出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 李?yuàn)W

保溫杯，能像Labubu一樣，成為年輕人追捧的“社交貨幣”嗎？

哈爾斯用星芒杯給出了肯定答案。

今年7月才正式登陸市場(chǎng)的哈爾斯星芒杯，如今已成為讓各路明星、達(dá)人們愛(ài)不釋手的時(shí)尚單品。不僅出現(xiàn)在很多網(wǎng)友分享的夏日plog里面，連95后小花張婧儀都拿它曬起了自拍，“氛圍感”“高顏值”“幸福感”的關(guān)鍵詞刷頻社交媒體，妥妥的互聯(lián)網(wǎng)頂流。

熱銷(xiāo)款官宣開(kāi)售30分鐘便全網(wǎng)售罄，消費(fèi)者叫好又叫座的背后，藏著行業(yè)的大變革，也有哈爾斯從“賣(mài)產(chǎn)品”向“賣(mài)生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的清晰步履——圍繞用戶的生活邏輯與情感需求，重構(gòu)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與渠道體系。

以“顏值”為起點(diǎn)，以“生活方式”為終點(diǎn)，哈爾斯正一步步改寫(xiě)保溫杯行業(yè)的品牌敘事。

Z世代主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，

情緒價(jià)值成為消費(fèi)品硬通貨

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，Z世代的影響力不容忽視，占全球總?cè)丝诘牟坏?0%的同時(shí)，貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)力。尼爾森與世界數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2030年，Z世代市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)能力將達(dá)到12萬(wàn)億美元。

他們的消費(fèi)需求與審美偏好，重塑了消費(fèi)市場(chǎng)的新品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)邏輯，保溫杯行業(yè)也不例外。

保溫杯不再只是“保溫”工具，而是成為年輕人彰顯個(gè)性的“痛杯”、日常搭配的時(shí)尚配件、甚至生活方式的宣言。哈爾斯敏銳捕捉這一轉(zhuǎn)變，跳出傳統(tǒng)功能賽道的競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品升維為“時(shí)尚情緒單品”，切入年輕人“輕養(yǎng)生”“重顏值”的新賽道。

以“人感+場(chǎng)景感+心感”為核心，讓星芒杯融入年輕人的生活日常

哈爾斯星芒杯擁抱品牌核心基因，靠人格化產(chǎn)品、共鳴式營(yíng)銷(xiāo)與圈層文化滲透，掀起了在年輕人，尤其是Z世代群體當(dāng)中的潮流。

• 產(chǎn)品人格化，以“人感”安放Z世代的個(gè)性需求

張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)個(gè)體價(jià)值與自我實(shí)現(xiàn)，這是Z世代人群的核心標(biāo)簽。因此，星芒杯在誕生之初，就被傾注了人格化的理念——“每個(gè)人都是自我生命中閃耀的明星。”

真正高明的營(yíng)銷(xiāo)，是讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。哈爾斯用一個(gè)個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，回應(yīng)了年輕人對(duì)于保溫杯產(chǎn)品在個(gè)性與實(shí)用性方面的雙重訴求，希望每一個(gè)設(shè)計(jì)層面的小巧思都能滿足年輕消費(fèi)者未被滿足的需求。

除了杯子自身，哈爾斯還推出了配套的豐富掛飾，甚至還搞起周邊二創(chuàng)大賽，讓消費(fèi)者能夠“自定義”參與新品共創(chuàng)。

把產(chǎn)品力與個(gè)性化做到極致，為后續(xù)新品打爆筑牢了根基。

• 同頻明星+場(chǎng)景內(nèi)容，打造“心感”共鳴，傳遞“生活場(chǎng)景感”

“閃耀自我，自成光芒”是星芒杯的個(gè)性所在，但想要把這種產(chǎn)品敘事扎根在年輕人心里，還需要尋找到破壁的橋梁。

于是，哈爾斯找到了赤誠(chéng)、活力的“追光者”鷺卓——這位與品牌同頻的年輕音樂(lè)人，他的故事，正是對(duì)星芒杯特質(zhì)的最佳轉(zhuǎn)譯，同時(shí)哈爾斯也能夠借由他的出現(xiàn)，一舉拓寬品牌和產(chǎn)品的年輕消費(fèi)受眾，按下品牌年輕化的“加速鍵”。

為了打透產(chǎn)品心智，哈爾斯以品牌摯友鷺卓的明星勢(shì)能為支點(diǎn)，線上線下緊密聯(lián)動(dòng)，完成上新品的全域擴(kuò)散。

• 線上用 等話題，做好“偶像力-產(chǎn)品力”的銜接，形成“我即光芒”的價(jià)值共振，斬獲全網(wǎng)超2.1億曝光。

• 與此同時(shí)，品牌在線下鋪設(shè)了12城高鐵樞紐的主題廣告，覆蓋高頻出行場(chǎng)景，與線上攜手新晉品牌摯友的話題形成協(xié)同效應(yīng)，在年輕人群體中刻下“保溫杯就用哈爾斯”的心智烙印。

