作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一雙“總統(tǒng)慢跑鞋”變“潮人標配”，New Balance靠什么讓年輕中產(chǎn)心甘情愿追隨？

說起來可能不信，近年來，整個運動鞋市場都在喊“卷瘋了”，耐克營收下滑、阿迪達斯艱難求穩(wěn)、安德瑪持續(xù)虧損，偏偏有一個“隱形冠軍”逆流而上，交出了一份驚艷的成績單。

這個叫“New Balance”的品牌，在2025年全球銷售額高達92億美元（約合人民幣628億），同比增長19%。

更讓人意外的是，5年前企業(yè)的年營收才33億美元，也就是說，5年時間里收入翻了近2倍。

在十年前穿New Balance出門需要點勇氣，因為那時候這個品牌還有個外號叫“老頭樂”，是中年大叔逛早市的標配，如今卻被Miu Miu、Loro Piana爭著聯(lián)名，被街頭潮人和時尚博主奉為“必入單品”。

這十年間，New Balance沒有換鞋型，沒有換logo，卻能讓越來越多的中產(chǎn)消費者為這雙“總統(tǒng)跑鞋”掏腰包。

從“土”到“潮”

一雙“老頭樂”如何改寫中產(chǎn)審美？

時間倒回2015年，如果在街上看到有人穿New Balance，第一反應(yīng)可能是：“這人挺實在的，就是審美有點過時”。

畢竟那時候的New Balance是功能性的代名詞，雖然單品舒適、耐穿、適合走路，但跟時尚有點不沾邊。

這種印象并非空穴來風，New Balance最早是一家做腳弓支撐器的公司，120年前在波士頓創(chuàng)立，直到1972年才被現(xiàn)任董事長James S. Davis買下，開始專注于專業(yè)慢跑鞋業(yè)務(wù)。

從1982年推出990v1開始，New Balance就一直死磕“專業(yè)”這條路，可尷尬的是這份專業(yè)，在很長一段日子里，就是沒能變成年輕人嘴里的“潮”，鞋是好鞋，但真的沒能跟時尚沾上特別大的關(guān)系。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2010年代末，隨著復(fù)古風潮的興起，90年代的設(shè)計元素重新受到追捧，New Balance那些曾經(jīng)被認為“過時”的設(shè)計，突然變成了“復(fù)古”的代名詞。

2012年，電影《春嬌與志明》上映，男星余文樂穿著New Balance（簡稱“NB”）在電影里出鏡，讓明星同款運動鞋的價格一度炒到5000塊上下，而余文樂本人也是NB的忠實用戶，后來還正式簽約過品牌，成了中國消費者認識New Balance的第一個跳板。

隨后“老爹鞋”風潮席卷全球，New Balance不少經(jīng)典鞋型正好趕上了這趟車。

那些曾經(jīng)被年輕人嫌“老氣”的寬大鞋底和圓潤鞋頭，反而成了復(fù)古潮流的核心元素，有穿搭博主點評：“當初嫌棄它長得像老爸的鞋，現(xiàn)在追著買只為顯得自己‘懂穿’”。

到了2023年，New Balance推出的1906R復(fù)古跑鞋，在小紅書上嘗試了一次“場景”營銷，品牌不再把單品定位為跑步鞋或通勤鞋，而是搭上了當時最火的“citywalk”浪潮，開始跟戶外場景掛鉤。

不過New Balance更“狠”的是，品牌親自下場帶著廣大消費者辦賽事，比賽的邏輯也很接地氣，不拼誰跑得快，重在人人能參與。

比賽跑完了，產(chǎn)品也體驗了，志同道合的人也就聚到了一起，跑、穿、聊，三件事串成一條線，自然而然地就把賽事、產(chǎn)品和社群綁在了一塊兒。

那些跑完10公里的年輕人，在終點領(lǐng)一件完賽T恤、拍幾張照片發(fā)朋友圈，下一個動作可能就是去店里看看那雙“已經(jīng)加了好幾天購物車”的美產(chǎn)灰。

換句話說，New Balance在賣的，早就不是“跑步鞋”這個品類了，而是一種“有質(zhì)感的慢生活”。

消費者可以在周末穿它去citywalk，下班穿它去喝咖啡，這樣一來買的不是鞋，還是一種不緊不慢、不追不趕的人生態(tài)度。

但在New Balance的時尚化轉(zhuǎn)型的路上，除了抓住了時代的風向，還離不開一系列精準的聯(lián)名合作。

聯(lián)名開掛

昔日“老頭樂”秒變潮“流硬通貨”

說白了，New Balance變“潮”的這波操作，起點就是瘋狂又精準的“聯(lián)名”，品牌不再自己埋頭一條路走到黑，而是開始滿世界找“隊友”。

New Balance在找“隊友”這個方向也是精準打擊，例如Miu Miu，就是一個炙手可熱的奢侈時裝品牌；Aimé Leon Dore更是紐約街頭潮牌的“當紅炸子雞”，路子漸漸“野”起來以后，品牌就更不再是那個只跟跑步、健身打交道的“老實人”了。

