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營銷只是手段，產(chǎn)品才是核心

撰文/孟會緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

作為錨定愛情的節(jié)日，七夕向來是商家促銷與情感營銷的周期性黃金節(jié)點。

今年，除了常規(guī)的打折促銷、直播帶貨等手段外，疊加團播的迅猛勢頭，品牌方巧妙將這種內(nèi)容模式與七夕節(jié)日營銷進行了深度融合，打造出了男團女團分屏同步PK帶貨的創(chuàng)意玩法……

其實對于團播這種創(chuàng)新的直播模式，還有一個值得關(guān)注的大背景：在7月底，微信視頻號和抖音都對團播中存在的低俗、擦邊、博眼球等不良內(nèi)容，發(fā)布了相關(guān)整治公告，強調(diào)了對其內(nèi)容的嚴格監(jiān)管與審核，旨在營造一個更積極、更健康的行業(yè)生態(tài)。

團播模式的火，不僅在于它是直播行業(yè)熱門的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賽道，更表現(xiàn)在它是各大品牌商競相追逐的營銷新陣地。

一個月時間過去，進入“嚴打期”的團播依舊火熱，但平臺越發(fā)嚴苛的規(guī)則限制背后，其實是團播內(nèi)容的精品化、專業(yè)化浪潮不可逆。

從相關(guān)品牌商的團播帶貨現(xiàn)狀，或許能讓外界從中更直觀地看到，團播模式在脫離了那些一眼吸睛的元素過后，到底還剩多少內(nèi)在的娛樂魅力和商業(yè)價值。

做的仍是“為愛打投”的生意

“最讓我印象深刻的就是男團這邊的一個游戲環(huán)節(jié)，需要團員們兩兩配對吃巧克力棒，比哪一組留下的最短，那他們就贏了”。在無意中點進某購物平臺團播直播間后，劉琳很快就被這一幕吸引住了，“說實話，我最多只算是個路人觀眾，可看到這么有意思的畫面，高低也得多留一會兒看看咸淡”。

將產(chǎn)品融入團播節(jié)目中

在游戲過程中，劉琳看到了更多細節(jié)，“我不認識他們，但彈幕上有人不斷在刷屏這些主播的名字，他們應該是有粉絲的，那些粉絲看到主播做游戲那么賣力，簡直激動到不行，什么‘豁出去了’之類的彈幕滿屏飛?！?/p>

而從游戲道具到最后的贏家獎品，貫穿整個環(huán)節(jié)的是掛在購物車中的一款巧克力棒餅干，“主播發(fā)表獲獎感言的時候，順便就把口感給描述了，雖然不像專門的產(chǎn)品介紹那樣細致全面，但這種有活人感的自然推薦，反而讓人覺得更真實一點?！?/p>

關(guān)鍵是，該款商品的存在感還延伸到了這場直播之后，“說是粉絲掃碼進群后，可以在群里找那個贏到一大袋巧克力棒的主播免費要”。這讓劉琳覺得，它根本就不像是一個賣貨的直播間，更傾向于是為主播們打投助力的粉絲應援現(xiàn)場。

在這里，商品不僅僅是待售的物品，還是與主播互動和建立情感連接的媒介，“在直播間里，有一條專門的商品鏈接，上面標注了主播的收貨地址，在下單商品后填上這個地址，就有專人將東西直接郵寄到主播所在地址，相當于是粉絲投遞給主播的應援禮物了?！?/p>

這個觀點在看到與男團直播這邊同頻直播的女團時，得到了進一步的驗證，“規(guī)則是看點贊、銷售額、禮物這些數(shù)據(jù)來決定兩個團之間的勝負，結(jié)果可能是讓輸家接受懲罰，又或者給直播間的粉絲發(fā)福利，總之就是全方位提升大家的參與感和互動體驗?！?/p>

換句話說，試水團播的品牌商家借助這種模式的主要目的，是想要觀眾因為主播展現(xiàn)的才藝和給予的情緒，為直播間小黃車里的商品付費，從而讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量。

這種轉(zhuǎn)化模式，相較于傳統(tǒng)的直播帶貨，更加注重內(nèi)容的娛樂性和觀眾的情感投入，形成了一種全新的消費體驗。

可以直接在購物車下單商品投送給主播

在用團播模式帶貨這方面，更早入局的品牌商家有很多，比如麻辣王子、香飄飄、半天妖、綠源、安慕希、五菱宏光等，它們敏銳地捕捉到了團播的巨大潛力，并嘗試將團播與自身的產(chǎn)品相結(jié)合，以期在激烈的市場競爭中脫穎而出。

其中，麻辣王子的團播效果頗為出彩。相關(guān)報道顯示，7月10日晚，麻辣王子與無憂傳媒旗下男團“宇宙009”合作，頭戴麻辣王子頭套的主播手拿辣條，與多位男主播一起跳起了改編版掃腿舞。根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，這場直播總觀看人次近300萬，人數(shù)峰值和總觀看人次都暴漲百倍。

從多個合作案例來看，相較于椰樹椰汁那種自建男團的高風險、高成本模式，如果不是將團播作為日均常規(guī)運營手段，與成熟的經(jīng)紀公司或男團女團合作，無疑是符合更多品牌商切身利益的選擇。

