文｜劉詩(shī)雨

編輯｜孫靜

幾乎在每一場(chǎng)大戰(zhàn)中，都會(huì)有一個(gè)標(biāo)志性的戰(zhàn)役，宣示著士氣的扭轉(zhuǎn)抑或是一個(gè)新局面的開端。

對(duì)于京東服飾而言，優(yōu)衣庫(kù)就是這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

9月8日，優(yōu)衣庫(kù)與京東達(dá)成合作。即日起打開京東APP搜索「優(yōu)衣庫(kù)」，消費(fèi)者便能直接進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO京東小程序，購(gòu)買品牌旗下全品類服飾商品。

▲在京東搜索優(yōu)衣庫(kù)會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到品牌專屬小程序

對(duì)于正在服飾賽道努力突圍的京東來(lái)說(shuō)，無(wú)論是鋪滿樓宇電梯的廣告海報(bào)「買服裝 上京東」，還是快遞袋上越印越密的服飾品牌Logo，在爭(zhēng)奪用戶心智上可能都不如拿下一個(gè)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)得直接。就像2016年的移動(dòng)支付大戰(zhàn)中，微信從支付寶手上搶下星巴克的那一刻，直接宣告了騰訊對(duì)線下支付場(chǎng)景尤其高端場(chǎng)景的覆蓋力。

在中國(guó)服飾領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)就是這樣一個(gè)具有引領(lǐng)力的風(fēng)向標(biāo)。姑且不談其全球前五的時(shí)尚零售市場(chǎng)份額，優(yōu)衣庫(kù)的每一次渠道選擇都精準(zhǔn)暗含了服飾行業(yè)的新趨勢(shì)，以及電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的重新洗牌。

正因如此，優(yōu)衣庫(kù)此刻擁抱京東，更耐人尋味。為什么是這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)？?jī)?yōu)衣庫(kù)看中了京東哪一點(diǎn)？在服飾賽道，京東能否成為品牌們的「新主場(chǎng)」？

答案在雙方的合作方向中一點(diǎn)點(diǎn)浮出水面。

01

優(yōu)衣庫(kù)擁抱京東

本質(zhì)是各取所需

優(yōu)衣庫(kù)擁抱京東，最直接的動(dòng)因應(yīng)該是尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

去年以來(lái)，消費(fèi)者們樂(lè)此不疲地在社交媒體上挖掘和分享「優(yōu)衣庫(kù)平替」攻略。優(yōu)衣庫(kù)管理層在分析大中華區(qū)現(xiàn)狀時(shí)，也提及中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)消費(fèi)意愿整體低落所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

▲優(yōu)衣庫(kù) 上海南京西路店 圖源：迅銷集團(tuán)官網(wǎng)

這意味著，品牌要維持整體的增長(zhǎng)預(yù)期，就得拓展新的渠道。

當(dāng)然需要面對(duì)新局面的不只是優(yōu)衣庫(kù)。如果從服飾行業(yè)來(lái)看，根據(jù)波士頓咨詢數(shù)據(jù)，大約從2020年開始，中國(guó)服飾行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。2022年，國(guó)內(nèi)人均服裝支出占人均GDP比重由2010年的2.9%降至2.1%，預(yù)計(jì)到2030年將逐漸收攏至1.7%。

對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，想要繼續(xù)講增長(zhǎng)的故事，開拓新渠道以及在效率中挖掘新增量幾乎是必答題。

站在電商平臺(tái)視角，牽手優(yōu)衣庫(kù)也是在京東在服飾領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。

服飾一直是電商領(lǐng)域規(guī)模大、毛利高、復(fù)購(gòu)高頻的品類，京東也早已意識(shí)到做全品類、突破用戶圈層的必要性。在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)服飾品類的重要性時(shí)，作為一個(gè)零售商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重復(fù)購(gòu)買的生意？

從用戶基礎(chǔ)來(lái)看，京東目前已擁有超6億年度活躍用戶，覆蓋了中國(guó)最主流的消費(fèi)人群。這群由3C品類培養(yǎng)出的高購(gòu)買力用戶，蘊(yùn)藏著對(duì)服飾、美妝等品類的巨大消費(fèi)潛力。過(guò)去，京東服飾最大的問(wèn)題是錯(cuò)位：有高潛力用戶，卻受限于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏層次豐富的服飾供給，難以扭轉(zhuǎn)女性用戶的購(gòu)買習(xí)慣。

