出品丨樹懶編輯部

圖片丨樹懶制圖

8月底，各大家居建材企業(yè)的年中報已經(jīng)對外發(fā)布。本期內(nèi)容，樹懶隨機選取了40家上市企業(yè)為樣本，主要覆蓋定制、成品、賣場、建材、出海類企業(yè)，從營收、凈利潤、現(xiàn)金流、品類結構、渠道、戰(zhàn)略等多個維度展開，并談一談我們對行業(yè)新變化的一些觀點。

從收入和凈利潤總量看，2025年上半年的業(yè)績表現(xiàn)不及去年同期。對比40家企業(yè)的營收變化情況，有15家企業(yè)實現(xiàn)正增長，25家出現(xiàn)下滑。凈利潤方面，則有20家企業(yè)實現(xiàn)正增長。

如果看具體的細分行業(yè)，彼此的“溫差”大不相同，呈現(xiàn)冰火兩重天的趨勢。例如，實現(xiàn)增長的企業(yè)仍然集中在出海類企業(yè)，6家以出海業(yè)務為主的企業(yè)均保持正增長，增速最高的是匠心家居（+39.29%），其次是樂歌股份（+29.56%），其余幾家企業(yè)也保持了不同程度的增長。

再看定制家居行業(yè)，9家企業(yè)的總營收為199.4億元，相較于去年下降7.4%，總凈利潤15.72億元，同比下降12.9%。盡管下半年業(yè)績占比通常較高，但初步預計全年總營收仍將低于去年。

具體到企業(yè)側，僅我樂家居的營收實現(xiàn)1.80%的增長，其余8家企業(yè)均呈現(xiàn)下滑。其中，皮阿諾（-40.65%）、頂固集創(chuàng)（-14.95%）、志邦家居（-14.14%）、好萊客（-10.09%）降幅較為明顯。

在選取的6家成品企業(yè)中，有3家企業(yè)營收實現(xiàn)了正增長，分別是：顧家家居（+10.02%）、夢百合（+9.35%）、喜臨門（+1.59%）。其中，顧家上半年實現(xiàn)營收98.01億元，創(chuàng)歷年新高，橫向對比營收規(guī)模，顧家目前處于大家居行業(yè)的第一，歐派上半年的營收數(shù)據(jù)為82.41億元。

建材類企業(yè)，東鵬控股、箭牌家居、蒙娜麗莎、德爾未來、大亞圣象等多家企業(yè)的營收，均呈現(xiàn)同比下滑的趨勢，除箭牌家居（-6.76%）之外，其余企業(yè)的下滑幅度在15%-20%左右。建材企業(yè)的壓力大于家居企業(yè)。

家裝行業(yè)方面，貝殼整裝上半年實現(xiàn)營收75億元，同比增長16%，毛利率32.3%，占總營收比重的15.21%，相比較以往，增速也有所放緩，在戰(zhàn)略和經(jīng)營模式上也做了適當調(diào)整，啟動“全案整裝服務商”戰(zhàn)略，并在北京開出了第一家以產(chǎn)品化樣板房的新模式展廳，同時關閉部分圣都整裝投入產(chǎn)出比嚴重失衡的門店。

東易日盛上半年營收3.60億元，同比下降59.11%，凈虧損5148萬元。名雕股份營收2.67億元，同比下降8.93%，凈利潤768萬元。對于家裝公司而言，當前核心挑戰(zhàn)在于探索健康可持續(xù)的增長路徑，其根本取決于企業(yè)自身的運營健康度與自我造血能力。

各企業(yè)線下門店數(shù)量總體穩(wěn)定，僅小幅波動，表明傳統(tǒng)的零售經(jīng)銷門店規(guī)模已基本見頂。

盡管面臨復雜多變的經(jīng)營環(huán)境，部分家居建材和家裝企業(yè)出現(xiàn)下滑或虧損，但行業(yè)基本盤仍相對穩(wěn)健，尤其現(xiàn)金流狀況普遍良好。以40家樣本公司的（年度）數(shù)據(jù)為例，95%左右的公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流均為正，80%的企業(yè)凈現(xiàn)金流占營收比例達10%-30%，現(xiàn)金流與扣非凈利潤之比普遍大于1。

