當(dāng)“反內(nèi)卷”開(kāi)始釋放中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)能之時(shí)，人們樂(lè)于看到中國(guó)企業(yè)走出去“卷”外國(guó)人，奇怪的是在巴西，“外賣大戰(zhàn)”中國(guó)人只卷中國(guó)人，這讓巴西人感到很詫異。

滴滴旗下巴西外賣業(yè)務(wù)99Food在當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)巨額現(xiàn)金預(yù)付激勵(lì)，與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團(tuán)國(guó)際外賣品牌Keeta展開(kāi)任何形式合作。對(duì)此，Keeta已向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟。

據(jù)巴西媒體報(bào)道，滴滴已接觸超過(guò)100家餐飲連鎖，耗資超過(guò)10億元預(yù)付款與商戶簽訂“排他性條款”， 只為阻止Keeta進(jìn)入巴西。

“離岸外賣大戰(zhàn)”始末

從中國(guó)人的視角來(lái)看，這是一場(chǎng)非常典型的“離岸外賣大戰(zhàn)”，盡管發(fā)生在巴西，卻“很中國(guó)”：

1，僅僅發(fā)生在中國(guó)公司之間，不敢對(duì)外國(guó)公司搞排他協(xié)議；

2，套路和手法，不懂不是中國(guó)人。

今年5月12日，美團(tuán)宣布Keeta將進(jìn)入巴西外賣市場(chǎng)，隨后在6月9日，滴滴也宣布其外賣業(yè)務(wù)99Food正式重回巴西。到6月下旬，有報(bào)道稱滴滴在當(dāng)?shù)叵騿蝹€(gè)商戶就提供數(shù)百萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，簽訂針對(duì)美團(tuán)Keeta的排他性合約，明確禁止商戶與美團(tuán)Keeta合作，但可以繼續(xù)和iFood合作。

然后還有中國(guó)人熟悉的“廣告關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名”，只不過(guò)，在巴西用谷歌。滴滴99Food在巴西高價(jià)競(jìng)購(gòu)谷歌搜索的“Keeta”關(guān)鍵詞，以混淆搜索結(jié)果。什么，谷歌也這樣？所以別再罵百度了，以“不作惡”為口號(hào)的谷歌，搞起競(jìng)價(jià)排名也是一樣一樣的。但這件事情基本已步入歷史，經(jīng)過(guò)Keeta提起的訴訟，8月11日，99Food被圣保羅法院簽發(fā)禁令，要求其三日內(nèi)停止該行為，逾期將處以每日2萬(wàn)雷爾的罰款。

還有更離譜的。

盡管黃顏色是中國(guó)人熟知的美團(tuán)標(biāo)志性色彩，但是99Food卻起訴Keeta，稱黃色是他們的，并稱在后視鏡中看，Keeta的ee是99，所以Keeta侵犯了99Food的商標(biāo)權(quán)，并要求法院命令Keeta更換標(biāo)識(shí)。Keeta回應(yīng)稱，其標(biāo)識(shí)和配色已與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過(guò)14年，且與Keeta品牌本身關(guān)聯(lián)三年。媒體稱99Food對(duì)此拒絕置評(píng)。

那肯定是“拒絕置評(píng)”了，明擺著就是制造噪音、搗個(gè)亂哪。“我的是我的，你的也是我的”。

有時(shí)你看一些大公司說(shuō)話做事，跟幼兒園的孩子吵架似的，主打的就是一個(gè)胡攪蠻纏、言之無(wú)理。

“離岸式內(nèi)卷”沒(méi)前途

回看市場(chǎng)，iFood才是巴西外賣領(lǐng)域的一哥，市場(chǎng)占有率高達(dá)80%，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，無(wú)論是滴滴還是美團(tuán)，在那里都是新進(jìn)場(chǎng)的小蝦米。

