8月21日，B站2季報(bào)業(yè)績(jī)出爐。在本次財(cái)報(bào)中，無論是營(yíng)收還是利潤(rùn)都在加速上行，其背后是B站商業(yè)變現(xiàn)能力的逐季增強(qiáng)。

首先，Q2的B站總營(yíng)收達(dá)73.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)20%。

拆分到具體業(yè)務(wù)線來看，二季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入為24.5億元，同比增長(zhǎng)20%，高于整體大盤；游戲業(yè)務(wù)收入為16.1億元，同比高速增長(zhǎng)60%。

其次，本季度毛利率從去年同期的29.9%，提升至36.5%，已經(jīng)連續(xù) 12 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比上漲。B站在業(yè)績(jī)會(huì)上預(yù)計(jì)，到4季度將達(dá)到37%水平，未來將看到40-50%的毛利率目標(biāo)。

運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也從去年同期的-5%，擴(kuò)展到了正7.8%，B站中期目標(biāo)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率15-20%保持不變。凈利潤(rùn)和調(diào)整后凈利潤(rùn)均創(chuàng)下歷史新高，分別為2.2億元和5.6億元，去年同期為凈虧損6億元。

這一點(diǎn)不難理解：

在經(jīng)營(yíng)杠桿改善的情況下，B站很自然表現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率比毛利率改善更快的情況，而且隨著商業(yè)化效率的進(jìn)一步提升，高毛利業(yè)務(wù)持續(xù)突破，下半年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率還將進(jìn)一步提升。

在回報(bào)股東層面，二季度，B站回購(gòu)并注銷了一億美金的股票，目前董事會(huì)批準(zhǔn)的2億美金回購(gòu)計(jì)劃中還有約8360萬美金回購(gòu)額度。

基于以上表現(xiàn)，今年以來，B站在資本市場(chǎng)的價(jià)值表現(xiàn)良好：到21號(hào)財(cái)報(bào)發(fā)布前，B站市值年內(nèi)漲幅36%，年初到現(xiàn)在，市值增長(zhǎng)了近200億人民幣。

01 逐漸增強(qiáng)的廣告變現(xiàn)能力

支撐B站市值和業(yè)績(jī)表現(xiàn)的，是B站逐季增強(qiáng)的變現(xiàn)能力，尤其是廣告：

B站的Q2的廣告業(yè)務(wù)增速是高于廣告大盤的，而且單一季度收入也創(chuàng)下新高達(dá)24億人民幣，同比增速高達(dá)20%。

除了整合投放能力，和提升深度轉(zhuǎn)化比例能力之外，B站今年還多了一個(gè) AI作為助力。在多模態(tài)大模型加持之下，廣告分發(fā)效率大幅提升。這也吸引了更多廣告主的投放，在二季度，廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)了20%。

分垂類行業(yè)來看，也有很多亮點(diǎn)：

首先，B站的第一大廣告份額來自游戲行業(yè)?？陀^來看，B站是國(guó)內(nèi)最大、最活躍的游戲內(nèi)容社區(qū)之一，大量核心玩家、創(chuàng)作者的聚集成為游戲客戶投放的重要因素。從新游營(yíng)銷到常青游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，B站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高質(zhì)量玩家轉(zhuǎn)化，都有助于鎖定優(yōu)質(zhì)游戲客戶預(yù)算。

其次，得益于中長(zhǎng)視頻深度內(nèi)容和測(cè)評(píng)生態(tài)的既有優(yōu)勢(shì)，面向年輕人的家居家裝廣告主也在B站進(jìn)行加大投放。二季度，家居家裝相關(guān)的廣告收入同比增長(zhǎng)接近70%。

第三，今年的一個(gè)亮點(diǎn)，是數(shù)碼家電領(lǐng)域在“618大促”支持之下的增長(zhǎng)：大促期間，B站帶貨廣告收入同比增長(zhǎng)41%，其中數(shù)碼家電行業(yè)的帶貨廣告收入同比高速增長(zhǎng)111%。

比如今年618期間，僅“筆吧測(cè)評(píng)室”、“極客灣”、“嗨我是熊貓”、“假如科技”四位UP主的四條專業(yè)電腦測(cè)評(píng)內(nèi)容，就為聯(lián)想帶來了超7000萬元的成交額。聯(lián)想在B站撬動(dòng)單條視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)ROI 100+轉(zhuǎn)化，大促期間，B站為聯(lián)想帶去的成交新客率高達(dá)40%。

