● 作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

俗話說，時尚是個輪回，壓箱底的衣服先別扔，保不齊過幾年就又成了新潮流。

但這話，在時尚圈的審美里可半點行不通——“超模身材”“白幼瘦”那套單一審美霸了這么多年，早把人熬得沒脾氣。

直到女裝越改越小，小到讓人忍無可忍被逼瘋，這場積壓已久的審美覺醒，才算真正炸了鍋。

而Zara的新廣告，正好成了那根火星子，“噌”地一下就點燃了這場憋了太久的審美怒火。

最近，快時尚巨頭Zara 攤上事了。

兩則官網(wǎng)廣告被英國廣告標準管理局（ASA）直接封禁，理由是“模特形象過瘦”。

乍一看這事兒有點離譜，環(huán)肥燕瘦本各有各的美，怎么“太瘦”反倒成了原罪？

帶著這疑問點開廣告，才發(fā)現(xiàn)水比想象中深。

廣告里，一位模特穿件低胸開衫，可最搶鏡的不是衣服，是她線條硌人的鎖骨，再配上個“厭世眼”，活脫脫一股憔悴的“破碎感”。

后面兩組圖更絕，鏡頭和打光死盯著模特的細瘦身材，后背薄得像要把生物課本上的骨骼圖直接拓下來，明晃晃一副“皮包骨”的樣子。

△ 圖源：Zara官網(wǎng)

就這組海報，被ASA 裁定為“不負責任”。因為鼓吹“病態(tài)瘦”審美，直接緊急叫停。

攤上事的Zara反應倒快，連夜下架了官網(wǎng)廣告，嘴上卻硬剛：“涉事模特有醫(yī)療證明，拍攝時身體沒問題�！�

翻譯過來就是：罰我認，但“審美霸凌”這鍋，我不背。

Zara 這波操作一出，網(wǎng)友們直接炸了鍋。

有人拍手：“封得好！廣告不止是商業(yè)臉面，還得輸出點正向價值，鼓吹‘病態(tài)瘦’算什么事？”

有人覺得小題大做：“內(nèi)娛女明星不都這路子？說白了就是審美文化差異唄�！�

也有人替小眾尺碼喊冤：“天生瘦的人就不配買衣服？招誰惹誰了？”

更有人扒出老底：“Zara早有這毛病，之前某場秀上的模特瘦得跟排骨似的，嚇一跳！”

