從16世紀(jì)開(kāi)始，歐洲就刮起了“束腰‘風(fēng)潮。

夸張的沙漏型身材，不僅能彰顯身體魅力，還能體現(xiàn)社會(huì)地位，更是象征著克制和得體，引得無(wú)數(shù)女性爭(zhēng)相追捧。

這本來(lái)是一場(chǎng)來(lái)針對(duì)女性的審美壓迫，但卻并沒(méi)有因?yàn)樾詣e解放運(yùn)動(dòng)的興起而消亡。

反而是以全新的面貌出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，并重新流行了起來(lái)，它就是——塑身衣

根據(jù)Global Market Insights的報(bào)告顯示，2024年全球塑身衣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到約43.7億美元，并預(yù)計(jì)在未來(lái)十年中以7.5%的CAGR持續(xù)增長(zhǎng)。

這一增長(zhǎng)的背后，來(lái)源于現(xiàn)代女性對(duì)身材管理、健康生活以及多元審美的不斷追求。

她們不再只在特殊場(chǎng)合如婚禮或宴會(huì)時(shí)才考慮使用，而是將其融入到日常通勤、休閑甚至運(yùn)動(dòng)健身中，塑身衣的銷(xiāo)量也因此獲得了快速攀升。

然而，在這個(gè)看似藍(lán)海的賽道里，競(jìng)爭(zhēng)格局卻異常激烈。

一方面，這里充斥著“低價(jià)”和”廣告投放“為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的“白牌”，雖然憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)搶占了部分市場(chǎng)，但利潤(rùn)很低，且價(jià)格敏感型用戶數(shù)量太多，難有復(fù)購(gòu)和品牌價(jià)值積累；另一方面，以Spanx和Skims為代表的知名品牌則開(kāi)始利用其強(qiáng)大的品牌影響力，來(lái)占據(jù)中高端市場(chǎng)，拿走大部分利潤(rùn)。

不過(guò)盡管在這樣復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，仍有中國(guó)品牌憑借對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，找到了新的增長(zhǎng)路徑，來(lái)自深圳的Shapellx就是其中之一。

這個(gè)和Skims同年誕生的品牌，雖然沒(méi)有耀眼的明星做背書(shū)，但仍能將獨(dú)立站的月均訪問(wèn)量做到穩(wěn)定百萬(wàn)，年?duì)I收也在千萬(wàn)美元量級(jí)。

因此，觀察和研究Shapellx的出海打法，對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)是極具參考價(jià)值的。

一、銷(xiāo)量和調(diào)性兩手抓的產(chǎn)品策略

Shapellx的目標(biāo)客群主要是25歲至45歲的女性，她們追求健康、自信的生活方式，并愿意為高品質(zhì)和設(shè)計(jì)感買(mǎi)單。因此，差異化是品牌的首要產(chǎn)品策略。

不同于市面上那些單一強(qiáng)調(diào)“收腹”或“瘦身”的競(jìng)品，Shapellx從一開(kāi)始就致力于打造一個(gè)多功能、高品質(zhì)且更具包容性的塑身品牌。

其產(chǎn)品線非常豐富，覆蓋了從日常塑形到產(chǎn)后修復(fù)、再到運(yùn)動(dòng)健身等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，核心產(chǎn)品包括高腰塑身褲、全身塑身衣、束腰帶以及運(yùn)動(dòng)塑身服等。

這些產(chǎn)品不僅僅是簡(jiǎn)單的塑形工具，更強(qiáng)調(diào)穿著的舒適性、透氣性和對(duì)身體的科學(xué)支撐。例如，采用了獨(dú)家高科技面料的“Powernet”和“Fusion”系列產(chǎn)品，能夠在提供出色塑形效果的同時(shí)，保證順暢的透氣，這正是許多白牌產(chǎn)品無(wú)法比擬的核心優(yōu)勢(shì)。

在白牌和大牌相互擠壓的市場(chǎng)格局下，Shapellx通過(guò)在面料創(chuàng)新、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和人體工學(xué)上的持續(xù)投入，解決了白牌產(chǎn)品常見(jiàn)的痛點(diǎn)，如穿著不適、易卷邊、塑形效果差等，從而為用戶創(chuàng)造了真正有價(jià)值的穿著體驗(yàn)。

此外，品牌還利用多種形式與用戶建立情感連接，通過(guò)倡導(dǎo)“用塑身衣賦能女性，讓她們更自信地展現(xiàn)自我”，這種品牌理念使Shapellx超越了單純的功能性競(jìng)爭(zhēng)，成為一種生活方式的象征。

正是這套以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心、以品牌文化為驅(qū)動(dòng)的雙向戰(zhàn)略，為 Shapellx建立了其他競(jìng)品難以在短時(shí)間超越的護(hù)城河。

二、兩個(gè)策略實(shí)現(xiàn)品效合一

和白牌比保持產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)，和大牌比保持價(jià)格層面的優(yōu)勢(shì)。但Shapellx在海外拿到結(jié)果的背后并不只是因?yàn)檫@兩個(gè)原因，其背后還有一套精心策劃的社媒營(yíng)銷(xiāo)策略。

Shapellx將社媒平臺(tái)視為與用戶直接互動(dòng)、塑造品牌形象和驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的核心陣地，而這套策略主要由兩大核心部分組成。

01有共鳴感的內(nèi)容敘事

雖然Shapellx在自家的官方社媒賬號(hào)上沒(méi)有摒棄傳統(tǒng)的硬廣模式，因?yàn)榫碌膱D文和視頻內(nèi)容本就是符合Instagram用戶喜好的形式。