2021年后，服飾品牌們擁有更多的渠道主動(dòng)權(quán)，更加看重誰(shuí)能提供更穩(wěn)定、更優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)，京東捕捉到機(jī)會(huì)，開始在大時(shí)尚領(lǐng)域加速發(fā)力，波司登、太平鳥、維秘等服飾大牌都出現(xiàn)在當(dāng)年的京東雙十一戰(zhàn)報(bào)當(dāng)中。

2024年，京東在服飾領(lǐng)域進(jìn)一步加碼。除了宣布在服飾品類追加10億投入，攜手多個(gè)品牌亮相倫敦時(shí)裝周，還在雙十一前夕高調(diào)推出服飾限時(shí)「真5折」等促銷活動(dòng)。很明顯，京東想用一系列密集的主動(dòng)出擊，彰顯其在服飾領(lǐng)域破局的決心。

▲倫敦時(shí)裝周京東服飾「遇見(jiàn)紅」時(shí)尚大秀現(xiàn)場(chǎng)

這種密集加碼很快出現(xiàn)效果。今年初，某國(guó)際時(shí)尚品牌電商負(fù)責(zé)人在跟《降噪NoNoise》交流時(shí)提到一個(gè)發(fā)現(xiàn)：京東對(duì)于時(shí)尚、服飾新品的重視程度很高，扶持力度也是別的電商平臺(tái)沒(méi)有的，所以對(duì)一些大品牌比較有吸引力。因?yàn)椴簧倨放七@兩年增長(zhǎng)乏力，但凡有增速高的平臺(tái)，大家都愿意去合作試試。

《降噪NoNoise》通過(guò)搜索對(duì)比發(fā)現(xiàn)，除了Zara、COS外，618期間天貓服飾榜單前20的優(yōu)衣庫(kù)、UR、蕉下、蕉內(nèi)等品牌，如今已悉數(shù)入駐京東。

▲多家服飾品牌入駐京東

隨著加大投入，京東的女性用戶心智也在逐漸建立。比如在京東母嬰、奢品、廚具、創(chuàng)意家居等品類，都有大批女性用戶下單。這種心智理論上會(huì)慢慢滲透到女裝領(lǐng)域。

大促數(shù)據(jù)給出了更直觀的印證。今年618期間，京東服飾品類整體增速超30%，領(lǐng)跑行業(yè)。具體來(lái)看，京東超600個(gè)鞋服品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%、超600個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌增長(zhǎng)翻倍。

所以，優(yōu)衣庫(kù)的入駐看似突然，實(shí)則必然。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)等尋找增長(zhǎng)新動(dòng)力的大品牌來(lái)說(shuō)，京東服飾的增速可能是一塊新的跳板；而對(duì)京東來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)則是其服飾板塊的關(guān)鍵拼圖。

由此來(lái)看，雙方也算各取所需。

02

京東如何在服飾品類建立護(hù)城河？

公開信息顯示，優(yōu)衣庫(kù)與京東的合作，除了前端的渠道層面，京東還將整合供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，力爭(zhēng)與優(yōu)衣庫(kù)在服飾領(lǐng)域影響力形成合力，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

過(guò)去十年，服飾電商的核心基本是赤裸裸的流量競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)困境已經(jīng)寫在每個(gè)商家的臉上：商品過(guò)剩、爆款同質(zhì)化、退貨率攀升。用戶的體驗(yàn)也沒(méi)有變好：衣服貨不對(duì)板、質(zhì)量越來(lái)越差，還有層出不窮的包裝概念構(gòu)筑起一個(gè)個(gè)信息壁壘，讓選擇越來(lái)越難。買一件合身的衣服，快被玩成了「抽盲盒」的難度。

行業(yè)急需轉(zhuǎn)向秩序之戰(zhàn)。此時(shí)平臺(tái)更需要思考如何圍繞「價(jià)值」做文章，與品牌一起研究能給消費(fèi)者提供哪些增值服務(wù)，或者全新體驗(yàn)。