如半天妖與“宇宙009”，在抖音直播間結(jié)合和平精英IP推出“吃雞”新品，吸引超了2億曝光；綠源與“0713男團”綁定，將電動車植入男團騎行、露營等場景；就連某個大型購物平臺也是選擇邀請抖音古風女團“夢華錄系列”與男團“厚海 H-one”，為七夕開啟專場團播PK活動……

可見，品牌商家與經(jīng)紀公司及男團女團的合作，確實已經(jīng)成為團播帶貨領(lǐng)域的一種流行趨勢。

營銷的底色是產(chǎn)品力

“男團女團存在一個特點，某個成員的粉絲數(shù)量很少，但團體的粉絲基數(shù)很大，基于引流考慮，團播到場的明星多，觀眾就多，最后達成的交易量就大”。工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林認為，團播就是粉絲經(jīng)濟的延伸，讓粉絲為偶像買單，偶像為粉絲提供情緒價值，只不過形式外殼不斷更換罷了。

從結(jié)果來看，通過與熱門男團女團的合作，品牌能夠借助主播們的粉絲基礎和影響力，迅速擴大品牌知名度，從而提升產(chǎn)品曝光率。

以上品牌聯(lián)動案例均能說明，在團播過程中，主播們通過才藝展示、互動游戲等方式，將商品融入其中，使得消費者在享受娛樂的同時，對商品產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生購買欲望。

團播帶貨相關(guān)案例

這種以內(nèi)容為核心的帶貨方式，相較于傳統(tǒng)的硬廣推廣，更加貼近消費者的心理需求，也更容易引發(fā)消費者的共鳴和認同感。

另外，團播模式還具有很強的可定制性和創(chuàng)新性。

品牌商家可以根據(jù)自身的品牌特色和產(chǎn)品定位，量身定制團播內(nèi)容和形式，使得每一次團播都能成為一次獨特的品牌展示機會。

同時，團播模式的數(shù)據(jù)分析和反饋能力也值得深挖。

通過收集和分析直播過程中的觀眾行為數(shù)據(jù)，品牌商家可以深入了解消費者的需求和偏好，為后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略制定提供有力的數(shù)據(jù)支持。而且，這些數(shù)據(jù)還可以幫助品牌商家評估團播效果，優(yōu)化直播內(nèi)容和形式，提升營銷效率和轉(zhuǎn)化率。

團播模式的優(yōu)勢如此明顯，自然引得一眾商家紛紛投身其中，競相探索與男團、女團們的合作之道。但其中存在的挑戰(zhàn)與局限，也應該得到充分的重視和理性的應對。

首先，團播的成功很大程度上依賴于主播的個人魅力和粉絲基礎。

從MCN機構(gòu)喜予文化被網(wǎng)友盛贊“推網(wǎng)紅真牛逼”“喜悅搞男團有一套”就能看出來，隨著市場競爭的加劇，優(yōu)秀的男團往往離不開專業(yè)的MCN機構(gòu)或經(jīng)紀公司，為其進行的培養(yǎng)和包裝。

這就意味著品牌在與主播團隊合作時，需要面對更高的合作成本和更為復雜的合作關(guān)系管理，無疑增加了品牌的營銷成本，對于預算有限的小品牌或初創(chuàng)企業(yè)來說，可能難以承受。

其次，團播內(nèi)容的創(chuàng)新性和吸引力也是一大挑戰(zhàn)。

隨著觀眾對團播形式的日益熟悉，他們對直播內(nèi)容的期待值也在不斷提高，加之在團播規(guī)則逐漸收緊的整體趨勢下，在脫離低俗、擦邊、博眼球等不良內(nèi)容之后，如何持續(xù)產(chǎn)出新穎、有趣且能夠吸引目標觀眾的直播內(nèi)容，成為品牌與主播團隊共同面臨的難題。

甚至對于僅僅將團播作為偶發(fā)性營銷手段的品牌而言，對于團播內(nèi)容編排設計的要求只會更高，因為他們需要在有限的直播場次中，創(chuàng)造出令人驚艷的亮點，才能推動消費者將購買意愿轉(zhuǎn)化為實際行動，并在后續(xù)形成持續(xù)的口碑傳播，帶來更廣泛的市場影響力。

團播帶貨已成一大趨勢

最后，團播帶貨的形式再花哨，也改變不了其最終目的是售出商品，因此產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務尤其重要。

在團播中，盡管主播們可以通過精彩的表演和互動激發(fā)消費者的購買欲望，但若產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)或售后服務不到位，消費者的購物體驗將大打折扣，進而影響消費者對品牌的信任度和忠誠度。

一次負面的購物體驗，還有可能通過社交媒體等渠道迅速傳播，對品牌形象造成長遠的損害。品牌在追求團播帶來的短期銷售增長時，絕不能忽視對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控和售后服務的持續(xù)優(yōu)化。

綜上所述，不難看出團播模式作為品牌商家營銷戰(zhàn)略中的新興陣地，既展現(xiàn)了巨大的潛力和優(yōu)勢，也伴隨著不容忽視的挑戰(zhàn)與局限性。而更重要的是，處在注意力經(jīng)濟時代的消費者們，這些年來卻已經(jīng)見過太多光怪陸離的營銷手段，他們的耐心變得愈發(fā)有限。

在團播浪潮中，是湊個熱鬧，還是精耕細作，從表面上來看，考驗的是每一個品牌商家的市場洞察力與策略執(zhí)行力，但從本質(zhì)上講，拼的還是其自身的核心競爭力與持續(xù)創(chuàng)新能力。