• 官宣鷺卓成為品牌摯友后，哈爾斯趁熱打鐵邀請(qǐng)鷺卓做客哈爾斯直播間，發(fā)揮明星與總裁同框互動(dòng)的流量效應(yīng)，同步傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與理念，直播登頂抖音餐飲具榜、旗艦店榜等多榜單TOP1，吸管杯爆款榜蟬聯(lián)13天，高效實(shí)現(xiàn)流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

• “明星同款+達(dá)人矩陣”強(qiáng)引爆，以“場(chǎng)景感”走近生活

只是一張Lisa開(kāi)法拉利曬奶茶的照片，就讓喜茶全球多個(gè)門(mén)店的同款產(chǎn)品直接賣(mài)爆，不得不感慨，明星同款，真的是社交媒體時(shí)代，塑造產(chǎn)品潮力破圈的新姿勢(shì)。

當(dāng)張婧儀曬出手持“活力新星”星芒杯的生活感自拍時(shí)，網(wǎng)友們曬同款的熱情再度被點(diǎn)燃，同款星芒杯成為年輕女性喝水新潮流。

當(dāng)然，這份“閃耀”，不止停留在明星私藏好物里。圍繞新品星芒杯，哈爾斯還聯(lián)動(dòng)60位覆蓋健身、旅行、手作等領(lǐng)域的KOC，用更貼近生活日常的種草內(nèi)容，進(jìn)行新場(chǎng)景和人群滲透。

從明星都在使用的潮品光環(huán)，到大眾觸手可及的時(shí)尚單品，豐富且多元的種草內(nèi)容匯聚成傳播合力，穿透產(chǎn)品、場(chǎng)景與品牌心智，把星芒杯帶入年輕人的生活拼圖中。

• 持續(xù)情感滲透，筑牢“保溫杯就用哈爾斯”心智

在快節(jié)奏的生活中，年輕人喜愛(ài)通過(guò)置辦一些好物件，為生活增添質(zhì)感與儀式感。星芒杯能被許多年輕人捧在手里，正是因?yàn)樗恢皇莻€(gè)裝水的杯子，更藏著“健康、時(shí)尚、積極”的生活態(tài)度。

好產(chǎn)品擁有跨越時(shí)間的生命力，好故事更需要常講常新。

七夕作為傳遞情感的重要節(jié)日，恰好與哈爾斯“讓愛(ài)更有溫度”的使命天然契合，品牌順勢(shì)推出七夕專屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以“在一起一BEI子，讓愛(ài)更有溫度”為傳播概念，在杭州錢(qián)江新城CBD設(shè)置浪漫櫥窗裝飾，讓愛(ài)意可感、可觸，同時(shí)在文澤路、龍翔橋等年輕流量群聚集的地鐵站點(diǎn)投放霸屏廣告，借節(jié)日契機(jī)推廣新品，強(qiáng)化七夕送禮選星芒杯的認(rèn)知。

不止節(jié)日里的浪漫，這份溫度其實(shí)已經(jīng)延續(xù)了40年的時(shí)光。正值品牌40周年，哈爾斯發(fā)布主題宣傳片《讓愛(ài)更有溫度》，用一組跨越時(shí)間的群像故事，重溫40年間的溫暖與陪伴，同時(shí)發(fā)起用戶故事征集活動(dòng)，邀請(qǐng)大家分享與哈爾斯的獨(dú)家記憶，共襄品牌40周年慶典，將互相陪伴的生活瞬間編撰成詩(shī)。

其實(shí)，絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都不是讓人產(chǎn)生馬上下單的沖動(dòng)，而是在消費(fèi)者心中埋下一顆有溫度的種子。待大家需要的時(shí)候，第一時(shí)間就會(huì)想到這個(gè)品牌，想到它帶來(lái)的心意與陪伴，這樣日積月累的內(nèi)容情感積淀，促進(jìn)了“保溫杯就用哈爾斯”的心智滲透。

渠道煥新，全域布局，數(shù)據(jù)反哺，

助推“種收”一體化閉環(huán)

從社交話題焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變成為市場(chǎng)熱銷(xiāo)單品，星芒杯成為爆款，依托于產(chǎn)品吸引力和營(yíng)銷(xiāo)傳播力，更離不開(kāi)哈爾斯布局多年的全平臺(tái)電商網(wǎng)絡(luò)，為潛力爆款產(chǎn)品打通了從“被看見(jiàn)”到“被消費(fèi)”的關(guān)鍵鏈路。

目前，哈爾斯已在天貓、京東、拼多多、抖音等國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，同時(shí)拓展了亞馬遜、Wayfair、Walmart等海外電商渠道，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的覆蓋，讓不同地區(qū)的消費(fèi)者都能便捷下單。

針對(duì)不同平臺(tái)特性，哈爾斯的運(yùn)營(yíng)策略也因地制宜。以國(guó)內(nèi)電商渠道為例，為了貼近年輕用戶，哈爾斯在小紅書(shū)、抖音渠道發(fā)力，通過(guò)圖文筆記、場(chǎng)景化短視頻種草、直播帶貨等形式，拉近和年輕人的距離，天貓、京東聚焦品牌形象與品質(zhì)用戶維護(hù)，拼多多則進(jìn)一步覆蓋下沉市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

