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營(yíng)銷只是手段，產(chǎn)品才是核心

撰文/孟會(huì)緣

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

作為錨定愛(ài)情的節(jié)日，七夕向來(lái)是商家促銷與情感營(yíng)銷的周期性黃金節(jié)點(diǎn)。

今年，除了常規(guī)的打折促銷、直播帶貨等手段外，疊加團(tuán)播的迅猛勢(shì)頭，品牌方巧妙將這種內(nèi)容模式與七夕節(jié)日營(yíng)銷進(jìn)行了深度融合，打造出了男團(tuán)女團(tuán)分屏同步PK帶貨的創(chuàng)意玩法……

其實(shí)對(duì)于團(tuán)播這種創(chuàng)新的直播模式，還有一個(gè)值得關(guān)注的大背景：在7月底，微信視頻號(hào)和抖音都對(duì)團(tuán)播中存在的低俗、擦邊、博眼球等不良內(nèi)容，發(fā)布了相關(guān)整治公告，強(qiáng)調(diào)了對(duì)其內(nèi)容的嚴(yán)格監(jiān)管與審核，旨在營(yíng)造一個(gè)更積極、更健康的行業(yè)生態(tài)。

團(tuán)播模式的火，不僅在于它是直播行業(yè)熱門(mén)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賽道，更表現(xiàn)在它是各大品牌商競(jìng)相追逐的營(yíng)銷新陣地。

一個(gè)月時(shí)間過(guò)去，進(jìn)入“嚴(yán)打期”的團(tuán)播依舊火熱，但平臺(tái)越發(fā)嚴(yán)苛的規(guī)則限制背后，其實(shí)是團(tuán)播內(nèi)容的精品化、專業(yè)化浪潮不可逆。

從相關(guān)品牌商的團(tuán)播帶貨現(xiàn)狀，或許能讓外界從中更直觀地看到，團(tuán)播模式在脫離了那些一眼吸睛的元素過(guò)后，到底還剩多少內(nèi)在的娛樂(lè)魅力和商業(yè)價(jià)值。

做的仍是“為愛(ài)打投”的生意

“最讓我印象深刻的就是男團(tuán)這邊的一個(gè)游戲環(huán)節(jié)，需要團(tuán)員們兩兩配對(duì)吃巧克力棒，比哪一組留下的最短，那他們就贏了”。在無(wú)意中點(diǎn)進(jìn)某購(gòu)物平臺(tái)團(tuán)播直播間后，劉琳很快就被這一幕吸引住了，“說(shuō)實(shí)話，我最多只算是個(gè)路人觀眾，可看到這么有意思的畫(huà)面，高低也得多留一會(huì)兒看看咸淡”。

將產(chǎn)品融入團(tuán)播節(jié)目中

在游戲過(guò)程中，劉琳看到了更多細(xì)節(jié)，“我不認(rèn)識(shí)他們，但彈幕上有人不斷在刷屏這些主播的名字，他們應(yīng)該是有粉絲的，那些粉絲看到主播做游戲那么賣(mài)力，簡(jiǎn)直激動(dòng)到不行，什么‘豁出去了’之類的彈幕滿屏飛?！?/p>

而從游戲道具到最后的贏家獎(jiǎng)品，貫穿整個(gè)環(huán)節(jié)的是掛在購(gòu)物車(chē)中的一款巧克力棒餅干，“主播發(fā)表獲獎(jiǎng)感言的時(shí)候，順便就把口感給描述了，雖然不像專門(mén)的產(chǎn)品介紹那樣細(xì)致全面，但這種有活人感的自然推薦，反而讓人覺(jué)得更真實(shí)一點(diǎn)。”

關(guān)鍵是，該款商品的存在感還延伸到了這場(chǎng)直播之后，“說(shuō)是粉絲掃碼進(jìn)群后，可以在群里找那個(gè)贏到一大袋巧克力棒的主播免費(fèi)要”。這讓劉琳覺(jué)得，它根本就不像是一個(gè)賣(mài)貨的直播間，更傾向于是為主播們打投助力的粉絲應(yīng)援現(xiàn)場(chǎng)。

在這里，商品不僅僅是待售的物品，還是與主播互動(dòng)和建立情感連接的媒介，“在直播間里，有一條專門(mén)的商品鏈接，上面標(biāo)注了主播的收貨地址，在下單商品后填上這個(gè)地址，就有專人將東西直接郵寄到主播所在地址，相當(dāng)于是粉絲投遞給主播的應(yīng)援禮物了?！?/p>