京東的切口恰恰在這里。我們?cè)诖饲坝袀€(gè)判斷，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)里，京東最有可能成為「線上山姆」。無(wú)論是人群重合度，還是品質(zhì)零售商的底色，都讓兩者在底層商業(yè)模式上有相通之處。山姆憑借極致選品和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，最終換來(lái)中等收入群體的長(zhǎng)期信任。這也是京東的機(jī)會(huì)。

從目前策略來(lái)看，京東正在嘗試把這套邏輯搬到服飾行業(yè)。比如京東此前推出「品類擊穿-大單款」戰(zhàn)略，即用「爆款網(wǎng)格方法論」，幫助品牌把被忽視的「配角」做成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其背后邏輯并不復(fù)雜，如果說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)的明星單品是靠把一款大單品反復(fù)打磨到極致，那么京東就在此基礎(chǔ)上做「畫格子」，通過(guò)大數(shù)據(jù)找出那些被忽視的細(xì)分場(chǎng)景和人群，再用標(biāo)準(zhǔn)化的方法去孵化出新的爆款。

▲京東大時(shí)尚合作伙伴大會(huì)提到的「爆款網(wǎng)格方法論」

而對(duì)于新品牌和產(chǎn)業(yè)帶品牌，京東通過(guò)疊加「安心品質(zhì)」的平臺(tái)認(rèn)證標(biāo)簽來(lái)背書，讓用戶可以閉眼入。此前有從業(yè)者受訪時(shí)提到，京東的退貨率在整個(gè)行業(yè)里最低。

這種打法背后，關(guān)鍵還是供應(yīng)鏈。畢竟劉強(qiáng)東有句名言：「京東所有的生意都是圍繞供應(yīng)鏈?！咕唧w到鞋服品類，京東正圍繞材質(zhì)和功能兩大要素做「畫格子」，并依托數(shù)智化供應(yīng)鏈能力，通過(guò)向上議價(jià)、優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流，降低品牌庫(kù)存壓力等環(huán)節(jié)，來(lái)保證「同樣面料、更優(yōu)品質(zhì)、更低價(jià)格」。

比如名創(chuàng)優(yōu)品的洞洞鞋，線下因?yàn)槠盒拗?，只能上架三五款SKU，但在京東，通過(guò)網(wǎng)格方法論，他們發(fā)現(xiàn)20-40元價(jià)位段女性用戶對(duì)個(gè)性化「鞋花」需求旺盛，于是一次性上線20多款，每雙鞋標(biāo)配五顆可拆卸鞋花，精準(zhǔn)擊中年輕女性「應(yīng)急換拖」的場(chǎng)景。

▲名創(chuàng)優(yōu)品洞洞鞋在京東有28款SKU

疊加京東「上午下單、下午收貨」的物流體驗(yàn)，這個(gè)原本在線下沒(méi)什么存在感的配角品類，在京東做成了月銷百萬(wàn)的爆款。今年618，名創(chuàng)優(yōu)品女士洞洞鞋在京東單月銷量環(huán)比增長(zhǎng)300%。

另一方面，京東服飾也在測(cè)試如何放大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。比如結(jié)合京東用戶對(duì)品牌認(rèn)知度高、信任更強(qiáng)的特點(diǎn)，推出「品牌雙500」戰(zhàn)略，即選取眾多頭部品牌及優(yōu)質(zhì)新興品牌，通過(guò)爆款打造、新品運(yùn)營(yíng)、1+1店鋪聯(lián)動(dòng)等定點(diǎn)扶持方式，幫助品牌商家找到高質(zhì)量增長(zhǎng)路徑。

整體來(lái)看，京東服飾用供應(yīng)鏈兜底，用標(biāo)準(zhǔn)化方法推爆款，用品牌綁定放大價(jià)值。對(duì)商家而言，這是可見(jiàn)的增長(zhǎng)路徑，對(duì)用戶而言，這也是久違的消費(fèi)確定性。

據(jù)《新京報(bào)》此前的一項(xiàng)618消費(fèi)調(diào)研顯示，近七成消費(fèi)者表示這屆大促更愿意選擇在京東購(gòu)買服飾產(chǎn)品，原因在于其品牌豐富度大幅提升的同時(shí)，提供了更高的品質(zhì)確定性。

