導(dǎo)語(yǔ)：能夠在智能馬桶這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)品類同時(shí)獲得“中國(guó)銷量第一”和“全球銷量第一（2024獲得）”的“雙第一”認(rèn)證，這意味著九牧在全球衛(wèi)浴市場(chǎng)又多了一項(xiàng)最為重要的品牌資產(chǎn)。

路言/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

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誰(shuí)是中國(guó)智能馬桶“真第一”？

智能手機(jī)是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，市面上同時(shí)擁有華為、蘋果、小米、三星、OPPO、vivo等多家科技巨頭。這個(gè)行業(yè)在十年前就開(kāi)始出現(xiàn)一個(gè)讓人不解的怪象——每家企業(yè)都聲稱自己是行業(yè)第一或行業(yè)唯一。

但如果仔細(xì)分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)，“第一數(shù)據(jù)混戰(zhàn)”的背后，是有些企業(yè)在歪曲事實(shí)、混淆視聽(tīng)，它們都是借助與自己合作的一些數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)來(lái)為自己量身定制符合自己利益的排名和榜單。

例如，有的采用Canalys公布的數(shù)據(jù)，有的采用賽諾的數(shù)據(jù)，有的則采用Counterpoint的數(shù)據(jù)。但在智能手機(jī)行業(yè)，最權(quán)威的榜單要屬全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的銷量榜單。只要你是智能手機(jī)業(yè)內(nèi)人士或從業(yè)者都知道，只有在IDC榜單上排名第一，那才是真正的銷量第一、品牌第一、市占率第一。

近年來(lái)，在高速發(fā)展的新能源汽車領(lǐng)域也開(kāi)始出現(xiàn)這種“第一爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，甚至更為離譜，其銷量數(shù)據(jù)的榜單制作以周為單位。每周的星期二，各家新能源汽車企業(yè)便會(huì)按照利于自己的角度，紛紛與合作機(jī)構(gòu)發(fā)布五花八門的上一周銷量榜單——有的聲稱是造車新勢(shì)力第一，有的是高端品牌第一，有的標(biāo)榜自己是高端純電第一，有的則說(shuō)是15-20萬(wàn)元市場(chǎng)的第一。毫無(wú)疑問(wèn)，這種人人都是第一的亂象已經(jīng)嚴(yán)重影響了用戶的判斷和選擇。

然而也就在近日，筆者又注意到被我們常常忽略的智能馬桶市場(chǎng)竟然也出現(xiàn)了多個(gè)“第一”。根據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，筆者心目中的中國(guó)智能馬桶第一當(dāng)屬中國(guó)衛(wèi)浴品牌九牧，但最近有個(gè)別媒體報(bào)道卻稱，中國(guó)另外一家銷量低很多的衛(wèi)浴企業(yè)被稱為“中國(guó)智能馬桶第一品牌”，這顯然有些偏離常識(shí)。后來(lái)，筆者在細(xì)致研究后發(fā)現(xiàn)，該衛(wèi)浴企業(yè)的“第一”主要源于兩份報(bào)告的認(rèn)證——“中國(guó)智能馬桶第一品牌”和“品牌認(rèn)知度第一品牌”。

當(dāng)看到這兩個(gè)“第一”的認(rèn)證維度后，筆者便明白了具體的真相：一方面上述兩項(xiàng)“第一”并不是基于客觀銷量數(shù)據(jù)和銷售額，而只是較為主觀的判斷，試圖通過(guò)文字游戲讓消費(fèi)者誤以為“第一”；另一方面，制作榜單的兩家機(jī)構(gòu)都沒(méi)有公布具體的評(píng)估維度和調(diào)研方法，其本身就缺乏公信力。這些認(rèn)證避重就輕、含糊其辭，缺乏客觀數(shù)據(jù)支撐，可見(jiàn)智能馬桶領(lǐng)域真正的第一另有他人。

眾所周知，在市場(chǎng)數(shù)據(jù)認(rèn)證領(lǐng)域，弗若斯特沙利文、歐睿咨詢、奧維云網(wǎng)等公司是全球最為專業(yè)、最具權(quán)威的一批機(jī)構(gòu)。這體現(xiàn)在其發(fā)展歷史久、成熟的認(rèn)證模型、權(quán)威的數(shù)據(jù)庫(kù)、客觀的調(diào)研指標(biāo)和全球服務(wù)品牌影響力。

