在城市的核心商圈，穿著始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx）沖鋒衣的身影比在川藏線(xiàn)的雪山腳下還要多。這個(gè)原本為極端環(huán)境打造的專(zhuān)業(yè)裝備，如今成了很多都市精英的“通勤制服”。當(dāng)一件售價(jià)動(dòng)輒幾千元的沖鋒衣過(guò)去幾年被賦予“階層符號(hào)”的意義，中國(guó)高端戶(hù)外市場(chǎng)也隨之完成了轉(zhuǎn)型。從小眾愛(ài)好，變成一場(chǎng)針對(duì)有錢(qián)人的品牌圍獵。

過(guò)去幾年，始祖鳥(niǎo)幾乎憑一己之力，定義了中國(guó)高端戶(hù)外消費(fèi)的形態(tài)。如今，這樣的神話(huà)正在被重寫(xiě)。

近兩年，越來(lái)越多的歐美高端戶(hù)外品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，來(lái)自瑞典的攀山鼠（Kl?ttermusen）、火柴棍（Hagl?fs），瑞士的猛犸象（Mammut）、X-Bionic，以及重新入華的挪威老人頭（Norr?na），都在瞄準(zhǔn)愿意為極致性能和稀缺身份買(mǎi)單的高凈值人群。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌也在密集提價(jià)，探路者、凱樂(lè)石甚至駱駝，都在推出萬(wàn)元檔產(chǎn)品，試圖分食這塊看似廣闊的蛋糕。

表面上，這是一個(gè)不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2400億元，高端戶(hù)外服裝和鞋類(lèi)細(xì)分更是在短短數(shù)年間幾乎翻倍。但繁華的另一面是，這個(gè)賽道正日益擁擠，當(dāng)越來(lái)越多品牌把目光聚焦在同一類(lèi)消費(fèi)者時(shí)，內(nèi)卷也隨之即來(lái)。

01 歐美高端品牌的集體入華

從沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代，讓高端戶(hù)外產(chǎn)品這么需要中國(guó)市場(chǎng)。

如果說(shuō)始祖鳥(niǎo)掀開(kāi)了中國(guó)高端戶(hù)外消費(fèi)的大幕，那么如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌入的北歐、瑞士品牌，則讓這場(chǎng)圍獵進(jìn)一步升級(jí)。

無(wú)論是Kl?ttermusen（攀山鼠）、Hagl?fs（火柴棍），還是Mammut（猛犸象）、X-Bionic、Norr?na，這些品牌的共同策略，都是將自己打造成專(zhuān)業(yè)+稀缺的代名詞，以品牌基因里天然自帶極端環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，來(lái)契合中國(guó)精英階層追求稀缺性的調(diào)性。

這種集體入華潮背后，有兩個(gè)底層邏輯：

歐美本土市場(chǎng)已進(jìn)入存量博弈階段。歐美市場(chǎng)在疫情后短暫繁榮，但很快進(jìn)入存量博弈階段，增速明顯放緩。

麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2021–2024年北美和西歐戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)年均增速約5% 和7%；而展望2024–2029 年，西歐的增速將放緩至5%，北美也趨于停滯。與之對(duì)應(yīng)的，亞太地區(qū)經(jīng)歷了2021到2024年的狂飆后，雖放緩至6%，但由于綜合體量大，仍是高端品牌尋找新增量的首選市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫

而中國(guó)市場(chǎng)不僅規(guī)模龐大，消費(fèi)者對(duì)高端身份符號(hào)的敏感度也遠(yuǎn)高于歐美。在歐美，一件高價(jià)沖鋒衣更多是專(zhuān)業(yè)需求的結(jié)果。但在中國(guó)，它還被賦予了社交與階層意義。歐美品牌敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，意識(shí)到在中國(guó)，高端戶(hù)外完全可以復(fù)制奢侈品的邏輯。

第一，中國(guó)高凈值人群的擴(kuò)張與消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移，提供了現(xiàn)實(shí)土壤。

早在2023年，中國(guó)千萬(wàn)資產(chǎn)的高凈值家庭就超過(guò)210萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超全球主要經(jīng)濟(jì)體。這部分人群在奢侈品之外，開(kāi)始尋找新的消費(fèi)表達(dá)方式。Bain數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)15年來(lái)首次回調(diào)，大陸個(gè)人奢侈品市場(chǎng)同比下滑約10%。2024年，Kering的中國(guó)零售跌幅達(dá)24%，Burberry等品牌也陷入折扣促銷(xiāo)困局。

