文 ｜ 闌夕

彩云之南，花團(tuán)錦簇。

抖音電商鮮花商家大會剛在昆明落幕，時值七夕將至，花商們都盼望著能有一輪流量促成交易爆發(fā)，而直播電商這種形態(tài)，正在實現(xiàn)他們的種種心愿。

從花農(nóng)云集的現(xiàn)場氣氛就能感受到「哪里有生意，哪里就有煙火」的興奮，僅在抖音電商平均每天就有55萬單花卉從云南發(fā)向全國各地，大到千萬人口的城市，小至地圖上都找不到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，3700萬消費(fèi)者都在參與到這個云南的鮮花市場。

產(chǎn)地數(shù)據(jù)亦不會騙人，過去五年以來，云南省的花卉種植面積增長了5萬畝左右，達(dá)到195萬畝，其中鮮花種植面積增長了6萬畝，占比從15%漲到了18%，相當(dāng)于幾乎是以一己之力帶動了整個花卉產(chǎn)業(yè)的全部增長。

而爭奇斗艷的鮮花品類在直播間「綻放」，過去三年，省內(nèi)鮮花交易規(guī)模的接近七成增量，都是由直播帶貨貢獻(xiàn)的。

都說一日看盡長安花，唯獨(dú)看不盡的，是那鮮花著錦背后數(shù)不清的人事和商情。

鮮花這門生意，不好做，更準(zhǔn)確的說，叫「知易行難」。

知易，指的是所有人都明白，只要人類還是感情生物，就一定會有買花的需求，無論是悅己還是送人，姹紫嫣紅的花束，代表著人性里亙古不變的對于美好的向往。

行難，則是說鮮花終究不是柴米油鹽那般存在剛需的商品，這意味著它的確定性難以估量，加上高損耗的供應(yīng)鏈，固然每年都有七夕這樣的節(jié)日能夠創(chuàng)造所謂的短暫牛市，但媒體報道里仍不乏當(dāng)晚過后便出現(xiàn)滯銷鮮花一折甩賣卻還是無人問津的新聞。

本地交易尚且如此，遠(yuǎn)程電商只會更難。

△ 昆明國際花卉拍賣交易中心的鮮花

要說直播電商解決了行業(yè)痛點(diǎn)倒是未必，但它確實為鮮花交易提供了一種新的選擇，于供給側(cè)而言，直播幾乎是把「人貨場」重做了一遍，由此激發(fā)出了原本不可見的消費(fèi)需求，而這種需求又如海浪反復(fù)沖刷礁石般的塑造出了一條新且靈活的供應(yīng)鏈。

事實證明，只要鎖定了確定性，所有的問題都能找到解法。

昆明斗南花卉市場的花農(nóng)木木回憶自己初在抖音直播時場觀基本就在幾十人左右，同行們開號發(fā)視頻，更大程度上也只是為了展示和引流，對直接成交不抱太大希望，不過已經(jīng)陸續(xù)有敏銳的賣家覺察到這個渠道「不太一樣」。

比如只有在直播鏡頭里，才能還原「一支剛被剪下還帶著晨露的百合」，如此身臨其境的真實感，完全顛覆了圖文電商時代「人貨分離」的游戲規(guī)則，為尋常的消費(fèi)行為賦予了獨(dú)一無二的附加值。

根據(jù)木木的說法，即使在早期銷量不高的時候，來自直播間的訂單也有著復(fù)購率遠(yuǎn)高于其他平臺的特點(diǎn)，而數(shù)千個木木這樣的花農(nóng)，也在日復(fù)一日的直播里，完成了對年輕一代用戶的心智教育：

花，不只是送禮道具，還可以提高生活品質(zhì)乃至舒適感的日用消耗品。

「如果你喜歡一朵長在某顆星星上的花，那夜里看天空就會很溫馨，所有的星星都好像開著的花?！?/p>

靠著擊中成年人內(nèi)心深藏的柔軟，「小王子」熱銷全球數(shù)億冊，其對花朵給予人心的慰藉，相當(dāng)具有代表性。

蘭花種植戶金春梅在抖音電商每天賣出6000-8000株蝴蝶蘭，在她的身份定位里，除了花農(nóng)之外，還有花藝傳播者的角色。

只要進(jìn)入金春梅的直播間，就不會懷疑這一設(shè)定，她就像一個教導(dǎo)主任——事實上，很多粉絲就是這么喊的——從君子如蘭的花語，到分盆不傷花的教程，再到不同的插花技巧，林林總總信手拈來，培養(yǎng)了一大批將養(yǎng)花視作生活方式的消費(fèi)者。

△ 金春梅創(chuàng)辦了“壹心花園”

根據(jù)「中國花卉園藝」的一份報告顯示，近年來鮮花消費(fèi)顯著向日?；c體驗化并重轉(zhuǎn)型，27-39歲的中堅人口貢獻(xiàn)了60%的購買比重，且下沉市場的增速是整個大盤的2倍，達(dá)到15%之多。