而是通過聯(lián)名，成功混進了時尚圈和潮流圈的“派對寵兒”，如此一來，讓那些追求穿搭的年輕人確實沒辦法把眼光從New Balance身上移開。

不過衡量New Balance策略的成敗，就不得不提2025年3月那個經(jīng)典案例。

品牌當時找來《灌籃高手》的作者，為棒球天才量身定制了logo，漫畫、棒球、潮流，這樣一來三個領(lǐng)域的神級人物，巧妙地被串在了一起。

后面品牌還推出了ohtani1，這在“棒球天才”大谷翔平的光環(huán)加持下，對消費者來說，簡直就是體育精神和潮流設(shè)計的“雙重buff值疊滿”。

當時在日本，這些設(shè)計引發(fā)了大規(guī)模的搶購，店門口，天沒亮就排起了大長隊，隊伍里有追逐最新球鞋的潮流玩家，有視大谷翔平為偶像的棒球少年，甚至還有為了《灌籃高手》情懷而來的粉絲。

那一刻，他們搶的早就不是一雙用來走路的鞋了，而是一個能拿在手里的、充滿故事和談資的“社交貨幣”，這次聯(lián)名直接幫New Balance在日本打了場漂亮的翻身仗。

潮是潮了，但一個很現(xiàn)實的問題就擺在了消費者面前，那就是New Balance漲價了。

有數(shù)據(jù)顯示，過去五年，New Balance鞋子的平均售價漲了差不多30%，也就是說，以前可能花700塊就能買到一雙不錯的款式，現(xiàn)在很可能要接近1000塊。

對此New Balance的CEO說，他們不想只賺一時的熱度，而是要守住“高端品牌”的承諾，這話聽起來挺有追求，但翻譯成我們消費者的“人話”就是：降價會稀釋品牌的高端定位。

這個策略確實精明，當不少大牌經(jīng)常要靠“骨折價”清倉時，New Balance卻很少大規(guī)模降價，而在這種定價策略的背后，是New Balance對“稀缺性”與“定價權(quán)”的絕對把控。

不上市、不“低頭”

一個“犟”種品牌的“高冷”人設(shè)

New Balance可能是全世界最“犟”的運動品牌，品牌靈感據(jù)說是創(chuàng)始人看到院子里小雞的三個爪子能穩(wěn)定站立，于是做出了腳弓支撐器，這個帶著“生活小觀察”而來的品牌，骨子里就透著一股不跟風的勁兒。

自1972年，現(xiàn)任董事長James S. Davis買下品牌的那天起，New Balance就定下了一條規(guī)矩：不上市，這也就是品牌對“稀缺性”與“定價權(quán)”的絕對把控的重要原因。

在運動品牌這個行業(yè)里，不上市簡直是逆潮流而行。

放眼望去，不少知名運動品牌，都是靠著資本市場的錢，鋪開了全球幾千家門店。

所以一定程度上，不上市便意味著短期的門店擴張、廣告投放都很難和行業(yè)巨頭們“硬碰硬”。

但好處也是實打?qū)嵉模挥妹咳齻€月按時給華爾街“寫作業(yè)”交成績單，戰(zhàn)略也可以按五年、十年來規(guī)劃。

所以哪怕美國本土生產(chǎn)的成本和售價都比亞洲產(chǎn)線高出一大截，但還是有不少中產(chǎn)消費者買單。

品牌還是在2025年，擴建了緬因州的MADE工廠，完全是一副“虧本也要做”的姿態(tài)，憑什么？憑的就是沒有股東逼它追求短期利潤最大化。

說到美產(chǎn)，就不得不提New Balance最核心的一個賣點“Made in USA”，990v6在官網(wǎng)上的標簽寫著“美國國內(nèi)價值占比不低于70%”，定價250美元，再加上“雙重關(guān)稅”壓力下未來的價格很可能還要水漲船高。

說白了，同樣是New Balance，美產(chǎn)和越南產(chǎn)是品牌旗下兩條線的產(chǎn)品，美產(chǎn)不打折，就是要在價格上劃出一條消費階層的界限。

消費者有錢、講品質(zhì)、不想撞大眾款，就穿美產(chǎn)灰；你圖性價比也可以選擇別的生產(chǎn)線的單品，這套打法，精準地踩中了中產(chǎn)消費者“既要體面又要務(wù)實”的心理。

中國消費者其實對美產(chǎn)也是認的，有媒體分析過New Balance的產(chǎn)地差異，越南和馬來西亞的生產(chǎn)成本更低，性價比占優(yōu)，工藝雖然遜于美產(chǎn)和中國產(chǎn)，但質(zhì)量仍然可靠。

而美產(chǎn)則是品牌溢價的大本營，消費者愿意為那塊“Made in USA”的標簽付多少錢，它就值多少錢。

這就是不上市的底氣，New Balance可以有更多耐心去做高溢價的產(chǎn)品線，把品牌的核心用戶培養(yǎng)成愿意復(fù)購的忠實粉絲，而不像一些上市品牌那樣，為了沖銷量降價打折、把自己卷成了“快消品”。

說到底，New Balance的逆襲不是靠運氣，不上市讓品牌自身有了更長的戰(zhàn)略耐心，堅持做自己的節(jié)奏，確實能活得久、活得穩(wěn)。

而品牌的美產(chǎn)線，則守住了品牌溢價的底線；擁抱復(fù)古潮流和各種聯(lián)名，又精準地圈住了從“老錢”到“小錢”兩代消費者。

New Balance的故事，證明了即使是一個百年老牌，只要找準方向，也能煥發(fā)新生，從專注跑步到拓展領(lǐng)域，從功能導向到時尚引領(lǐng)，從平民價格到輕奢定位，New Balance完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身。

但這場轉(zhuǎn)身的背后，也是消費者認知和消費習慣的改變，我們不再僅僅為鞋子的使用價值買單，更在為品牌所代表的生活方式、身份認同買單。這種消費升級，既是品牌的機會，也是挑戰(zhàn)。

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