而與之形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)戶(hù)外品類(lèi)尤其是高端裝備卻逆勢(shì)擴(kuò)容，戶(hù)外服裝電商市場(chǎng)在2024年同比暴漲53%，2025年上半年又增長(zhǎng)26%。與奢侈品消費(fèi)的理性相比，戶(hù)外產(chǎn)品作為既有身份又具實(shí)用屬性的消費(fèi)，反而在高端人群中潛力十足。

不過(guò)，相比始祖鳥(niǎo)的社交貨幣化，這些新入局的歐美品牌更強(qiáng)調(diào)差異化。

最典型的案例是來(lái)自瑞典的Kl?ttermusen（攀山鼠），這個(gè)小眾品牌曾長(zhǎng)期是北歐登山愛(ài)好者的心頭好，主打環(huán)保與極端環(huán)境下的性能。

2023年，攀山鼠在上海浦東嘉里中心開(kāi)設(shè)的直營(yíng)門(mén)店，短短兩個(gè)月即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。隨后在深圳開(kāi)設(shè)的快閃店，同樣在當(dāng)月完成盈利。營(yíng)收端的表現(xiàn)更加直觀，2023年，攀山鼠在中國(guó)的銷(xiāo)售額暴增188%至1.17億元。與此同時(shí)，攀山鼠已經(jīng)鋪開(kāi)電商、直營(yíng)與批發(fā)三大渠道，正以本土化、多觸點(diǎn)的策略加速擴(kuò)張。

而另一個(gè)品牌同樣具有代表性，曾經(jīng)在2016年短暫試水中國(guó)市場(chǎng)的挪威品牌Norr?na，也重新殺回了中國(guó)市場(chǎng)。Norr?na主打斯堪的納維亞極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與滑雪基因。今年選擇和滔博體育簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，全面交由后者負(fù)責(zé)中國(guó)內(nèi)地及港澳市場(chǎng)的零售、線(xiàn)上旗艦店與品牌運(yùn)營(yíng)。

借助滔搏全國(guó)5000多家門(mén)店和強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系，Norr?na計(jì)劃在北京、上海等一線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)高端旗艦店，直擊最核心的精英消費(fèi)群體。與上一次鎩羽而歸相比，這一次Norr?na明顯更有底氣，也更懂中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作邏輯。

與此同時(shí)，瑞士的Mammut、X-Bionic，以及意大利的Bogner 等品牌也在加碼中國(guó)。Mammut以“猛犸象”的專(zhuān)業(yè)攀登裝備聞名，正在通過(guò)代理渠道逐步擴(kuò)大在華門(mén)店數(shù)；X-Bionic則強(qiáng)調(diào)科技專(zhuān)利和機(jī)能美學(xué)，試圖從“運(yùn)動(dòng)黑科技”的角度切入中國(guó)年輕高端客群；Bogner這類(lèi)原本偏奢侈時(shí)尚的品牌，也在借助“滑雪+戶(hù)外”的跨界風(fēng)潮進(jìn)入中國(guó)高端消費(fèi)場(chǎng)景。

這些品牌的共同特點(diǎn)，是將中國(guó)市場(chǎng)作為新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)來(lái)運(yùn)營(yíng)。

它們?cè)噲D傳遞的信息也很明確，中國(guó)消費(fèi)者不必只盯著始祖鳥(niǎo)，還有更多同樣昂貴但更硬核或更獨(dú)特的選擇。對(duì)高凈值群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的意義在于區(qū)別他人，而這些差異化的理念，正好滿(mǎn)足了他們的心理需求。

當(dāng)歐美品牌扎堆涌入、差異化故事不斷增多，中國(guó)高端戶(hù)外市場(chǎng)的牌桌正在被重新洗牌，國(guó)產(chǎn)品牌注定要面對(duì)更直接的擠壓

02 自救，國(guó)產(chǎn)品牌的高端化

歐美品牌集中入華，本土戶(hù)外品牌很快意識(shí)到，與其在中低端市場(chǎng)繼續(xù)內(nèi)卷，不如和國(guó)外品牌爭(zhēng)奪高端客群。于是，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌紛紛選擇了更艱難但可能更有前景的路徑——高端化。