如沙利文1961年成立于華爾街，在全球擁有近50個(gè)辦公室，3000位咨詢顧問(wèn)、分析師以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和專家?guī)臁Ｗ匀ツ昃拍莲@得沙利文認(rèn)證的“智能馬桶全球銷量第一”后，今年九牧再次獲得“智能馬桶中國(guó)銷量第一”，成為行業(yè)首個(gè)獲得“雙第一”認(rèn)證的品牌。這次沙利文對(duì)九牧調(diào)研結(jié)果顯示：九牧智能馬桶市占率超18%，遙遙領(lǐng)先于同行甚至國(guó)際競(jìng)品。

在奧維云網(wǎng)公開(kāi)的智能馬桶線上銷售數(shù)據(jù)顯示，九牧以大幅優(yōu)勢(shì)獲得“智能馬桶中國(guó)（線上）市占率第一”，甚至超越了排名二、三、四的總和。由此可見(jiàn)，多家全球權(quán)威機(jī)構(gòu)從銷量和銷額等多角度的明確認(rèn)證，確定了九牧在智能馬桶領(lǐng)域“真第一”的地位。

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“第一”背后的產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)

全球著名戰(zhàn)略大師邁克波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中，提到一個(gè)極具洞見(jiàn)的觀點(diǎn)，即所謂的“國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，核心來(lái)源并非國(guó)土面積、人口數(shù)量、礦產(chǎn)資源以及軍事實(shí)力等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，而是一個(gè)國(guó)家有多少個(gè)能夠在全球市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的產(chǎn)業(yè)。具有領(lǐng)先地位的產(chǎn)業(yè)越多，則國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大。反之，具有領(lǐng)先地位的產(chǎn)業(yè)越少，則國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越小。

而衡量一個(gè)國(guó)家是否在某個(gè)產(chǎn)業(yè)具有領(lǐng)先地位，必須得看有沒(méi)有能在全球市場(chǎng)排第一的優(yōu)秀品牌。例如，德國(guó)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很大程度上是建立在其在汽車、電力與化學(xué)等幾個(gè)核心產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上的，而這些產(chǎn)業(yè)分別擁有大眾、西門子與巴斯夫等在全球市場(chǎng)長(zhǎng)期排名第一的優(yōu)秀品牌。

近些年，我國(guó)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸得到社會(huì)的認(rèn)可，越來(lái)越多的企業(yè)在所處產(chǎn)業(yè)取得的全球第一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)起了很大作用。其中，既有華為、比亞迪、寧德時(shí)代、海爾在電信設(shè)備、新能源汽車、動(dòng)力電池、空調(diào)冰洗等公眾耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)業(yè)的典型代表，也有九牧在衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)和智能馬桶領(lǐng)域的全球領(lǐng)先。

值得一提的是，相比汽車、家電等大家熟悉的產(chǎn)業(yè)，智能馬桶在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率其實(shí)還很低，遠(yuǎn)不如日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的滲透率。但為什么面對(duì)在中國(guó)本土市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟的領(lǐng)域，九牧卻能夠取得中國(guó)銷量第一甚至是全球銷量第一的業(yè)績(jī)呢？這就是我們此次值得研究的一個(gè)話題。

在對(duì)九牧的智能馬桶業(yè)務(wù)發(fā)展歷程進(jìn)行詳細(xì)研究后，筆者發(fā)現(xiàn)其很好地吻合了另外一位著名戰(zhàn)略大師加里哈默在其著作《競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái)》一書中的經(jīng)典理論，即優(yōu)秀的企業(yè)均擁有遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)”，以及基于“產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)”而構(gòu)建的面向未來(lái)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。其涵蓋了兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)”，另外一個(gè)是“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

所謂“產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)”，即對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的前瞻洞察，能夠相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更清晰地看到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)圖景。復(fù)盤九牧在智能馬桶領(lǐng)域的領(lǐng)先，離不開(kāi)其在該領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)”。

2007年，當(dāng)時(shí)中國(guó)在傳統(tǒng)馬桶都還尚未普及的時(shí)候，九牧便基于馬桶產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、中國(guó)社會(huì)的城鎮(zhèn)化趨勢(shì)以及歐美日韓等高階市場(chǎng)的數(shù)據(jù)情況，判斷智能馬桶產(chǎn)品必將是衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。于是，九牧果斷投身智能馬桶產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，最終于2010年率先研發(fā)出了中國(guó)自主品牌的第一臺(tái)智能馬桶i1，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)有著重要的戰(zhàn)略價(jià)值，但還不足以支撐企業(yè)贏得最后的競(jìng)爭(zhēng)。要想成為最后的贏家，就必須構(gòu)建決勝未來(lái)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