金春梅也親歷過供應(yīng)鏈脆斷的風(fēng)險，在「豐產(chǎn)不豐收」的滯銷斷單期，云南的不少花農(nóng)被迫就地銷毀庫存，而她則選擇和另一些花農(nóng)一起，通過直播自救，卻沒想到真的打開了另一扇窗戶，陽光照進(jìn)來的時候，明媚如常。

「花是活物，不能賭季節(jié)，更不能賭市場」，金春梅的寥寥數(shù)語，出自物流延誤的切膚之痛，而在政策、平臺、服務(wù)商等多方共同的參與下，圍繞直播電商這種新業(yè)態(tài)，供應(yīng)鏈的配套升級也逐步落地了，未來的金春梅們，都可以不必再踩到明明看得到卻總是避不開的坑里。

說到底，還是確定性的價值在發(fā)揮作用。

在傳統(tǒng)種植模式里，除了雷打不動的熱門品類之外，信息滯后的花農(nóng)很難有開發(fā)新品的動力，因為一旦押錯就會滿盤皆輸，所以在品類趨同的環(huán)境里，卷價格就成了唯一剩下的競爭手段。

但在今年的抖音電商鮮花商家大會上，昆明花拍中心就介紹了應(yīng)對產(chǎn)業(yè)變化的供應(yīng)鏈新解法：最早只服務(wù)于批發(fā)商的拍賣系統(tǒng)，早已開放給各大直播團(tuán)隊，而后者如今能夠穩(wěn)定拍下30%以上的貨品，并為種植端提供最珍貴的消費(fèi)反饋。

而順豐也帶來了專為云南產(chǎn)地打造的鮮花運(yùn)輸解決方案，針對節(jié)日這種容易「爆倉」的時季，開通全面的冷鏈與空運(yùn)服務(wù)，并圍繞鮮花商品優(yōu)化倉儲、分揀和配送流程，確保商家不會因為非自身原因遭到損失。

這就是「有錢可賺」的紅火景象，在合適的條件下，從來不缺所謂「經(jīng)濟(jì)上行的美」。

舉個例子，當(dāng)花農(nóng)可以得到一線消費(fèi)數(shù)據(jù)的反饋，他們的選品策略就有了主動性的質(zhì)變，單瓣芍藥在過去一直被視為「賠錢貨」，因為花瓣不夠飽滿，和消費(fèi)者想要的富貴感搭不上邊，很少有花農(nóng)愿意大面積種植，但在這屆年輕人那里，單瓣芍藥被重新定義出了「東方美學(xué)」的魅力，風(fēng)起于青萍之末，直播間里詢價趨勢的微妙變化只要無損傳遞到生產(chǎn)端，就足以引起一批高敏感度花農(nóng)的反向定制本能，并吃到前幾波肥厚紅利。

在這個過程里，整個鮮花供應(yīng)鏈的韌性也得到了練兵，尊重多變的市場——而非老舊的經(jīng)驗——會讓所有商家受益。

抖音電商超過80%的花卉直播商家已經(jīng)啟動店播模式，并拿到了70%花卉直播的GMV，連帶著過去一年通過搜索功能帶動的銷售額同比增長92%。

更重要的是，在新的交易場景里，商家不必只能在出貨量和保利潤之間二選一。

「花二代」小阿阮在抖音直播的第一天，就做出了只賣A級花的決定。

在了解鮮花的分級標(biāo)準(zhǔn)之前，價格是最容易分辨的顯眼標(biāo)識，公允的說，中國鮮花市場高速增長的背后，確實離不開「9.9塊錢10支玫瑰」這樣主打快速消費(fèi)的商品組合。

但這也不意味著，那些有著更好要求的消費(fèi)者，就不能「吃點(diǎn)兒好的」。

好在直播是一種天然自帶「解釋權(quán)」的互動方式，在小阿阮的開播期間，類似「憑什么一支玫瑰要賣20塊錢」的彈幕常會貼臉輸出，在傳統(tǒng)的商品頁，這種質(zhì)問往往會因為無法得到回應(yīng)而流失掉，但是直播間給了商家接住這種節(jié)奏的機(jī)會，并拿到類似游戲里的「第二條命」。

△ 鮮花商家小阿阮

在高清的鏡頭下，小阿阮會各持一束A級花和D級花，對比二者的品相差異，和觀眾一起算賬，因為花期更長，如果平攤到每一天的成本，A級花反而更加實惠，說到興致上，小阿阮甚至直接走進(jìn)花田，在一片錦繡繁榮里，娓娓道來一批新品從種下到綻放的培育故事，節(jié)目效果相當(dāng)立體。

至少，在小阿阮這樣適應(yīng)了直播電商的花農(nóng)看來，一個可以理直氣壯的做大「質(zhì)價比」的平臺，再怎么重視都不為過，比單純出貨更有價值的，是長期經(jīng)營的盼頭。

在商業(yè)里，信任永遠(yuǎn)是不可替代的情緒價值。一天又一天、持續(xù)不斷的和你的用戶「當(dāng)面」交流，然后，就能贏得信任。

未聞花名，但識花香，埋下種子，必有收獲，這都是擁抱變化的人應(yīng)得的。