在城市的核心商圈，穿著始祖鳥（Arc’teryx）沖鋒衣的身影比在川藏線的雪山腳下還要多。這個原本為極端環(huán)境打造的專業(yè)裝備，如今成了很多都市精英的“通勤制服”。當(dāng)一件售價動輒幾千元的沖鋒衣過去幾年被賦予“階層符號”的意義，中國高端戶外市場也隨之完成了轉(zhuǎn)型。從小眾愛好，變成一場針對有錢人的品牌圍獵。

過去幾年，始祖鳥幾乎憑一己之力，定義了中國高端戶外消費的形態(tài)。如今，這樣的神話正在被重寫。

近兩年，越來越多的歐美高端戶外品牌涌入中國市場，來自瑞典的攀山鼠（Kl?ttermusen）、火柴棍（Hagl?fs），瑞士的猛犸象（Mammut）、X-Bionic，以及重新入華的挪威老人頭（Norr?na），都在瞄準愿意為極致性能和稀缺身份買單的高凈值人群。與此同時，國產(chǎn)戶外品牌也在密集提價，探路者、凱樂石甚至駱駝，都在推出萬元檔產(chǎn)品，試圖分食這塊看似廣闊的蛋糕。

表面上，這是一個不斷擴容的市場。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國戶外運動產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)計將突破2400億元，高端戶外服裝和鞋類細分更是在短短數(shù)年間幾乎翻倍。但繁華的另一面是，這個賽道正日益擁擠，當(dāng)越來越多品牌把目光聚焦在同一類消費者時，內(nèi)卷也隨之即來。

01 歐美高端品牌的集體入華

從沒有哪個時代，讓高端戶外產(chǎn)品這么需要中國市場。

如果說始祖鳥掀開了中國高端戶外消費的大幕，那么如今國內(nèi)市場涌入的北歐、瑞士品牌，則讓這場圍獵進一步升級。

無論是Kl?ttermusen（攀山鼠）、Hagl?fs（火柴棍），還是Mammut（猛犸象）、X-Bionic、Norr?na，這些品牌的共同策略，都是將自己打造成專業(yè)+稀缺的代名詞，以品牌基因里天然自帶極端環(huán)境的優(yōu)勢，來契合中國精英階層追求稀缺性的調(diào)性。

這種集體入華潮背后，有兩個底層邏輯：

歐美本土市場已進入存量博弈階段。歐美市場在疫情后短暫繁榮，但很快進入存量博弈階段，增速明顯放緩。

麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2021–2024年北美和西歐戶外運動服飾市場年均增速約5% 和7%；而展望2024–2029 年，西歐的增速將放緩至5%，北美也趨于停滯。與之對應(yīng)的，亞太地區(qū)經(jīng)歷了2021到2024年的狂飆后，雖放緩至6%，但由于綜合體量大，仍是高端品牌尋找新增量的首選市場。

而中國市場不僅規(guī)模龐大，消費者對高端身份符號的敏感度也遠高于歐美。在歐美，一件高價沖鋒衣更多是專業(yè)需求的結(jié)果。但在中國，它還被賦予了社交與階層意義。歐美品牌敏銳地捕捉到這一點，意識到在中國，高端戶外完全可以復(fù)制奢侈品的邏輯。

第一，中國高凈值人群的擴張與消費偏好的轉(zhuǎn)移，提供了現(xiàn)實土壤。

早在2023年，中國千萬資產(chǎn)的高凈值家庭就超過210萬戶，增長速度遠超全球主要經(jīng)濟體。這部分人群在奢侈品之外，開始尋找新的消費表達方式。Bain數(shù)據(jù)顯示，2023年中國奢侈品市場迎來15年來首次回調(diào)，大陸個人奢侈品市場同比下滑約10%。2024年，Kering的中國零售跌幅達24%，Burberry等品牌也陷入折扣促銷困局。

而與之形成鮮明對比的是，中國戶外品類尤其是高端裝備卻逆勢擴容，戶外服裝電商市場在2024年同比暴漲53%，2025年上半年又增長26%。與奢侈品消費的理性相比，戶外產(chǎn)品作為既有身份又具實用屬性的消費，反而在高端人群中潛力十足。

不過，相比始祖鳥的社交貨幣化，這些新入局的歐美品牌更強調(diào)差異化。

最典型的案例是來自瑞典的Kl?ttermusen（攀山鼠），這個小眾品牌曾長期是北歐登山愛好者的心頭好，主打環(huán)保與極端環(huán)境下的性能。

2023年，攀山鼠在上海浦東嘉里中心開設(shè)的直營門店，短短兩個月即實現(xiàn)盈虧平衡。隨后在深圳開設(shè)的快閃店，同樣在當(dāng)月完成盈利。營收端的表現(xiàn)更加直觀，2023年，攀山鼠在中國的銷售額暴增188%至1.17億元。與此同時，攀山鼠已經(jīng)鋪開電商、直營與批發(fā)三大渠道，正以本土化、多觸點的策略加速擴張。