以200萬粉UP主“筆吧評(píng)測(cè)室”為例，其在618期間發(fā)布了對(duì)聯(lián)想拯救者R7000P這款產(chǎn)品的評(píng)測(cè)。

不同于比拼熱情、情緒煽動(dòng)的直播帶貨，這類測(cè)評(píng)內(nèi)容講究的是專業(yè)度。視頻里，UP主不止分析了筆記本參數(shù)，甚至還精細(xì)到無線網(wǎng)卡在不同場(chǎng)景下的穩(wěn)定度，筆記本在不同功耗下的噪音表現(xiàn)。此外，測(cè)評(píng)里也會(huì)客觀分析產(chǎn)品的缺點(diǎn)。

專業(yè)度帶來信任感，最終意味著轉(zhuǎn)化率，上述視頻的ROI高達(dá)135.5。

此外，在涵蓋洗地機(jī)、掃地機(jī)、吸塵器等品類的清潔小家電賽道，2025年以來，B站在這一賽道商品的藍(lán)鏈點(diǎn)擊量同比大幅增長(zhǎng)14倍，清潔小家電相關(guān)的UP主商單稿件量同比快速增長(zhǎng)330%。

UP主與消費(fèi)者的參與度也在持續(xù)提升：消費(fèi)者端，千元以上消費(fèi)品GMV同比提升近五成；UP主端，"618"期間，整體GMV增長(zhǎng)了33%，帶貨GMV超過1000萬的UP主數(shù)量增長(zhǎng)超過60%。

今天的B站用戶，不僅更愿意在社區(qū)內(nèi)參與類似618這樣的大促，而且購(gòu)買的客單價(jià)也在逐漸提升。

未來，隨著B站在多場(chǎng)景日常搜索PC端、OTT端、Story，包括日常直播搜索場(chǎng)景、熱門搜索等對(duì)用戶的觸達(dá)，B站的廣告收入能力還有進(jìn)一步提升的空間。

而更好的推薦算法，包括AIGC生成的廣告封面和標(biāo)題，也都讓客戶投放成本不斷降低，提高轉(zhuǎn)化效率。

我猜測(cè)，這也是站方在季報(bào)后的電話會(huì)中表示，接下來還會(huì)更有信心跑贏廣告大盤的原因。

02 變現(xiàn)能力增強(qiáng)的底層邏輯：B站的社區(qū)和共鳴

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶基本見頂?shù)慕裉?，B站作為年輕人的精神家園，用戶基礎(chǔ)依然牢不可破：

全口徑月活還在并不意外的繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到3.63億；日活用戶數(shù)達(dá)1.09億，同比增長(zhǎng)7%，創(chuàng)歷史新高；月均付費(fèi)用戶達(dá)3100萬。與此同時(shí)，B站用戶的平均年齡來到了26歲。這恰好是一個(gè)比較有意思的年齡節(jié)點(diǎn)——用戶從校園走向社會(huì)、職場(chǎng)，甚至開始成家立業(yè)，隨之而來的是更多元、更旺盛的消費(fèi)需求。

在這樣的一個(gè)年輕人為主的平臺(tái)，廣告主看中的是B站提供的社區(qū)生態(tài)，來實(shí)現(xiàn)廣告主品牌心智的搭建：深度的內(nèi)容，高活躍的社區(qū)互動(dòng)，很多品牌也是從B站開始起家的。

對(duì)于廣告主尤其是數(shù)碼產(chǎn)品廣告主來說，選擇B站作為品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，理由很多，也很充分：

在供應(yīng)飽和的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，一味追求短期轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷打法已經(jīng)走不通，流量競(jìng)價(jià)變得越來越卷，在這種環(huán)境下，廣告主開始更看重長(zhǎng)線品牌建設(shè)，重視持續(xù)的價(jià)值回報(bào)。

這恰恰是B站具備優(yōu)勢(shì)的所在，不會(huì)有任何一個(gè)客戶會(huì)忽視年輕人的影響力跟消費(fèi)力。

而品牌營(yíng)銷基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很多內(nèi)容作品，往往都是從B站開始最早獲得用戶認(rèn)可，然后開始出圈。