因此，從工廠的角度，即便短期業(yè)績承壓，多數(shù)企業(yè)仍可維持正常經(jīng)營。但需要強調(diào)的事，一家企業(yè)健康的經(jīng)營狀況是“有利潤的現(xiàn)金流，有現(xiàn)金流的利潤，有利潤的增長”。

基于對40家上市企業(yè)的中期財報分析，樹懶總結出以下“五大信號”。

信號一：地產(chǎn)與家居行業(yè)“逐漸脫鉤”，市場分化成為新特征。

長期以來，家居行業(yè)作為房地產(chǎn)的依附性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展與之深度關聯(lián)，需求主要由新房交易驅動。然而，隨著近年來地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)深度調(diào)整，行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯正在重塑，存量翻新、消費分級與生活方式正成為家居消費的主導力量，這意味著，家居行業(yè)跟地產(chǎn)行業(yè)逐漸“脫鉤”。

《樹懶》對比近5年的數(shù)據(jù)顯示，2021年，新建住宅商品房的銷售面積14.1億平米，達到行業(yè)的頂峰，之后就一路下滑，2024年已經(jīng)下降至8.15億平米，縮量42%。住宅新開工面積，2024年僅相當于2021年的37%。2025年上半年，新建住宅銷售面積為3.84億平米，同比下降3.7%，住宅新開工面積為2.23億平方米，下降19.6%。

與此同時，選取的40家樣本企業(yè)總營收連續(xù)五年穩(wěn)定在3000億元以上，剔除以海外市場為主的企業(yè)后，體量仍保持在2600億元以上。盡管地產(chǎn)行業(yè)下行對家居企業(yè)造成一定沖擊，但行業(yè)基本盤依然穩(wěn)固。上半年，部分家居實現(xiàn)逆勢增長，逐漸走出獨立行情。當前地產(chǎn)市場正在進入“筑底期”，總量維持在較低水平，短期不會出現(xiàn)大幅反彈或劇烈下滑，而是將在底部徘徊。

在這個弱勢復蘇、增量轉向存量的過程中，未來的主旋律是“穩(wěn)定”和“分化”。行業(yè)進入洗牌期，短期內(nèi)沒有太大的增長機會，甚至可能繼續(xù)收縮，但企業(yè)份額不斷重新分配，市場份額和利潤進一步集中到經(jīng)營能力更強的公司名下。也就是說，市場不再是“同漲同跌”，而是轉向高度分化。

例如，以9家定制企業(yè)的總營收為例，雖然上半年同比下降7.4%，但是歐派的占比依然超過41%，表明在市場整體收縮中，企業(yè)間份額爭奪加劇。顧家在成品行業(yè)中占比也在提升，核心品類沙發(fā)增長15%，逐步拉開與競爭對手的差距，定制家居和臥室產(chǎn)品分別增長13%和10%，通過結構性增長機會，顧家家居2025年全年營收有望突破200億元。

總體來講，地產(chǎn)與家居的逐漸“脫鉤”，地產(chǎn)對家居行業(yè)的影響和權重隨著時間的推移逐漸下降，家居行業(yè)將朝著更加獨立的方向發(fā)展。在存量市場的新環(huán)境下，企業(yè)的競爭能力也變得更加綜合，能否快速適應變化、找到新戰(zhàn)略路徑，將成為未來制勝的重要看點。

信號二：櫥柜業(yè)務承壓明顯，企業(yè)主力品類更替，整家模式迎來新機遇。

定制企業(yè)的品類在悄悄發(fā)生變化。以歐派、志邦、金牌、我樂家居四家企業(yè)為例，今年上半年，櫥柜業(yè)績均呈明顯下滑趨勢，其中，歐派（-5.87%）、索菲亞（-7.77%）、志邦（-26.42%）、金牌（-17.13%）、我樂（-37.12%）。相對而言，衣柜（全屋定制）業(yè)務小幅下滑或者正向增長。