而另一個品牌同樣具有代表性，曾經(jīng)在2016年短暫試水中國市場的挪威品牌Norr?na，也重新殺回了中國市場。Norr?na主打斯堪的納維亞極簡設(shè)計與滑雪基因。今年選擇和滔博體育簽訂獨家合作協(xié)議，全面交由后者負責(zé)中國內(nèi)地及港澳市場的零售、線上旗艦店與品牌運營。

借助滔搏全國5000多家門店和強大的分銷體系，Norr?na計劃在北京、上海等一線城市開設(shè)高端旗艦店，直擊最核心的精英消費群體。與上一次鎩羽而歸相比，這一次Norr?na明顯更有底氣，也更懂中國市場的運作邏輯。

與此同時，瑞士的Mammut、X-Bionic，以及意大利的Bogner 等品牌也在加碼中國。Mammut以“猛犸象”的專業(yè)攀登裝備聞名，正在通過代理渠道逐步擴大在華門店數(shù)；X-Bionic則強調(diào)科技專利和機能美學(xué)，試圖從“運動黑科技”的角度切入中國年輕高端客群；Bogner這類原本偏奢侈時尚的品牌，也在借助“滑雪+戶外”的跨界風(fēng)潮進入中國高端消費場景。

這些品牌的共同特點，是將中國市場作為新的增長曲線來運營。

它們試圖傳遞的信息也很明確，中國消費者不必只盯著始祖鳥，還有更多同樣昂貴但更硬核或更獨特的選擇。對高凈值群體來說，消費的意義在于區(qū)別他人，而這些差異化的理念，正好滿足了他們的心理需求。

當(dāng)歐美品牌扎堆涌入、差異化故事不斷增多，中國高端戶外市場的牌桌正在被重新洗牌，國產(chǎn)品牌注定要面對更直接的擠壓

02 自救，國產(chǎn)品牌的高端化

歐美品牌集中入華，本土戶外品牌很快意識到，與其在中低端市場繼續(xù)內(nèi)卷，不如和國外品牌爭奪高端客群。于是，國產(chǎn)戶外品牌紛紛選擇了更艱難但可能更有前景的路徑——高端化。

在這一波自救潮中，安踏無疑是最具代表性的企業(yè)。

通過收購Amer Sports，安踏間接拿下了始祖鳥，同時也獲得了Salomon、Wilson 等全球化戶外與運動品牌資源。在資本層面，安踏已經(jīng)成為“高端戶外”的最大受益者。除了始祖鳥，安踏也在主品牌層面大舉加碼。依靠安踏π科技平臺，以及碳板、氮科技、智能識別系統(tǒng)等新技術(shù)，安踏正試圖成為中國版的Zoom 或 Boost，高端化戰(zhàn)略意圖明顯。

與安踏的路徑不同，探路者和凱樂石則更激進。

探路者在經(jīng)歷 2015 年的低谷后，隨著露營與城市輕戶外走熱，重新回到大眾視野。過去它的核心產(chǎn)品價格集中在幾百元，如今則開始推出定價在數(shù)千元的沖鋒衣與登山鞋，試圖摘掉“性價比”的舊標簽。

凱樂石的硬殼沖鋒衣已經(jīng)漲到2800元，千元級越野鞋也成為主打單品，甚至推出萬元級攀登裝備，幾乎在明面上對標始祖鳥。有趣的是，漲價反而成效明顯，凱樂石天貓官方旗艦店顯示，其新品MT5登山徒步鞋，售價達到1700元，已有超4000人加購。

如果把視角拉高，會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌提價已經(jīng)成為趨勢。魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，TOP30 國產(chǎn)戶外品牌中有近一半在過去一年平均售價上漲，尤其是駱駝、伯希和、探路者、凱樂石等，均價同比提升在25%–65%之間。

這意味著，國產(chǎn)品牌不再滿足于低價競爭，而是主動通過價格帶切入高端區(qū)間。甚至有廠商直接沖擊萬元段位，比如牧高笛推出的“皇家城堡310”帳篷售價接近1.35萬元，其“冷山極境”系列沖鋒衣和褲子定價也在2000–2500元以上，徹底擺脫了過去“幾百元國貨”的心理錨點。

誠然，國產(chǎn)品牌沖擊高端市場，背后是可觀的市場增量空間，華西證券研報顯示，美國、歐洲、中國的戶外市場規(guī)模分別1403億元、1104億元、254億元，行業(yè)滲透率分別為55%、62%、2%。