例如，近些年中國(guó)商業(yè)界最為炙手可熱的企業(yè)比亞迪，便是基于其對(duì)新能源汽車的“產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)”，搶先構(gòu)建起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了五年10倍的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，牢牢占據(jù)著中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。比亞迪的這種核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以總結(jié)為相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“以更低成本打造更優(yōu)產(chǎn)品”的系統(tǒng)性能力。這種系統(tǒng)性能力不只是一兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，而是由比亞迪在整車平臺(tái)架構(gòu)、三電核心技術(shù)與一體化供應(yīng)鏈能力等多重要素組成。

九牧在洞察到了“智能馬桶”領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)后，同樣致力于構(gòu)建能夠把握這一產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力也并非一兩項(xiàng)核心技術(shù)，而是相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠以“更高效率打造更佳用戶體驗(yàn)產(chǎn)品”的整合能力。

首先，從戰(zhàn)略規(guī)劃與組織設(shè)計(jì)上，九牧都將智能馬桶放到全公司最為重要的超級(jí)品類的戰(zhàn)略性位置。

其次，在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，九牧每年投入研發(fā)費(fèi)用占比銷售額10%以上，逐步構(gòu)建了“三年應(yīng)用、五年基礎(chǔ)、十年理論”的金字塔研發(fā)體系。圍繞馬桶沖刷噪音大、難以沖刷干凈，以及異味、細(xì)菌難以清除等用戶的核心痛點(diǎn)不斷進(jìn)行技術(shù)迭代，九牧全球首創(chuàng)了全水路除菌、翻轉(zhuǎn)沖刷、輕尿檢、無(wú)水沖刷、紅藍(lán)光理療等多項(xiàng)前沿技術(shù)，使智能馬桶逐步演變?yōu)榧鍧?、烘干、除臭與節(jié)能等多功能于一體的高科技“家電”產(chǎn)品。

例如，九牧創(chuàng)新研發(fā)的翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)，采用智能電機(jī)和無(wú)噴射口沖刷結(jié)構(gòu)，以“排”代“沖”，徹底顛覆了傳統(tǒng)馬桶沖刷方式。依托此技術(shù)，九牧智能馬桶能夠?qū)_刷噪音降低至38分貝，猶如圖書館般的靜謐環(huán)境，同時(shí)搭配65mm超大排污管徑，沖刷更加徹底，更無(wú)氣溶膠飛濺，不返味，不堵塞。目前，翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)作為九牧的一項(xiàng)王牌技術(shù)應(yīng)用在多款X系列產(chǎn)品上，大大提升了九牧在高端產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，九牧今年發(fā)布的全新i60微泡凈智能馬桶，還搭載了超微氣泡水除菌、凈味煥香和柔波凈洗等多項(xiàng)創(chuàng)新潔凈技術(shù)。其中，超微氣泡水除菌技術(shù)可以生成僅為頭發(fā)絲百分之一的納米級(jí)氣泡，輕松深入陶瓷微孔，爆破瓦解細(xì)菌，剝離頑固污垢，實(shí)現(xiàn)深層凈化，除菌率高達(dá)99%。入座后，i60馬桶能立即啟動(dòng)凈味煥香，通過(guò)內(nèi)置的觸媒除臭與香氛系統(tǒng)，從源頭解決如廁異味尷尬、不適的痛點(diǎn)。

除了顛覆性技術(shù)帶來(lái)的差異化產(chǎn)品外，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)所保障的產(chǎn)品品質(zhì)與生產(chǎn)效率是企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另外一個(gè)關(guān)鍵。從2010年開(kāi)始，九牧便開(kāi)始數(shù)智化生產(chǎn)的探索。九牧在全球率先打造了首個(gè)智能馬桶黑燈工廠，該工廠有5G機(jī)器人精準(zhǔn)抓取、AGV小車包攬運(yùn)輸、MES看板監(jiān)測(cè)全流程作業(yè)數(shù)據(jù)，365天無(wú)人化黑燈生產(chǎn)。作為世界單體產(chǎn)量最大的智能馬桶工廠，目前該工廠年產(chǎn)馬桶最高達(dá)到400萬(wàn)套，九牧已經(jīng)從一家傳統(tǒng)制造企業(yè)蛻變成一家科技智造公司。

差異化的技術(shù)保障了差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，智能化的生產(chǎn)工廠則保障了更高的品質(zhì)與更高的生產(chǎn)效率，這些關(guān)鍵元素匯聚起來(lái)便形成了九牧在智能馬桶領(lǐng)域相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更高效率打造更好智能馬桶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正是這種核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓九牧的智能馬桶在經(jīng)銷商渠道與C端用戶的真實(shí)交易場(chǎng)景中都具有明顯的信任優(yōu)勢(shì)。

