在 《媒介等同》 一書中, 克利福德·納斯(Clifford Nass) 和拜倫·里夫斯 (Byron Reeves) 提出個(gè)體與計(jì)算機(jī)? 廣播電視? 新媒體的互動(dòng)是基于社會(huì)性的自然反應(yīng), 如同現(xiàn)實(shí)生活中與人的互動(dòng)一樣? 《媒體等同 》一書的作者對(duì)該理論的經(jīng)典闡釋是：人們像對(duì)待真人實(shí)景一樣對(duì)待媒體?即：媒體 ＝真實(shí)的生活(Media=reallife)。認(rèn)為：人與電腦、電視和新媒體的互動(dòng)?在本質(zhì)上是社會(huì)性和自然的。

媒介等同理論觀點(diǎn)

“媒體等同 ” 在這里至少應(yīng)包括兩層涵義：一是把媒體內(nèi)容當(dāng)真；一是把媒體當(dāng)人。

第一層涵義：“媒體等同 ” 更多地指的是媒體內(nèi)容?而媒體等同的出現(xiàn)是人們?cè)谔囟ㄐ膽B(tài)接觸這些媒體內(nèi)容時(shí)候所產(chǎn)生的一種結(jié)果。它表現(xiàn)為 “自動(dòng)的反應(yīng) ”?即人們面對(duì)不同的媒介內(nèi)容?有把看起來(lái)真實(shí)的當(dāng)成是真實(shí)的反應(yīng)。

第二層涵義：媒體的形式同樣重要，如媒體的大小、形狀、聲音與動(dòng)作的同步性等特性都能影響人們對(duì)媒體內(nèi)容的反應(yīng)。這一層涵義突破了傳統(tǒng)的媒介工具論，將媒體視為具有人性化的交往對(duì)象。

“媒體等同”的實(shí)質(zhì)、產(chǎn)生機(jī)制實(shí)質(zhì)

“媒體等同”實(shí)質(zhì)上是媒介效果研究的“副產(chǎn)品”，來(lái)自于對(duì)人們?nèi)绾问褂煤徒佑|媒介及其內(nèi)容的感受的研究。這種關(guān)系等同于人與其存在世界的真實(shí)交往關(guān)系。

產(chǎn)生機(jī)制：媒體等同的形成是隱性規(guī)則（無(wú)意識(shí)心理反應(yīng)）起作用的結(jié)果。人們?cè)诮佑|媒介時(shí)，會(huì)進(jìn)行整體和感性的接觸，從而引發(fā)心理上的自然社會(huì)反應(yīng)。這種反應(yīng)雖然有時(shí)未被顯意識(shí)所察覺(jué)，但會(huì)引起人們對(duì)媒體的某種情緒，進(jìn)而影響與媒體的交往行為。

“媒體等同”的應(yīng)用空間

（1）改善媒體設(shè)計(jì)：媒體設(shè)計(jì)應(yīng)朝人性化方向發(fā)展，包括媒體形體設(shè)計(jì)和內(nèi)容傳達(dá)的視覺(jué)、感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的人性化努力。

（2）媒介生態(tài)觀：媒體等同理論提醒我們應(yīng)有媒體的生命觀和媒介生態(tài)觀，使我們?cè)谂c媒介交往的同時(shí)彰顯人性的魅力。

“媒體等同”理論的評(píng)價(jià)

（1）優(yōu)點(diǎn)：

• 引入了人與媒介關(guān)系的新思維，批判了單純的媒介工具論。

• 驗(yàn)證了人性化媒體的合理性，將媒介認(rèn)知納入對(duì)社會(huì)日常生活的文化研究的框架中。

（2）缺點(diǎn)：

• 在根源尋找上顯得武斷和片面，某些結(jié)論的推廣缺少條件的限制。

• 過(guò)分夸大了媒體的人性力量，忽視了媒介運(yùn)作者的意圖和本質(zhì)以及社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的影響。

• 在實(shí)際應(yīng)用中，人與媒體的關(guān)系遠(yuǎn)比媒體等同理論所展示的復(fù)雜，該理論未能全面概括。

新聞與傳播

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▇ 新聞傳播價(jià)值，傳播改變世界