這一變化推動了企業(yè)“第一品類”的切換。上半年，志邦的衣柜業(yè)務營收9.05億元，衣柜7.11億元，衣柜首次超過櫥柜完成轉換，比例為1.3 : 1。歐派和我樂也已經(jīng)完成這一切換。上半年，歐派衣柜和櫥柜業(yè)務之間的比為1.8 ：1。我樂家居的比例接近5 ：1，衣柜的營收規(guī)模已經(jīng)是櫥柜的5倍。金牌家居尚未完成切換，但是比例持續(xù)收窄，上半年櫥柜和衣柜的比為1.5 ：1。

對比2021年數(shù)據(jù)，歐派、志邦、我樂、金牌的櫥衣比分別為1:1.35、1.7:1、1:1.3和3.1:1?？梢钥闯觯荻ㄖ剖袌稣诳焖贁U容，成為多家企業(yè)的第一品類，而櫥柜業(yè)務面臨持續(xù)下行壓力，未來兩者差距可能進一步擴大。

品類結構的優(yōu)化提升了企業(yè)多品類運營能力，為整家模式打下更堅實的基礎。越來越多企業(yè)深入布局“整家”領域，推動該模式加速落地。隨著行業(yè)共識形成，消費者認知也將逐步對齊，整家模式迎來新的發(fā)展機遇。

信號三：大宗業(yè)務遭遇下行挑戰(zhàn)，渠道變革將朝向更加多元化。

上半年，家居及建材企業(yè)大宗業(yè)務普遍大幅下滑。例如，歐派（-11.26%）、志邦（-46.86%）、我樂（-82.32%）、金牌（-26.94%）、箭牌家居（-21.35%）、蒙娜麗莎（-42.68%）等等。下降的幅度遠超傳統(tǒng)的經(jīng)銷零售模式，對于大宗業(yè)務占比較高的企業(yè)來講，是一個非常大的挑戰(zhàn)。

面對這一趨勢，渠道轉型呈現(xiàn)多元化特征，整裝、出海、局改、社區(qū)店等成為企業(yè)發(fā)力的共同方向。如索菲亞，數(shù)據(jù)顯示上半年整裝渠道實現(xiàn)營收8.52億元，同比下滑13.24%；集成整裝事業(yè)部合作裝企270家，零售整裝業(yè)務合作裝企數(shù)量2425家。

同樣，上半年金牌家居家裝渠道門店達1458家，該渠道業(yè)務收入2.92億元，實現(xiàn)約30%的增長。除家裝渠道外，金牌還積極拓展局改/社區(qū)店、拎包入住樣板間及出海業(yè)務。局改業(yè)務正全面鋪開，預計年內(nèi)完成100家門店布局。出海業(yè)務實現(xiàn)營收1.51億元，同比下降8.96%。

與成品企業(yè)相比，定制企業(yè)在出海方面規(guī)模仍較小，營收占比低，尚處于“創(chuàng)業(yè)階段”，需持續(xù)打磨能力、積累經(jīng)驗。面對國內(nèi)市場競爭加劇，出海有望成為一個新的增長支流，在一定程度上緩解企業(yè)整體增長壓力。

信號四：AI賦能傳統(tǒng)業(yè)務成為行業(yè)的新共識。

從多家企業(yè)的年中報可以看出，數(shù)字化轉型、AI賦能與智能設計已成為行業(yè)關鍵詞和重點投入方向，各企業(yè)正積極布局AI技術并加速推進應用落地。

例如，顧家通過AI技術實現(xiàn)全價值鏈深度賦能，推動作業(yè)模式與運營范式向數(shù)據(jù)算法驅動轉型，當前已覆蓋 46 個核心業(yè)務大場景，在銷售、設計、營銷、數(shù)據(jù)等場景取得實質(zhì)性突破。今年3月，顧家聯(lián)合群核科技（酷家樂）發(fā)布行業(yè)首個全鏈路“AI設計大腦”，賦能終端設計能力和經(jīng)營效率的提升。

