圖源：Unsplash

撰文丨葉曼至

編輯丨周嘉寶

斯凱奇加碼“收割”中國老年人？

當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛捆綁年輕運(yùn)動(dòng)員或流量明星，斯凱奇請來了63歲的香港影帝梁朝偉做亞太區(qū)品牌代言人，賺足了討論度。據(jù)說，這是斯凱奇進(jìn)入中國市場這些年來最大手筆的代言合作。

廣告片里，梁朝偉一邊說著“無需雙手，不用彎腰，穿脫自由，說走就走”，一邊展示斯凱奇多款新品搭載的記憶棉鞋墊、減震防滑科技。顯然，這家全球第三大運(yùn)動(dòng)鞋制造商，想要擊中的是中國中老年群體。

另一方面，常年被稱為“美國足力健”的斯凱奇，似乎正逐漸與年輕化“割席”。

“美國足力健”圈粉中國爸媽

斯凱奇成立于1992年，為美國運(yùn)動(dòng)品牌，而“Skechers”在美國南加州俚語中的意思是“坐不住的年輕人”。

靠著運(yùn)動(dòng)休閑、舒適定位和大眾市場，斯凱奇在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，打下一片江山。

2007年，斯凱奇與中國香港聯(lián)泰集團(tuán)合作成立了合資公司，正式進(jìn)入中國市場。

買斯凱奇送父母，一度成為該品牌在中國市場頗具代表性的消費(fèi)場景?！八箘P奇是我給父母買過的最滿意的運(yùn)動(dòng)鞋?！?0后園林設(shè)計(jì)師Ann回憶，她給父母買斯凱奇已有5年，每年給他們各買兩雙，鞋子價(jià)格和功能是她最看重的地方。一直以來，斯凱奇價(jià)格波動(dòng)比較小，無論是健步鞋、一腳蹬這種基礎(chǔ)款，還是升級的新品，平均價(jià)格帶也就300～450元。

相較于其他國際運(yùn)動(dòng)品牌，斯凱奇的確具有更高的性價(jià)比。以老爹鞋為例，在淘寶官方旗艦店中，斯凱奇2025新款的老爹鞋售價(jià)為377.7元，同樣是2025年新款老爹鞋，耐克、斐樂、阿迪達(dá)斯在官方旗艦店的售價(jià)為555元、579元、489元，斯凱奇比上述品牌平均價(jià)格便宜約30%。

2018年，在進(jìn)入中國十周年之際，斯凱奇中國市場管理就曾承認(rèn)，35歲以上的消費(fèi)者，是斯凱奇在中國消費(fèi)的主力人群之一。據(jù)界面新聞，2008年~2018年，斯凱奇的銷售額平均年增長達(dá)到73%，從2008年的0.74億元提升至2017年的104.3億元，成為中國運(yùn)動(dòng)用品市場躥升最快的國際品牌之一。

除了產(chǎn)品定位，龐大的線上線下分銷網(wǎng)絡(luò)，也讓斯凱奇快速滲透低線市場。進(jìn)入中國市場后，斯凱奇就大舉與國內(nèi)渠道分銷商進(jìn)行合作，包括“鞋王”奧康集團(tuán)、勁浪體育等。

目前，斯凱奇已在國內(nèi)開設(shè)超3500家線下門店，覆蓋超230個(gè)三線至六線城市，在超2000多個(gè)縣級市都能看到“SKECHERS”商標(biāo)的身影。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)極海顯示，斯凱奇中國有超過65%的門店在二線及以下城市。

斯凱奇難討好年輕人

斯凱奇中國也曾想和“老年鞋”解綁。

早在2018年，時(shí)任斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍就對媒體表示，國內(nèi)中老年人的市場紅利將會(huì)越來越大，但同時(shí)給品牌帶來一些挑戰(zhàn)。“我們永遠(yuǎn)都希望它是一個(gè)年輕的品牌，年輕的消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是我們主要的溝通對象?！?/p>

為此，斯凱奇推出更符合年輕人審美、通勤與輕運(yùn)動(dòng)等功能性需求的熊貓鞋、逐浪跑鞋、閃穿面包鞋等。與此同時(shí)，斯凱奇也簽約趙露思、秦霄賢、成毅等當(dāng)紅明星藝人，主動(dòng)為品牌貼上“擺爛”“反內(nèi)卷”的社交標(biāo)簽。