這個(gè)觀點(diǎn)在看到與男團(tuán)直播這邊同頻直播的女團(tuán)時(shí)，得到了進(jìn)一步的驗(yàn)證，“規(guī)則是看點(diǎn)贊、銷售額、禮物這些數(shù)據(jù)來(lái)決定兩個(gè)團(tuán)之間的勝負(fù)，結(jié)果可能是讓輸家接受懲罰，又或者給直播間的粉絲發(fā)福利，總之就是全方位提升大家的參與感和互動(dòng)體驗(yàn)。”

換句話說(shuō)，試水團(tuán)播的品牌商家借助這種模式的主要目的，是想要觀眾因?yàn)橹鞑フ宫F(xiàn)的才藝和給予的情緒，為直播間小黃車(chē)?yán)锏纳唐犯顿M(fèi)，從而讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。

這種轉(zhuǎn)化模式，相較于傳統(tǒng)的直播帶貨，更加注重內(nèi)容的娛樂(lè)性和觀眾的情感投入，形成了一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

可以直接在購(gòu)物車(chē)下單商品投送給主播

在用團(tuán)播模式帶貨這方面，更早入局的品牌商家有很多，比如麻辣王子、香飄飄、半天妖、綠源、安慕希、五菱宏光等，它們敏銳地捕捉到了團(tuán)播的巨大潛力，并嘗試將團(tuán)播與自身的產(chǎn)品相結(jié)合，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

其中，麻辣王子的團(tuán)播效果頗為出彩。相關(guān)報(bào)道顯示，7月10日晚，麻辣王子與無(wú)憂傳媒旗下男團(tuán)“宇宙009”合作，頭戴麻辣王子頭套的主播手拿辣條，與多位男主播一起跳起了改編版掃腿舞。根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播總觀看人次近300萬(wàn)，人數(shù)峰值和總觀看人次都暴漲百倍。

從多個(gè)合作案例來(lái)看，相較于椰樹(shù)椰汁那種自建男團(tuán)的高風(fēng)險(xiǎn)、高成本模式，如果不是將團(tuán)播作為日均常規(guī)運(yùn)營(yíng)手段，與成熟的經(jīng)紀(jì)公司或男團(tuán)女團(tuán)合作，無(wú)疑是符合更多品牌商切身利益的選擇。

如半天妖與“宇宙009”，在抖音直播間結(jié)合和平精英IP推出“吃雞”新品，吸引超了2億曝光；綠源與“0713男團(tuán)”綁定，將電動(dòng)車(chē)植入男團(tuán)騎行、露營(yíng)等場(chǎng)景；就連某個(gè)大型購(gòu)物平臺(tái)也是選擇邀請(qǐng)抖音古風(fēng)女團(tuán)“夢(mèng)華錄系列”與男團(tuán)“厚海 H-one”，為七夕開(kāi)啟專場(chǎng)團(tuán)播PK活動(dòng)……

可見(jiàn)，品牌商家與經(jīng)紀(jì)公司及男團(tuán)女團(tuán)的合作，確實(shí)已經(jīng)成為團(tuán)播帶貨領(lǐng)域的一種流行趨勢(shì)。

營(yíng)銷的底色是產(chǎn)品力

“男團(tuán)女團(tuán)存在一個(gè)特點(diǎn)，某個(gè)成員的粉絲數(shù)量很少，但團(tuán)體的粉絲基數(shù)很大，基于引流考慮，團(tuán)播到場(chǎng)的明星多，觀眾就多，最后達(dá)成的交易量就大”。工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤(pán)和林認(rèn)為，團(tuán)播就是粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸，讓粉絲為偶像買(mǎi)單，偶像為粉絲提供情緒價(jià)值，只不過(guò)形式外殼不斷更換罷了。

從結(jié)果來(lái)看，通過(guò)與熱門(mén)男團(tuán)女團(tuán)的合作，品牌能夠借助主播們的粉絲基礎(chǔ)和影響力，迅速擴(kuò)大品牌知名度，從而提升產(chǎn)品曝光率。

以上品牌聯(lián)動(dòng)案例均能說(shuō)明，在團(tuán)播過(guò)程中，主播們通過(guò)才藝展示、互動(dòng)游戲等方式，將商品融入其中，使得消費(fèi)者在享受娛樂(lè)的同時(shí)，對(duì)商品產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

團(tuán)播帶貨相關(guān)案例

這種以內(nèi)容為核心的帶貨方式，相較于傳統(tǒng)的硬廣推廣，更加貼近消費(fèi)者的心理需求，也更容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同感。