對(duì)于哈爾斯而言，電商渠道不止是銷(xiāo)售通路，更是了解用戶的窗口。

消費(fèi)者在評(píng)論里提的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能傾向，或是平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)所反映的偏好，都會(huì)被品牌收集整理起來(lái)，用于反哺新品的研發(fā)優(yōu)化。正是這種從消費(fèi)者聲音到產(chǎn)品改進(jìn)的正向循環(huán)，讓哈爾斯能持續(xù)抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)和市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷刷新自己的產(chǎn)品上新節(jié)奏，快速奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

世界級(jí)杯壺品牌的逆生長(zhǎng)，

從老牌廠商到爆款制造機(jī)

自1985年創(chuàng)立，哈爾斯40年發(fā)展脈絡(luò)可見(jiàn)：從一家鄉(xiāng)辦小廠轉(zhuǎn)型做不銹鋼制品、造出第一只保溫杯，成為膳魔師等國(guó)際品牌的核心供應(yīng)商，再到2011年成為中國(guó)杯壺行業(yè)首家上市企業(yè)，與時(shí)代進(jìn)程同頻。

近年來(lái)，哈爾斯深耕自主品牌建設(shè)和電商渠道，在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中表現(xiàn)亮眼：2024年天貓、京東自營(yíng)、抖音均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，拼多多和達(dá)人分銷(xiāo)增速突破三位數(shù)；電商平臺(tái)2025年一季度同比增長(zhǎng)近30%。

40年的積淀，鍛造出扎實(shí)的制造根基與敏銳的市場(chǎng)洞察力。技術(shù)上，搭建了全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，將幾百項(xiàng)專利轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn)的產(chǎn)品力，如智能泡茶杯對(duì)星閃技術(shù)的純熟應(yīng)用，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期難以復(fù)制的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

品牌經(jīng)營(yíng)上，也摸透了杯壺產(chǎn)品的價(jià)值變遷：不再只是裝水的容器，而是演變成了風(fēng)格化的快消品，現(xiàn)在更是年輕人能秀個(gè)性的“時(shí)尚單品”，星芒杯就是這一變遷的最佳例證。

如今，哈爾斯正在一步步撕掉傳統(tǒng)制造企業(yè)的刻板標(biāo)簽：研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道全面圍繞“生活方式輸出”展開(kāi)，簽約年輕藝人、布局新興社媒與電商營(yíng)銷(xiāo)渠道，打造“情緒時(shí)尚單品”，讓“時(shí)尚、年輕、健康”的品牌形象愈發(fā)鮮活。

這一系列動(dòng)作背后，是從產(chǎn)品思維到用戶思維的徹底轉(zhuǎn)變。哈爾斯在守住制造業(yè)初心的同時(shí)，跟上時(shí)代的脈搏，靠新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)貼近用戶需求。

這種守正創(chuàng)新，讓哈爾斯既能連續(xù)三年拿下歐?！叭虮瓑劁N(xiāo)售額第一”，又能不斷推出年輕人喜愛(ài)的爆款，從老牌廠商，蛻變?yōu)槟軌虺掷m(xù)制造爆款的世界級(jí)品牌。

說(shuō)到最后：

可以說(shuō)，哈爾斯40年的品牌征程，是中國(guó)制造從產(chǎn)業(yè)鏈追隨者，向全球品牌價(jià)值引領(lǐng)者躍遷的生動(dòng)注腳。

從不銹鋼制品起步，到國(guó)際品牌代工龍頭，逐步夯實(shí)制造業(yè)根基，品牌并未停留在舒適圈內(nèi)。當(dāng)多數(shù)制造企業(yè)困于低價(jià)紅海時(shí)，哈爾斯主動(dòng)突圍，以自主品牌建設(shè)為核心，在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌維度掀起深度變革。

在這一過(guò)程中，哈爾斯始終錨定以用戶體驗(yàn)為核心的價(jià)值創(chuàng)造，不滿足于做合格的生產(chǎn)方，而是致力于成為生活方式的共創(chuàng)者。星芒杯的爆火就是例證，深層次地回應(yīng)年輕消費(fèi)者的訴求，將保溫杯從生活工具升維為社交和態(tài)度符號(hào)。

說(shuō)到底，沒(méi)有過(guò)時(shí)的行業(yè)，只有固化的思維。在新消費(fèi)浪潮與全球產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，哈爾斯交出了中國(guó)品牌的破局答案：以不變的品質(zhì)堅(jiān)守為底色，用技術(shù)創(chuàng)新打破國(guó)際高端壁壘，靠文化賦能傳遞東方生活美學(xué)，始終圍繞用戶生活開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、講述故事。

流量易逝，品牌長(zhǎng)存。哈爾斯的40年，不僅見(jiàn)證了一個(gè)杯壺品牌的崛起，更折射出中國(guó)制造業(yè)的集體覺(jué)醒。當(dāng)越來(lái)越多中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)中站穩(wěn)核心位置，國(guó)貨崛起便不再是口號(hào)，而是大國(guó)品牌在全球舞臺(tái)上掌握話語(yǔ)權(quán)的必然結(jié)果。