▲圖源：新京報(bào)

還有網(wǎng)友反映，最近經(jīng)常把小區(qū)的京東快遞認(rèn)錯(cuò)，因?yàn)椤缚爝f袋打上了很多服裝品牌logo，和以前大不一樣」「看來(lái)，京東的戰(zhàn)略重心早早反應(yīng)在了快遞袋上」。

03

一個(gè)服飾賽道新牌局

作為單平臺(tái)粉絲高達(dá)3200萬(wàn)的品類代表，優(yōu)衣庫(kù)的全新入駐，無(wú)疑為京東服飾板塊打開了想象空間。

頭部品牌開始愿意在京東下注，不僅有可能帶動(dòng)尚在觀望中的服飾同行們到京東開店，也能在消費(fèi)者端進(jìn)一步撬動(dòng)用戶心智。

2025年至今，已有近千個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域深受消費(fèi)者喜愛(ài)的新銳品牌入駐京東，新商入駐同比提升超100%。當(dāng)這個(gè)正循環(huán)的增長(zhǎng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，京東服飾也就成了品牌們的增長(zhǎng)「新主場(chǎng)」。

在引入更多「優(yōu)衣庫(kù)」、補(bǔ)齊品牌供給的短板后，新的問(wèn)題或許會(huì)變成，京東還能拿什么進(jìn)一步撬動(dòng)服飾行業(yè)的格局？

一種可能的路徑是繼續(xù)引入更多國(guó)際品牌。優(yōu)衣庫(kù)的動(dòng)作相當(dāng)于在消費(fèi)者心智里立下一個(gè)參照系，證明「買服裝，上京東」是可以成立的。若未來(lái)Zara、COS等頭部服飾品牌以及高端小眾設(shè)計(jì)師品牌加速入駐，那將進(jìn)一步撬動(dòng)行業(yè)認(rèn)知，重塑行業(yè)版圖。

不過(guò)單靠頭部品牌永遠(yuǎn)只能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打拉鋸戰(zhàn)，如果京東能抓住新銳服飾品牌的第一波爆款，相當(dāng)于提前卡位了未來(lái)的頭部。

更深層的撬動(dòng)點(diǎn)，還是基于京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。對(duì)商家而言，增長(zhǎng)不僅可以來(lái)自新的流量池，也有可能來(lái)自成本管控和效率的提升，這也是京東最有可能形成長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的地方。據(jù)此前公開信息，京東C2M智能制造平臺(tái)可為超過(guò)10000家品牌及工廠提供全鏈路的數(shù)字化C2M解決方案。

當(dāng)下還有一個(gè)新變量——即時(shí)零售大戰(zhàn)。作為主要參戰(zhàn)方之一，京東正在加速打通線上線下，京東秒送的智能履約系統(tǒng)已連接4000個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)與550萬(wàn)零售終端數(shù)據(jù)，能自動(dòng)分派距離消費(fèi)者最近的門店發(fā)貨。對(duì)品牌而言，這不僅意是開辟一個(gè)線上新渠道，更是一次線下門店價(jià)值的再釋放；對(duì)用戶而言，京東與品牌門店的深度聯(lián)動(dòng)則是一次消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

物流系統(tǒng)迭代升級(jí)讓進(jìn)一步打通線上線下成為可能

優(yōu)衣庫(kù)的入駐，或許只是京東服飾破局的起點(diǎn)。一場(chǎng)服飾行業(yè)的新牌局，剛剛開始。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)與機(jī)遇向來(lái)是共生共存。服飾行業(yè)的大基數(shù)、高毛利、以及對(duì)用戶復(fù)購(gòu)頻次的拉動(dòng)，也決定了這是每個(gè)全品類平臺(tái)都不會(huì)掉以輕心的核心業(yè)務(wù)，相信新的攻防戰(zhàn)已經(jīng)在路上。

在通往服飾增長(zhǎng)新主場(chǎng)的路上，京東或許還需要準(zhǔn)備更多的奇襲之舉，不斷創(chuàng)造新的標(biāo)志性戰(zhàn)役。