另外，團(tuán)播模式還具有很強(qiáng)的可定制性和創(chuàng)新性。

品牌商家可以根據(jù)自身的品牌特色和產(chǎn)品定位，量身定制團(tuán)播內(nèi)容和形式，使得每一次團(tuán)播都能成為一次獨(dú)特的品牌展示機(jī)會(huì)。

同時(shí)，團(tuán)播模式的數(shù)據(jù)分析和反饋能力也值得深挖。

通過(guò)收集和分析直播過(guò)程中的觀眾行為數(shù)據(jù)，品牌商家可以深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，為后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策略制定提供有力的數(shù)據(jù)支持。而且，這些數(shù)據(jù)還可以幫助品牌商家評(píng)估團(tuán)播效果，優(yōu)化直播內(nèi)容和形式，提升營(yíng)銷效率和轉(zhuǎn)化率。

團(tuán)播模式的優(yōu)勢(shì)如此明顯，自然引得一眾商家紛紛投身其中，競(jìng)相探索與男團(tuán)、女團(tuán)們的合作之道。但其中存在的挑戰(zhàn)與局限，也應(yīng)該得到充分的重視和理性的應(yīng)對(duì)。

首先，團(tuán)播的成功很大程度上依賴于主播的個(gè)人魅力和粉絲基礎(chǔ)。

從MCN機(jī)構(gòu)喜予文化被網(wǎng)友盛贊“推網(wǎng)紅真牛逼”“喜悅搞男團(tuán)有一套”就能看出來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，優(yōu)秀的男團(tuán)往往離不開(kāi)專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)公司，為其進(jìn)行的培養(yǎng)和包裝。

這就意味著品牌在與主播團(tuán)隊(duì)合作時(shí)，需要面對(duì)更高的合作成本和更為復(fù)雜的合作關(guān)系管理，無(wú)疑增加了品牌的營(yíng)銷成本，對(duì)于預(yù)算有限的小品牌或初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能難以承受。

其次，團(tuán)播內(nèi)容的創(chuàng)新性和吸引力也是一大挑戰(zhàn)。

隨著觀眾對(duì)團(tuán)播形式的日益熟悉，他們對(duì)直播內(nèi)容的期待值也在不斷提高，加之在團(tuán)播規(guī)則逐漸收緊的整體趨勢(shì)下，在脫離低俗、擦邊、博眼球等不良內(nèi)容之后，如何持續(xù)產(chǎn)出新穎、有趣且能夠吸引目標(biāo)觀眾的直播內(nèi)容，成為品牌與主播團(tuán)隊(duì)共同面臨的難題。

甚至對(duì)于僅僅將團(tuán)播作為偶發(fā)性營(yíng)銷手段的品牌而言，對(duì)于團(tuán)播內(nèi)容編排設(shè)計(jì)的要求只會(huì)更高，因?yàn)樗麄冃枰谟邢薜闹辈?chǎng)次中，創(chuàng)造出令人驚艷的亮點(diǎn)，才能推動(dòng)消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，并在后續(xù)形成持續(xù)的口碑傳播，帶來(lái)更廣泛的市場(chǎng)影響力。

團(tuán)播帶貨已成一大趨勢(shì)

最后，團(tuán)播帶貨的形式再花哨，也改變不了其最終目的是售出商品，因此產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)尤其重要。

在團(tuán)播中，盡管主播們可以通過(guò)精彩的表演和互動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但若產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)或售后服務(wù)不到位，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)將大打折扣，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。

一次負(fù)面的購(gòu)物體驗(yàn)，還有可能通過(guò)社交媒體等渠道迅速傳播，對(duì)品牌形象造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的損害。品牌在追求團(tuán)播帶來(lái)的短期銷售增長(zhǎng)時(shí)，絕不能忽視對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控和售后服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化。

綜上所述，不難看出團(tuán)播模式作為品牌商家營(yíng)銷戰(zhàn)略中的新興陣地，既展現(xiàn)了巨大的潛力和優(yōu)勢(shì)，也伴隨著不容忽視的挑戰(zhàn)與局限性。而更重要的是，處在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者們，這些年來(lái)卻已經(jīng)見(jiàn)過(guò)太多光怪陸離的營(yíng)銷手段，他們的耐心變得愈發(fā)有限。

在團(tuán)播浪潮中，是湊個(gè)熱鬧，還是精耕細(xì)作，從表面上來(lái)看，考驗(yàn)的是每一個(gè)品牌商家的市場(chǎng)洞察力與策略執(zhí)行力，但從本質(zhì)上講，拼的還是其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)創(chuàng)新能力。