在憑借智能馬桶領(lǐng)域的“產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)”與“核心競(jìng)爭(zhēng)力”構(gòu)建成為行業(yè)第一后，九牧并沒(méi)有止步不前，而是又將眼光放到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。在AI大模型技術(shù)浪潮到來(lái)之后，九牧又率先洞察到了“AI馬桶”、“衛(wèi)浴家電化”、“家用機(jī)器人”等全新的“產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)”，并基于這些“產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)”開(kāi)啟了新一輪的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”構(gòu)建，這有望帶動(dòng)九牧在未來(lái)十年的新一輪躍遷。

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九牧“雙第一”的戰(zhàn)略啟示

資料顯示，九牧是一家以數(shù)智衛(wèi)浴為核心、擁有多品類的全產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新型、國(guó)際化的知名企業(yè)，我們所熟知的智能馬桶、花灑、五金、浴缸、浴室柜、衣櫥柜等均有涉及，而智能馬桶無(wú)疑是技術(shù)含量最高、單價(jià)最昂貴、市場(chǎng)規(guī)模最大以及商業(yè)前景最廣闊的品類，顯然這對(duì)九牧有著極高的戰(zhàn)略意義。

全球著名品牌大師里斯先生在其戰(zhàn)略定位與品類創(chuàng)新理論中提到，一家企業(yè)只要能夠在最核心的戰(zhàn)略品類上在消費(fèi)者心智中占據(jù)主導(dǎo)地位，其便能夠在其它一些強(qiáng)關(guān)聯(lián)品類上很好地影響到消費(fèi)者的選擇。

例如，廚電行業(yè)是一個(gè)涵蓋油煙機(jī)、燃?xì)庠钆c櫥柜等多個(gè)產(chǎn)品品類的行業(yè)，而油煙機(jī)是其中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略級(jí)品類。中國(guó)廚電企業(yè)老板電器便是通過(guò)聚焦大吸力油煙機(jī)，成為油煙機(jī)品類的行業(yè)第一之后，順勢(shì)帶動(dòng)其在灶具、櫥柜等關(guān)聯(lián)品類也成為行業(yè)第一。

在智能馬桶這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)品類成為中國(guó)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)的“雙第一”后，這也意味著九牧在全球衛(wèi)浴市場(chǎng)獲得了一項(xiàng)最為重要的品牌資產(chǎn)和戰(zhàn)略武器。這種品牌資產(chǎn)也將賦能到五金、花灑、浴缸與浴室柜等品類，帶動(dòng)九牧從智能馬桶品類的第一走向全品類行業(yè)第一。

事實(shí)證明，在智能馬桶品類快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，九牧的品牌聲譽(yù)也與日俱增。以2025年為例，九牧集團(tuán)的品牌價(jià)值已達(dá)1812.86億，連續(xù)15年蟬聯(lián)行業(yè)第一。同時(shí)，九牧在市場(chǎng)地位方面還被歐睿、尚普等國(guó)際機(jī)構(gòu)認(rèn)證為“中國(guó)第一 世界前三”、“中國(guó)數(shù)智衛(wèi)浴第一品牌”等，由此可見(jiàn)，九牧整體品牌聲譽(yù)的提升，最終帶動(dòng)其它多個(gè)品類的銷量也同步全線增長(zhǎng)。

最后，筆者也建議，九牧未來(lái)應(yīng)該進(jìn)一步加大在智能馬桶品類的戰(zhàn)略投入以繼續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在品牌營(yíng)銷上應(yīng)該持續(xù)強(qiáng)化九牧在智能馬桶品類的“雙第一”認(rèn)知，夯實(shí)在這一戰(zhàn)略級(jí)品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者形象，成為在大眾心智中共識(shí)的“真第一”。

目前，中國(guó)大量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都正面臨著市場(chǎng)飽和、銷售不景氣導(dǎo)致的增長(zhǎng)停滯困境，九牧所在的衛(wèi)浴行業(yè)也進(jìn)入內(nèi)卷和洗牌期。九牧在智能馬桶品類的實(shí)踐其實(shí)可以給到這些企業(yè)重要啟示——通過(guò)持續(xù)的學(xué)習(xí)與思考，建立企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)”能力，并圍繞“產(chǎn)業(yè)先見(jiàn)”去持之以恒地構(gòu)建“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，從而在代表未來(lái)趨勢(shì)的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先，成為行業(yè)最關(guān)鍵品類的冠軍。

當(dāng)在戰(zhàn)略級(jí)品類取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位后，便將有望反哺其他關(guān)聯(lián)品類，打破企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸，最終實(shí)現(xiàn)紅海競(jìng)爭(zhēng)下的換道超車。同時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)在新興領(lǐng)域成為品類冠軍后，最終也會(huì)匯成國(guó)家的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)在國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得越來(lái)越多的尊重。