另外，作為一個(gè)專(zhuān)注貼身衣物的品牌，如果過(guò)于強(qiáng)化日常、隨便的風(fēng)格就會(huì)給目標(biāo)客群一種“廉價(jià)感”，不利于品牌溢價(jià)和知名度的提升。

在TikTok和Instagram 上，品牌發(fā)布了一系列“Cut old bra”的視頻。這些內(nèi)容都是品牌邀請(qǐng)的真實(shí)用戶和KOC進(jìn)行拍攝的。

目的就是直觀地展示女性在購(gòu)買(mǎi)到真正貼身、舒適Bra的過(guò)程中會(huì)踩很多坑，這些設(shè)計(jì)老套、用料過(guò)時(shí)的產(chǎn)品不僅浪費(fèi)錢(qián)，更是會(huì)影響正常的形態(tài)和儀態(tài)。

這場(chǎng)小規(guī)模的Campaign就是品牌基于對(duì)于目標(biāo)用戶群體的痛點(diǎn)和需求的有效掌握，從而設(shè)計(jì)并落地執(zhí)行的，對(duì)于大多數(shù)女性而言，這些視頻都是具有情感共鳴的，效果也遠(yuǎn)比一般的硬廣要好很多。

此外，Shapellx 的內(nèi)容還巧妙地將產(chǎn)品融入了多樣化的生活場(chǎng)景。

第一個(gè)外出穿著瑜伽褲的女性或許會(huì)覺(jué)得有些許羞恥，但現(xiàn)在這已經(jīng)成為了新的時(shí)尚潮流。而塑身衣為什么不能做到這一點(diǎn)呢？

品牌不僅發(fā)布穿著塑身衣進(jìn)行健身的視頻，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的透氣性和支撐性，還將部分產(chǎn)品往“瑜伽褲”的方向轉(zhuǎn)變，推出了將塑身衣作為內(nèi)搭的時(shí)尚指南。

通過(guò)將產(chǎn)品與“自信”、“舒適”、“自愛(ài)”等情感標(biāo)簽緊密綁定，Shapellx成功地將自身從一個(gè)單純的“塑身衣品牌”升級(jí)為一個(gè)“賦能女性自信”的生活方式品牌。

02高性價(jià)比的紅人合作策略

此外，Shapellx在KOL合作方面的策略同樣值得關(guān)注。和其他快時(shí)尚賽道的同行不一樣的是，品牌并非簡(jiǎn)單地追求高價(jià)的頭部網(wǎng)紅，而是構(gòu)建了一個(gè)高性價(jià)比的合作飛輪，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的雙重效益。

該策略的精髓就在于數(shù)量龐大的腰尾部KOL和KOC，這些紅人雖然量級(jí)低、粉絲少，但是受眾群體更垂直，且與粉絲的互動(dòng)率和信任度都遠(yuǎn)高于頭部KOL，因此更容易為Shapellx帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

Shapellx與大碼時(shí)尚博主Johanna Rubio的合作就是典型案例。該博主從體重到形態(tài)均為歐美大碼女性的標(biāo)準(zhǔn)身材，因此很有說(shuō)服力。

在具體的合作視頻中，Johanna向觀眾分享了自己試穿塑身衣的全過(guò)程，從開(kāi)箱評(píng)測(cè)材質(zhì)，到實(shí)際穿著體驗(yàn)，再到搭配對(duì)身材要求較高的禮服，Shapellx的產(chǎn)品都是上上之選。不僅穿戴舒適，而且還能優(yōu)化形體，能讓每一個(gè)大碼女孩都可以穿上自己喜歡的衣服。

不僅如此，這次合作還完美地契合了Shapellx的品牌理念。Johanna 在視頻中強(qiáng)調(diào)了塑身衣帶來(lái)的自信感和舒適度，而不僅僅是尺寸上的變化。她展示了即使是普通身形，也可以通過(guò)塑身衣更好地搭配服裝、提升曲線，從而更加自信。

這種以“賦能女性”為核心的敘事，比單純的“瘦身”廣告更能打動(dòng)當(dāng)代消費(fèi)者。視頻結(jié)尾通常會(huì)附帶專(zhuān)屬的折扣碼和鏈接，將內(nèi)容的吸引力直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。

最終，借助充滿反差和吸引力的封面，本條合作收獲了20萬(wàn)次播放、2863次點(diǎn)贊和187條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋非常不錯(cuò)，要知道Johanna Rubio的粉絲數(shù)量也不過(guò)2.14萬(wàn)，配合簡(jiǎn)介處留下的同款購(gòu)買(mǎi)鏈接，本次合作為Shapellx帶來(lái)的幫助絕對(duì)遠(yuǎn)超預(yù)期。

三、如何科學(xué)執(zhí)行紅人營(yíng)銷(xiāo)？

類(lèi)似Johanna Rubio這樣的尾部KOL，Shapellx還合作了很多，通過(guò)使用我們自研平臺(tái)的【競(jìng)品監(jiān)聽(tīng)】功能就能看到這些具體的合作帖文以及對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)情況。

對(duì)于出海品牌而言，Shapellx的案例具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，一方面，絕大多數(shù)品牌都不具備合作頭部紅人的能力，因此尾部KOL的重要性不言而喻；但另一方面，海量的尾部KOL也會(huì)讓品牌陷入無(wú)窮盡的人、物力資源消耗中去，難以持續(xù)進(jìn)行。

這是一條互相促進(jìn)但方向卻是向下的螺旋式結(jié)構(gòu)難題，破解它的關(guān)鍵就在于通過(guò)第三方工具來(lái)提升人效比。

我們自研的SaaS平臺(tái)就可以提供這樣的方案，能極大降低品牌在海外執(zhí)行紅人營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所需要的人力、物力。

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