比如說，現(xiàn)在的10億票房大電影《浪浪山小妖怪》，最早的短片是《小妖怪的夏天》，也是B站受到用戶歡迎，開始出圈。

《黑神話：悟空》的續(xù)作《黑神話：鐘馗》在B站上首發(fā)了第一個(gè)游戲的PV，不到兩天時(shí)間，播放量超過了1200萬。

多說一句，B站的優(yōu)質(zhì)社區(qū)氛圍，也在越來越清晰體現(xiàn)其不可替代的價(jià)值：

今天的內(nèi)容供給呈現(xiàn)嚴(yán)重過剩過載的趨勢(shì)，在這種環(huán)境下，用戶更需要的是社區(qū)和共鳴，才能夠促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

這一點(diǎn)不僅僅是B站，越來越多的傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，都在強(qiáng)化社區(qū)調(diào)性，這種調(diào)性無論是數(shù)據(jù)，還是效果，都能更直接的呈現(xiàn)的在廣告主眼中。

這種社區(qū)屬性映射到現(xiàn)實(shí)世界中，就是Bilibili World今年的高光表現(xiàn)：

Bilibili World（簡(jiǎn)稱BW）是B站主辦的ACGN綜合展會(huì)。今年的展出面積共計(jì)24萬㎡，為期三天里迎來了共計(jì)167家全球展商、近800臺(tái)痛車、超3萬名Coser。

今年的BW還創(chuàng)下了多項(xiàng)人數(shù)紀(jì)錄，線下參展人次超過了40萬，護(hù)照用戶的購(gòu)票比例達(dá)到了13%，有來自于20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶專門來到上海參加BW。

無論是從規(guī)模還是從影響力來看，今年的BW已經(jīng)是中國(guó)乃至亞洲最大的ACG聚會(huì)，實(shí)打?qū)嵉膸?dòng)了上海本地的線下消費(fèi)，也成為了上海城市文化的一個(gè)新名片。

03 游戲：長(zhǎng)線的壓艙石

除占營(yíng)收33%的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之外，B站的游戲也在扮演營(yíng)收長(zhǎng)線壓艙石的作用。

本次B站游戲《三國(guó)：謀定天下》在二季度已經(jīng)迎來周年慶，DAU創(chuàng)下了年內(nèi)新高，未來將進(jìn)入長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段。

回看歷史，B站歷史上的游戲生命周期都相當(dāng)可以，《命運(yùn)-冠位指定》迎來九周年，重返暢銷榜前五；《碧藍(lán)航線》八周年慶，用戶數(shù)保持穩(wěn)定。

除了常態(tài)化的抽新卡，皮膚消耗，拉老用戶回流，發(fā)行海外版本這些延續(xù)游戲價(jià)值的方式之外，B站的社區(qū)生態(tài)也有利于游戲本身的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)：無論是視頻二創(chuàng)還是社區(qū)討論，都是在幫助B站運(yùn)營(yíng)的游戲提升粘性。

舉例來說，8月8日-8月10日，《命運(yùn)-冠位指定》也在杭州國(guó)際博覽中心舉辦了九周年特別紀(jì)念展（FES）。

FES的特點(diǎn)是將IP內(nèi)容與線下活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)，給玩家身臨其境的感覺。除了在BW上大放異彩的“誓約勝利之劍”雕塑外，大量全新主題景觀也紛紛落地杭州。

對(duì)于FGO這樣一款運(yùn)營(yíng)九年的游戲來說，相比簡(jiǎn)單泛泛的互動(dòng)娛樂，這些游戲內(nèi)細(xì)節(jié)內(nèi)容的流出，才是最容易感染玩家，并引起玩家共鳴的方法。

除此之外，在電話會(huì)上，B站提到還有四到五款游戲在等待版號(hào)，后續(xù)的游戲仍將專注于年輕化和創(chuàng)新，來迎合時(shí)代的變化。

一切順利的話，游戲板塊仍然將為B站持續(xù)穩(wěn)定的貢獻(xiàn)價(jià)值。

04 結(jié)語

過去幾年，B站成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化提速，在當(dāng)前大環(huán)境中尤其證明了B站變現(xiàn)的能力。二季報(bào)僅僅是一個(gè)開始。

更重要的是，B站在社區(qū)調(diào)性和商業(yè)轉(zhuǎn)化中取得了較好的平衡，讓這個(gè)中國(guó)最大的年輕人社區(qū)的變現(xiàn)能力開始呈現(xiàn)逐季增強(qiáng)的狀態(tài)，這才是這份二季報(bào)真正令人感到驚喜的地方。

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