在這一波自救潮中，安踏無(wú)疑是最具代表性的企業(yè)。

通過(guò)收購(gòu)Amer Sports，安踏間接拿下了始祖鳥(niǎo)，同時(shí)也獲得了Salomon、Wilson 等全球化戶(hù)外與運(yùn)動(dòng)品牌資源。在資本層面，安踏已經(jīng)成為“高端戶(hù)外”的最大受益者。除了始祖鳥(niǎo)，安踏也在主品牌層面大舉加碼。依靠安踏π科技平臺(tái)，以及碳板、氮科技、智能識(shí)別系統(tǒng)等新技術(shù)，安踏正試圖成為中國(guó)版的Zoom 或 Boost，高端化戰(zhàn)略意圖明顯。

與安踏的路徑不同，探路者和凱樂(lè)石則更激進(jìn)。

探路者在經(jīng)歷 2015 年的低谷后，隨著露營(yíng)與城市輕戶(hù)外走熱，重新回到大眾視野。過(guò)去它的核心產(chǎn)品價(jià)格集中在幾百元，如今則開(kāi)始推出定價(jià)在數(shù)千元的沖鋒衣與登山鞋，試圖摘掉“性?xún)r(jià)比”的舊標(biāo)簽。

凱樂(lè)石的硬殼沖鋒衣已經(jīng)漲到2800元，千元級(jí)越野鞋也成為主打單品，甚至推出萬(wàn)元級(jí)攀登裝備，幾乎在明面上對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)。有趣的是，漲價(jià)反而成效明顯，凱樂(lè)石天貓官方旗艦店顯示，其新品MT5登山徒步鞋，售價(jià)達(dá)到1700元，已有超4000人加購(gòu)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫

如果把視角拉高，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌提價(jià)已經(jīng)成為趨勢(shì)。魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，TOP30 國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌中有近一半在過(guò)去一年平均售價(jià)上漲，尤其是駱駝、伯希和、探路者、凱樂(lè)石等，均價(jià)同比提升在25%–65%之間。

這意味著，國(guó)產(chǎn)品牌不再滿(mǎn)足于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是主動(dòng)通過(guò)價(jià)格帶切入高端區(qū)間。甚至有廠商直接沖擊萬(wàn)元段位，比如牧高笛推出的“皇家城堡310”帳篷售價(jià)接近1.35萬(wàn)元，其“冷山極境”系列沖鋒衣和褲子定價(jià)也在2000–2500元以上，徹底擺脫了過(guò)去“幾百元國(guó)貨”的心理錨點(diǎn)。

誠(chéng)然，國(guó)產(chǎn)品牌沖擊高端市場(chǎng)，背后是可觀的市場(chǎng)增量空間，華西證券研報(bào)顯示，美國(guó)、歐洲、中國(guó)的戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模分別1403億元、1104億元、254億元，行業(yè)滲透率分別為55%、62%、2%。

但事實(shí)是，提價(jià)不等于高端化。國(guó)產(chǎn)品牌的高端化，依然面臨現(xiàn)實(shí)困境。

首先，技術(shù)壁壘不足。高端戶(hù)外產(chǎn)品的核心壁壘，不在于普通運(yùn)動(dòng)鞋服的設(shè)計(jì)數(shù)量，而在于材料和工藝的獨(dú)占性。以始祖鳥(niǎo)為代表的國(guó)際品牌，背后依賴(lài) Gore-Tex、GORE-TEX Pro等長(zhǎng)期壟斷的功能性面料專(zhuān)利，同時(shí)在防水拉鏈、三層壓膠等工藝上積累了完整的驗(yàn)證體系。而國(guó)產(chǎn)品牌雖也推出自主面料，但大多依賴(lài)與國(guó)內(nèi)材料廠合作，在極端環(huán)境下的迭代與測(cè)試體系仍然薄弱。雖然近幾年國(guó)產(chǎn)品牌研發(fā)追趕步伐加快，但整體原創(chuàng)技術(shù)儲(chǔ)備有限，距離技術(shù)硬核壁壘仍有差距。

其次，文化敘事薄弱。多年來(lái)，歐美品牌能夠把雪山基因、北歐環(huán)保講成消費(fèi)故事，奢侈品邏輯過(guò)渡自然；而國(guó)產(chǎn)品牌往往只能更強(qiáng)調(diào)“極地探險(xiǎn)隊(duì)代言”或“國(guó)貨崛起”，缺乏可持續(xù)的文化價(jià)值。

最后，渠道場(chǎng)景受限。歐美高端品牌紛紛在一線(xiàn)城市商圈開(kāi)旗艦店，把門(mén)店當(dāng)成體驗(yàn)和文化傳播空間；國(guó)產(chǎn)品牌則更多依賴(lài)電商和運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)，難以觸達(dá)高凈值人群的生活方式場(chǎng)景。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)品牌的本土優(yōu)勢(shì)同樣明顯。