但事實是，提價不等于高端化。國產(chǎn)品牌的高端化，依然面臨現(xiàn)實困境。

首先，技術(shù)壁壘不足。高端戶外產(chǎn)品的核心壁壘，不在于普通運動鞋服的設(shè)計數(shù)量，而在于材料和工藝的獨占性。以始祖鳥為代表的國際品牌，背后依賴 Gore-Tex、GORE-TEX Pro等長期壟斷的功能性面料專利，同時在防水拉鏈、三層壓膠等工藝上積累了完整的驗證體系。而國產(chǎn)品牌雖也推出自主面料，但大多依賴與國內(nèi)材料廠合作，在極端環(huán)境下的迭代與測試體系仍然薄弱。雖然近幾年國產(chǎn)品牌研發(fā)追趕步伐加快，但整體原創(chuàng)技術(shù)儲備有限，距離技術(shù)硬核壁壘仍有差距。

其次，文化敘事薄弱。多年來，歐美品牌能夠把雪山基因、北歐環(huán)保講成消費故事，奢侈品邏輯過渡自然；而國產(chǎn)品牌往往只能更強調(diào)“極地探險隊代言”或“國貨崛起”，缺乏可持續(xù)的文化價值。

最后，渠道場景受限。歐美高端品牌紛紛在一線城市商圈開旗艦店，把門店當(dāng)成體驗和文化傳播空間；國產(chǎn)品牌則更多依賴電商和運動賣場，難以觸達高凈值人群的生活方式場景。

當(dāng)然，國產(chǎn)品牌的本土優(yōu)勢同樣明顯。

一方面，國產(chǎn)品牌對本土消費者的理解更精準，能夠在輕戶外、城市休閑場景中推出更貼合亞洲體型和審美的產(chǎn)品；

另一方面，在價格帶上，國產(chǎn)品牌更靈活，可以更好適應(yīng)國產(chǎn)中端品牌難以覆蓋，歐美高端戶外品牌難以下探的空間地帶。隨著在研發(fā)、敘事與渠道上持續(xù)補課，國產(chǎn)品牌完全可能在高端市場打開突破口。

03 始祖鳥，站上靶心

數(shù)據(jù)上看，高端戶外消費市場依舊在擴容，但真正的購買力始終集中在有限的圈層。當(dāng)所有人都盯著同樣的客群，繁榮表象下的內(nèi)卷就不可避免。

歐美新銳品牌以“稀缺+基因”入局，國產(chǎn)品牌用提價切入，曾經(jīng)獨享市場紅利的始祖鳥，自然變成了眾矢之的。

始祖鳥首先面臨的挑戰(zhàn)將是標簽稀釋。當(dāng)越來越多品牌把高價沖鋒衣推上貨架，始祖鳥自然不再是唯一的高端象征。過去“穿鳥=有錢人”的認知，正在被國產(chǎn)及歐美品牌逐漸稀釋。高端消費本質(zhì)上是一場“差異化游戲”，而一旦選擇變多，始祖鳥的稀缺性就會不可避免地下降。

第二個挑戰(zhàn)是價格爭議。在中國市場，高價沖鋒衣被戲稱為“金融民工制服”，既是身份符號，也容易招致智商稅的譏諷。核心用戶群體中，不少專業(yè)戶外愛好者甚至開始有意回避始祖鳥，以保持真正專業(yè)的區(qū)隔感。價格高不代表壁壘越穩(wěn)固，反而可能被社交輿論反噬。

第三個挑戰(zhàn)在于競爭層層圍獵。新入歐美強調(diào)環(huán)保、極簡或黑科技，搶奪差異化人群；國產(chǎn)品牌則在次高端區(qū)間不斷上攻，切走原本由始祖鳥承接的中產(chǎn)消費。這些品牌正在分流原本屬于始祖鳥的用戶。

更深層的隱憂在于市場依賴。2024 年，始祖鳥母公司Amer Sports在大中華區(qū)營收同比增長53.9%，始祖鳥單一品牌收入突破 7 億美元，其中超過40%來自中國。這種對單一市場的依賴，在全球運動品牌中極為罕見。一旦中國高端消費遇冷，或消費者口味轉(zhuǎn)移，始祖鳥將迅速跌入低谷。

目前而言，始祖鳥既是中國高端戶外市場擴容的最大贏家，但同時，也是被圍獵的靶子。

可以肯定的是，像始祖鳥這樣，用短短5年實現(xiàn)從小眾到大眾、從專業(yè)到奢侈的身份躍遷奇跡，在中國市場恐怕不會出現(xiàn)了。

放眼全球，中國高端戶外市場正在成為一個獨特的樣本，歐美品牌蜂擁而至，國產(chǎn)品牌加速追趕，始祖鳥這樣的早布局玩家被迫守擂。他們的目標一致，那就是圍獵中國有錢人。

但高端化的門檻，絕不會只是價格。畢竟，中國有錢人中，冤大頭不會很多。