美團(tuán)能否在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性的過(guò)程中，重新找回利潤(rùn)增長(zhǎng)的節(jié)奏，變數(shù)依然很多。

文｜鄭久宇 編｜楊肖若

出品｜商業(yè)秀

今年以來(lái)，針對(duì)外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王興的表態(tài)，幾乎都釋放出了一股子“應(yīng)戰(zhàn)到底”的“硝煙味”。

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)，美團(tuán)2025年首季財(cái)報(bào)出爐時(shí)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)預(yù)期，王興本人在業(yè)績(jī)會(huì)上直言，將“不惜一切捍衛(wèi)市場(chǎng)份額”，甚至不惜犧牲短期利潤(rùn)。

來(lái)到8月27日，美團(tuán)發(fā)布了2025年Q2財(cái)報(bào)，營(yíng)收918.4億元，同比增長(zhǎng)了11.7%。看似增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，但經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)僅為14.93億元，和去年同期的136億元相比，暴跌了89%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是只剩2.26億元，同比下降98%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從13.7%急劇降至0.2%，這顯著低于市場(chǎng)預(yù)期。

資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)利潤(rùn)的暴跌作出了最直接的反應(yīng)：8月28日港股開(kāi)盤，美團(tuán)股價(jià)跌幅超過(guò)10%。以至于美團(tuán)股價(jià)也創(chuàng)下去年9月以來(lái)新低。

當(dāng)然，“外賣三國(guó)殺”中其他兩家股價(jià)也不能幸免，阿里巴巴港股股價(jià)下跌超3.7%，京東股價(jià)跌幅超3.5%。

面對(duì)利潤(rùn)暴跌，王興在電話會(huì)上表示，美團(tuán)反對(duì)內(nèi)卷，但當(dāng)前外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，美團(tuán)將繼續(xù)捍衛(wèi)市場(chǎng)地位。

這番表態(tài)，依然是熟悉的“硝煙味十足”。不過(guò)，王興喊出了“反對(duì)內(nèi)卷”，這很符合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和大眾期待。

當(dāng)下的外賣以及即時(shí)零售市場(chǎng)，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)正在變成一種畸形的 “內(nèi)卷”，各大平臺(tái)陷入補(bǔ)貼競(jìng)賽的漩渦，都在以低價(jià)和高額補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶和商家，卻忽視了商業(yè)的本質(zhì)和人文關(guān)懷。

今年2月，京東正式推出外賣業(yè)務(wù)，上線后增長(zhǎng)迅猛。

據(jù)京東官方數(shù)據(jù)，4月京東外賣日均單量超1000萬(wàn)單，5月超2000萬(wàn)單，618期間日均訂單量突破2500萬(wàn)單，占全國(guó)外賣市場(chǎng)超31%的份額。

緊接著，淘寶攜500億補(bǔ)貼投入閃購(gòu)和外賣業(yè)務(wù)，餓了么市場(chǎng)份額從13%飆升至28%，美團(tuán)則從74%下滑至65%，京東也拿下7%份額 ，三足鼎立的行業(yè)局面，就此形成。

而美團(tuán)為了守住地盤，只能被迫“接招”，不過(guò)這背后的成本也在瞬間飆升。

從銷售成本來(lái)看，美團(tuán)2025年第二季度銷售成本增速遠(yuǎn)超營(yíng)收，騎手補(bǔ)貼成為重大負(fù)擔(dān)。2025年第二季度美團(tuán)的銷售成本為614.26億元，較去年同期的483.61億元同比增長(zhǎng)27%，銷售成本的增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速11.7%，銷售成本率由58.8%增長(zhǎng)至66.9%，對(duì)應(yīng)毛利率大幅下降。

從期間費(fèi)用角度看，受外賣大戰(zhàn)非理性競(jìng)爭(zhēng)影響，營(yíng)銷開(kāi)支大幅增加且增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅。2025年第二季度，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開(kāi)支激增51.8%，達(dá)到225.19億元。這意味著，美團(tuán)比去年同期多花了77億元用于推廣、廣告和用戶激勵(lì)。

外賣大戰(zhàn)的確在一定程度上幫美團(tuán)穩(wěn)固了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，2025年第二季度，美團(tuán)APP的月活躍用戶數(shù)突破5億，同時(shí)用戶年均交易頻次，再次創(chuàng)下歷史新高。7月即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單。

不過(guò)，如若要算一筆更精細(xì)的賬，很明顯，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)讓美團(tuán)第二季度的利潤(rùn)嚴(yán)重受損。

這么看來(lái)，面對(duì)凈利潤(rùn)的暴跌，王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表態(tài)似乎是是底氣，也是一種無(wú)奈。

畢竟高增長(zhǎng)的背后，是利潤(rùn)空間被大幅壓縮。而且，美團(tuán)也預(yù)計(jì)，三季度核心商業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)因戰(zhàn)略投資出現(xiàn)較大規(guī)模虧損，即便美團(tuán)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入48億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物加短期理財(cái)投資總計(jì)1711億元，財(cái)務(wù)狀況看似穩(wěn)健，但如果各方持續(xù)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，后續(xù)壓力依然很大。

就在7月18日晚，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門集中約談美團(tuán)、餓了么、京東三家平臺(tái)，要求立即停止低于成本的傾銷式補(bǔ)貼，規(guī)范促銷行為，理性競(jìng)爭(zhēng) 。

在外賣大戰(zhàn)中，各種問(wèn)題逐漸暴露。有報(bào)道稱，商家被補(bǔ)貼大戰(zhàn)弄得“苦不堪言”，“訂單多了卻不賺錢”；騎手單量也不穩(wěn)定，收入起伏大；消費(fèi)者雖然享受了補(bǔ)貼，但也面臨爆單導(dǎo)致的系統(tǒng)崩潰、配送延遲等問(wèn)題。

雖然補(bǔ)貼能在短期內(nèi)吸引很多用戶，提升商家的訂單量，但是也帶來(lái)了一系列問(wèn)題。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然可能帶來(lái)訂單量的增加，但利潤(rùn)空間被壓縮了，甚至出現(xiàn)“增收不增利”的情況。

作為消費(fèi)者，雖然我們?cè)谘a(bǔ)貼期間享受到了很多實(shí)惠，搶了很多券，但一旦補(bǔ)貼停止，我們是不是還能繼續(xù)在這個(gè)平臺(tái)選擇復(fù)購(gòu)，這存在很大的不確定性。外賣用戶的心智和忠誠(chéng)度，是最不穩(wěn)定的。哪里有補(bǔ)貼，就到哪里去。

這樣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，無(wú)論打多久，還要上演多少次，最終還是要回歸到服務(wù)質(zhì)量、配送效率、商家資源等核心競(jìng)爭(zhēng)力的比拼上。

這種短期內(nèi)卷式的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)生態(tài)造成了極大破壞。監(jiān)管部門的及時(shí)出手，或許能讓外賣市場(chǎng)回歸理性。

但是對(duì)美團(tuán)而言，能否在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性的過(guò)程中，重新找回利潤(rùn)增長(zhǎng)的節(jié)奏，變數(shù)依然很多。「完」