△ 圖源：Zara

其實Zara被點名，某種程度上反映出時尚圈審美的冰山一角。

總把“瘦”當成傳遞高級感的萬能鑰匙，壓根懶得在剪裁、比例、材質(zhì)上花心思，說穿了就是“偷懶”。

而且，Zara絕非第一個被 ASA 盯上的。

三年前，Gucci 一則香水廣告就因模特“瘦得脫相、臉無血色” 被禁，網(wǎng)友直接調(diào)侃那是“末日僵尸”，驚悚值拉滿。

△ 圖源：GUCCI

今年2月，英國零售商 Next 的廣告更大膽，給模特身材上了“數(shù)字化處理”，瘦得完全不符合人體工學，照樣被ASA 以“夸大身形、違反廣告道德”給禁了。

△ 圖源：NEXT

就在上個月，英國老牌瑪莎百貨的官網(wǎng)廣告也栽了。

鏡頭角度故意往下壓，顯得模特頭大身子小，更突出那股子不健康的瘦，被ASA 點名禁播。

△ 圖源：M&S

不過M&S廣告也解釋稱，這是為全尺碼系列拍攝的廣告，出發(fā)點就是涵蓋小號到大號身材。。。。。。

這么一來，ASA 的判定標準也成了網(wǎng)友爭論的焦點。

被卷進“病態(tài)瘦”的風波里，Zara們集體懵圈。

有人可能會問，這到底是踩了紅線，還是撞上了審美槍口？

不同國家文化觀念差著十萬八千里，這事兒確實不好輕易下定論。

但拋開這些不說，Zara 近幾年的營銷畫風是越來越?jīng)]邊了。

模特廣告海報一個比一個離譜，簡直讓人看傻了眼。

比如被網(wǎng)友戲稱“身上癢就該去洗澡”的迷惑姿勢系列：

△ 圖源：淘寶

要么雙手死抱胸前，要么撩完衣服又揪著衣擺不放，不知道的還以為Zara的衣服料子自帶刺撓屬性，活生生把廣告拍成了“勸退指南”。

還有那套“萬物皆可擦邊”的操作，更是讓人驚掉下巴。

最轟動的要數(shù)那張“偷窺照”：大海邊的巖石旁，模特穿著白背心紅褲子，褲子褪到一半，活脫脫一副“人有三急時被突然偷拍”的窘態(tài)。

△ 圖源：小紅書網(wǎng)友

說擦邊吧，更像是大型社死現(xiàn)場。

還有更衣時被莫名抓拍的瞬間，毫無美感可言，只剩下滿屏的莫名其妙。

△ 圖源：Zara

誰能想到，快時尚和擦邊這倆八竿子打不著的東西，居然能被Zara 硬擰到一塊兒去。

Zara 還特愛玩視覺錯位的把戲：就算妝造、衣服、模特都在線，偏要整個酷似站著“噓噓” 的水流畫面，腦洞大得能裝下一艘船。

△ 圖源：Zara

更離譜的是在自家灶臺擺拍時尚大片，硬生生演出“屁股著火”的既視感，這藝術我是真看不懂。

△ 圖源：Zara

不光廣告畫風跑偏，產(chǎn)品設計也沒閑著。

推出的“紅腳趾鞋”，單看那雙紅得發(fā)瘆的鞋頭，往床底扔一只，保準讓你整宿睡不著覺，這設計也太陰間了。

△ 圖源：天貓

還有“淋巴肉發(fā)圈”，金黃的紋理、酥脆的褶皺，跟剛出鍋的炸雞一模一樣，不知道的還以為Zara擱這兒玩跨界，真要進軍快餐界了。

△ 圖源：天貓

總之就是怎么怪誕怎么來，怎么荒唐怎么整。

先不管銷量咋樣，至少在話題傳播上，Zara是次次刷屏、回回破圈，屬實把流量密碼玩明白了。

要說Zara 這兩年畫風變得這么野，說到底還是想擺脫“快消”那頂帽子，往高端圈子里擠。

你看快時尚這行早就不好混了：H&M 關店關到手軟，大甩賣跟不要錢似的；FOREVER 21 直接宣告破產(chǎn)涼透了；Bershka、Pull&Bear 也灰溜溜撤出中國市場……

唯獨Zara 反著來，門店越開越大，還被網(wǎng)友喊成“快時尚界的 MiuMiu”，這心思明擺著。

母公司Inditex的財報倒是好看，2024 年營收 386 億歐元，凈利潤 59 億歐元，全創(chuàng)了新高。

可架不住中國所在的亞洲市場份額一個勁往下掉——“平價快消” 的標簽，早就成了它往上爬的絆腳石。

于是Zara 開始猛砸高端牌。

南京開的首家旗艦店，又是《梅花三弄》的藝術裝置，又是帶黑膠唱片的試衣間，連咖啡吧 Zacaffè、私人沙龍都安排上了，簡直把門店改成了奢侈品才有的排面。

△ 圖源：Zara

這哪是賣衣服，壓根是想把“奢侈品感”焊在身上。

為了刷足存在感，它連營銷都玩起了劍走偏鋒。

那些讓人看不懂的廣告、離譜到家的設計，看似是自毀形象，實則是故意當“話題女王”盤算著被罵上熱搜也比沒人搭理強。

說白了，Zara 哪是畫風跑偏，根本是急著跟“快消”劃清界限。

想擠進奢侈品圈子，總得有點“瘋魔”的架勢，不然憑什么讓人家高看一眼？

所以Zara有什么錯呢，太想進步罷了。

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