歐派家居將步入數(shù)字化轉型的第二階段，正式啟航 AI 人工智能戰(zhàn)略。在營銷、設計、生產(chǎn)等多場景實現(xiàn)能力突破，全面升級企業(yè)數(shù)字化運營與智能化運作。

尚品宅配圍繞All in AI的技術戰(zhàn)略，打造AI設計工廠，重構了設計服務流程。金牌家居打造行業(yè)首個飛流AI 家裝設計智能體，解決用戶家裝家居智能設計的需求。志邦家居上半年成立“AI 及數(shù)字化專委會”，挖掘AI應用場景。

慕思將2025年定義為“AI戰(zhàn)略深耕之年”，標志著智能業(yè)務從探索布局正式邁向戰(zhàn)略化推進。今年3月慕思提出“All in AI”的戰(zhàn)略轉型，瞄準全球最大的智慧健康睡眠解決方案提供商，據(jù)年中報披露，AI產(chǎn)品實現(xiàn)收入1.21億，同比超三倍增長。

喜臨門則把2025 年作為“AI 元年”，從傳統(tǒng)家具制造商向科技型睡眠解決方案供應商的戰(zhàn)略轉型。公牛集團則在AI 質(zhì)檢、AI智能健康照明、AI智控等領域尋求新的突破。

貝殼在房屋交易、租房、家裝家居等多業(yè)務場景使用AI 技術，賦能B端的效率提升和C端用戶體驗的改善。

總體來看，行業(yè)正逐漸形成共識：AI技術有望為傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)升級注入新動力，未來將在更多業(yè)務環(huán)節(jié)實現(xiàn)降本增效。雖然這條路還很漫長，但一批領先企業(yè)已率先行動，積極探索AI賦能的發(fā)展路徑。

信號五：刀刃向內(nèi)，企業(yè)進入戰(zhàn)略轉型的關鍵周期。

如果仔細閱讀各家企業(yè)的財報，會明顯發(fā)現(xiàn)“轉型”、“變革”成為高頻關鍵詞。一批頭部企業(yè)主動發(fā)起變革，而且更加強調(diào)槍口向內(nèi)、刀刃向內(nèi)的變革，其變革力度遠超以往。上面提到的AI、出海、整家都屬于變革的范疇。在具體的轉型路徑上，大家居、零售轉型、整裝全案、制造商向服務商已成為行業(yè)共識性的方向。

值得注意的是，多家企業(yè)明確提到從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的轉變，背后折射出大家都希望擺脫當前的內(nèi)卷。但是從行業(yè)現(xiàn)狀來看，我們認為未來一段時間，企業(yè)仍難以完全回避價格競爭的考驗，在價格戰(zhàn)上過關，是應對當前發(fā)展周期的一部分，也是競爭的一部分。價格戰(zhàn)上不能輸，同時企業(yè)要在價值戰(zhàn)上做更多差異化的探索，構建新的增長牽引力。

也就是說，企業(yè)需要適應“三低一高”（低溫環(huán)境、低速增長、低利潤、高成本）的常態(tài)，并找到適合的發(fā)展路徑，有能力以更高品質(zhì)、更低成本、更高效率應對挑戰(zhàn)的企業(yè)，將有望搶占先機，這也正是當前市場環(huán)境對企業(yè)綜合能力提出更高要求的原因所在。

企業(yè)的戰(zhàn)略轉型不是單一要素或模式的改變，而是對企業(yè)戰(zhàn)略多個組織要素的重新構造，這里面包括了資源、能力、組織結構、管理者認知等多要素，這是一個長期、緩慢的漸進過程。

在這個長周期的轉型過程中，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績波動是正?，F(xiàn)象。在戰(zhàn)略轉型的探索上，顧家是一個值得研究的案例，樹懶此前在《讀懂顧家》一文中對其做過深入分析，或許能為今天正在推進轉型的企業(yè)提供一些啟示。

對于接下來的趨勢，如此前所說，家居企業(yè)的戰(zhàn)略轉型進入“深水區(qū)”，2025-2028年是戰(zhàn)略轉型的關鍵期，到2028年，行業(yè)會是一番新的場景。