)濟(jì)政策走向，總是照他們嘴里面逆賊、公知、殖人、恨國(guó)黨所說(shuō)的方向發(fā)展，以這幫人的智力水平，恐怕是他們一輩子的未解之謎了。

章北海的自然選擇

Après moi, le déluge