此外，斯凱奇在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的拓展也加大了投入，建立起足球、籃球事業(yè)部。2023年9月，斯凱奇攜手國際足球巨星哈里·凱恩（HarryKane），推出首款專業(yè)足球鞋。之后，斯凱奇又發(fā)布四款專業(yè)籃球鞋，簽下蘭德爾、曼恩、恩比德等多位球星。

但是，過去多年的品牌標(biāo)簽、新興領(lǐng)域的涉獵尚淺，都讓斯凱奇在年輕群體中獲得的青睞有限。

在社交平臺(tái)上，斯凱奇的標(biāo)簽更多是“敬老必備”“運(yùn)動(dòng)界腦白金”，大部分消費(fèi)者關(guān)注這一品牌也是為了給父母長輩挑選一雙舒適的鞋子。“我身邊大部分買斯凱奇的人都是拿來送給爸媽的，很少留著自用，大家都還是覺得（斯凱奇）款式不夠潮?！盇nn直言道。

以斯凱奇推出的機(jī)甲鞋為例，在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友認(rèn)為斯凱奇機(jī)甲鞋設(shè)計(jì)感不夠具備“未來感”，且“腳感”與預(yù)期不符：鞋底雖厚實(shí)但“鞋舌較硬、磨腳”，對于日常運(yùn)動(dòng)來說也不夠輕便?！鞍蔡ず?61度的機(jī)甲鞋也很有復(fù)古設(shè)計(jì)感，但顯然更輕”“阿迪達(dá)斯機(jī)甲鞋設(shè)計(jì)感更好一些，穿著也沒那么擁擠”，有網(wǎng)友評論道。

梁朝偉“救場”行得通嗎？

斯凱奇提出，中國市場2026年要達(dá)到300億元年銷售額。在消費(fèi)市場環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜的當(dāng)下，要完成這一目標(biāo)，斯凱奇壓力不小。

難以在年輕消費(fèi)群體里實(shí)現(xiàn)破圈，限制了斯凱奇在中國市場的發(fā)展。近日，斯凱奇發(fā)布2025財(cái)年第二季度業(yè)績報(bào)告，該季度公司銷售額同比增長13.1%至24.4億美元，凈利潤同比增長21.5%至1.71億美元，在美洲地區(qū)、歐洲、中東和非洲地區(qū)、亞太地區(qū)均取得不同程度銷售增長的同時(shí)，斯凱奇中國市場的季度收入?yún)s同比下滑8.2%至2.87億美元。在2025年第一季度，斯凱奇在中國市場銷售額同比暴跌16%。

早在去年，斯凱奇在中國市場的業(yè)績便已有下滑跡象。據(jù)財(cái)報(bào)，2024年第三季度，斯凱奇在華營收同比下滑5.7%，到第四季度下滑幅度增至11.5%。

面對搖擺的年輕人，斯凱奇中國要想重回增長軌道，除了加大新品類、新市場的拓展，還要持續(xù)鞏固原來的市場優(yōu)勢。重金簽約梁朝偉，也正是發(fā)生在這樣的節(jié)點(diǎn)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，斯凱奇原來在一至三線城市已具備一定的市場號召力，梁朝偉的粉絲層面比較廣，他的加入不僅可以夯實(shí)一二線粉絲群體，還可以延伸到三、四、五線下沉市場，幫助斯凱奇更更進(jìn)一步覆蓋到下沉市場當(dāng)中去。

但在零售獨(dú)立評論人馬崗看來，明星代言雖能提升品牌影響力，但在產(chǎn)品力未改善的情況下，對業(yè)績的實(shí)際拉動(dòng)作用仍然有限。“從產(chǎn)品來看，斯凱奇設(shè)計(jì)感較弱，在同價(jià)格帶中吸引力不足。且定價(jià)處于‘不高不低’區(qū)間，在受到高低端品牌擠壓的同時(shí)，也易被更低價(jià)的品牌搶奪用戶?！?/p>

不過，老年群體的生意并不好做。當(dāng)前，國內(nèi)銀發(fā)消費(fèi)市場空間廣闊，越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌都往這條逐漸成熟的賽道傾斜資源。除了足力健，新百倫、安踏、李寧等品牌亦成為不少網(wǎng)友送父母長輩的選擇，斯凱奇面對的行業(yè)競爭將更趨激烈。

要想通過做“老人鞋”在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，斯凱奇仍需走過一段漫長道路。

對于斯凱奇面對中國市場業(yè)績下滑的應(yīng)對舉措、如何應(yīng)對同行競爭、未來是否還會(huì)布局年輕化市場等相關(guān)事宜，8月14日，時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)系斯凱奇相關(guān)人士，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

19號商研社

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