一方面，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)本土消費(fèi)者的理解更精準(zhǔn)，能夠在輕戶(hù)外、城市休閑場(chǎng)景中推出更貼合亞洲體型和審美的產(chǎn)品；

另一方面，在價(jià)格帶上，國(guó)產(chǎn)品牌更靈活，可以更好適應(yīng)國(guó)產(chǎn)中端品牌難以覆蓋，歐美高端戶(hù)外品牌難以下探的空間地帶。隨著在研發(fā)、敘事與渠道上持續(xù)補(bǔ)課，國(guó)產(chǎn)品牌完全可能在高端市場(chǎng)打開(kāi)突破口。

03 始祖鳥(niǎo)，站上靶心

數(shù)據(jù)上看，高端戶(hù)外消費(fèi)市場(chǎng)依舊在擴(kuò)容，但真正的購(gòu)買(mǎi)力始終集中在有限的圈層。當(dāng)所有人都盯著同樣的客群，繁榮表象下的內(nèi)卷就不可避免。

歐美新銳品牌以“稀缺+基因”入局，國(guó)產(chǎn)品牌用提價(jià)切入，曾經(jīng)獨(dú)享市場(chǎng)紅利的始祖鳥(niǎo)，自然變成了眾矢之的。

始祖鳥(niǎo)首先面臨的挑戰(zhàn)將是標(biāo)簽稀釋。當(dāng)越來(lái)越多品牌把高價(jià)沖鋒衣推上貨架，始祖鳥(niǎo)自然不再是唯一的高端象征。過(guò)去“穿鳥(niǎo)=有錢(qián)人”的認(rèn)知，正在被國(guó)產(chǎn)及歐美品牌逐漸稀釋。高端消費(fèi)本質(zhì)上是一場(chǎng)“差異化游戲”，而一旦選擇變多，始祖鳥(niǎo)的稀缺性就會(huì)不可避免地下降。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是價(jià)格爭(zhēng)議。在中國(guó)市場(chǎng)，高價(jià)沖鋒衣被戲稱(chēng)為“金融民工制服”，既是身份符號(hào)，也容易招致智商稅的譏諷。核心用戶(hù)群體中，不少專(zhuān)業(yè)戶(hù)外愛(ài)好者甚至開(kāi)始有意回避始祖鳥(niǎo)，以保持真正專(zhuān)業(yè)的區(qū)隔感。價(jià)格高不代表壁壘越穩(wěn)固，反而可能被社交輿論反噬。

第三個(gè)挑戰(zhàn)在于競(jìng)爭(zhēng)層層圍獵。新入歐美強(qiáng)調(diào)環(huán)保、極簡(jiǎn)或黑科技，搶奪差異化人群；國(guó)產(chǎn)品牌則在次高端區(qū)間不斷上攻，切走原本由始祖鳥(niǎo)承接的中產(chǎn)消費(fèi)。這些品牌正在分流原本屬于始祖鳥(niǎo)的用戶(hù)。

更深層的隱憂(yōu)在于市場(chǎng)依賴(lài)。2024 年，始祖鳥(niǎo)母公司Amer Sports在大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)53.9%，始祖鳥(niǎo)單一品牌收入突破 7 億美元，其中超過(guò)40%來(lái)自中國(guó)。這種對(duì)單一市場(chǎng)的依賴(lài)，在全球運(yùn)動(dòng)品牌中極為罕見(jiàn)。一旦中國(guó)高端消費(fèi)遇冷，或消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)移，始祖鳥(niǎo)將迅速跌入低谷。

目前而言，始祖鳥(niǎo)既是中國(guó)高端戶(hù)外市場(chǎng)擴(kuò)容的最大贏家，但同時(shí)，也是被圍獵的靶子。

可以肯定的是，像始祖鳥(niǎo)這樣，用短短5年實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾、從專(zhuān)業(yè)到奢侈的身份躍遷奇跡，在中國(guó)市場(chǎng)恐怕不會(huì)出現(xiàn)了。

放眼全球，中國(guó)高端戶(hù)外市場(chǎng)正在成為一個(gè)獨(dú)特的樣本，歐美品牌蜂擁而至，國(guó)產(chǎn)品牌加速追趕，始祖鳥(niǎo)這樣的早布局玩家被迫守擂。他們的目標(biāo)一致，那就是圍獵中國(guó)有錢(qián)人。

但高端化的門(mén)檻，絕不會(huì)只是價(jià)格。畢竟，中國(guó)有錢(qián)人中，冤大頭不會(huì)很多。