現(xiàn)在滴滴和美團(tuán)打起來(lái)，這就是離岸式內(nèi)卷：中國(guó)人只卷中國(guó)人。

班級(jí)里面排名靠后的幾個(gè)學(xué)生整天在掐架，時(shí)間不花在學(xué)業(yè)上，這就是對(duì)學(xué)霸學(xué)神最大的支持啊。

國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，就外賣來(lái)講，iFood需要面對(duì)的不僅有來(lái)自中國(guó)公司的挑戰(zhàn)，還要直面優(yōu)步那樣的美國(guó)巨頭等等。

現(xiàn)在美團(tuán)決定進(jìn)軍巴西，跟iFood硬碰硬打一仗，這對(duì)iFood來(lái)說(shuō)，是迎來(lái)了一個(gè)新的強(qiáng)大敵人，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是要向外界證明中國(guó)模式可以在海外開(kāi)枝散葉。沒(méi)想到美團(tuán)Keeta還沒(méi)在巴西上線，滴滴就把炮火對(duì)準(zhǔn)了美團(tuán)，花十幾億的代價(jià)不讓美團(tuán)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這是讓iFood坐山觀虎斗。

巴西的市場(chǎng)很不講武德。

滴滴的99Food外賣其實(shí)2019年就冒過(guò)頭，但在2022年，由于iFood也搞商戶“二選一”，迫使包括滴滴99Food、Uber Eats在內(nèi)的多家平臺(tái)于2023年相繼暫停了外賣送餐服務(wù)。

滴滴以前被iFood踩在地上摩擦，現(xiàn)在滴滴要讓美團(tuán)嘗嘗這個(gè)滋味了，這種新時(shí)代的報(bào)仇方法，腦回路特別清奇。iFood的CEO百思不得其解。

離岸式內(nèi)卷，實(shí)質(zhì)上與當(dāng)前中國(guó)的反內(nèi)卷政策所要引導(dǎo)的方向背道而馳。中國(guó)當(dāng)時(shí)一些新興行業(yè)深受“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)困擾，如果得不到及時(shí)有效整治，不僅會(huì)損害企業(yè)信譽(yù)和品牌形象，阻礙企業(yè)“走出去”，也將遲滯技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展。我們要深刻吸取歷史教訓(xùn)，及時(shí)有效加以整治，避免重蹈覆轍。

直接切斷中國(guó)公司的出海之路，不僅是過(guò)度的內(nèi)卷，把中國(guó)式內(nèi)卷外化外溢到了別的國(guó)家，而且讓“反內(nèi)卷”這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)政策尷尬。

格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在 “2025 中國(guó)企業(yè)出海高峰論壇” 上的一席話讓人十分感慨，朱磊說(shuō)，有一家在海外市場(chǎng)頗具知名度的中國(guó)電視品牌，利用現(xiàn)有的渠道轉(zhuǎn)而涉足空調(diào)業(yè)務(wù)。然而令人驚訝的是，其空調(diào)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率僅為 3%，幾乎就是在不賺錢的情況下裸價(jià)銷售。更讓人咋舌的是，格力方面直接詢問(wèn)該品牌的海外經(jīng)銷商時(shí)，得到的回答竟然是：“我們沒(méi)有 KPI，我們的 KPI 就是把中國(guó)同行卷死。” 對(duì)此，朱磊毫不留情地表示質(zhì)疑：“但是你能卷死同行嗎？你只能把自己卷死?！?/p>

魯迅說(shuō)：“勇者憤怒，抽刀向更強(qiáng)者；怯者憤怒，抽刀向更弱者?！?/p>

過(guò)去，人們說(shuō)中國(guó)企業(yè)出海面臨一系列經(jīng)濟(jì)和法律的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在看來(lái)，這些都不是多么大不了的問(wèn)題，TikTok的成功表明技術(shù)創(chuàng)新就是致勝之道。而對(duì)滴滴來(lái)講，試圖在巴西攔下美團(tuán)，恐怕不僅是一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤，更是一個(gè)價(jià)值觀問(wèn)題。

陶舜財(cái)經(jīng)——你的醒腦陪伴