美特斯邦威創(chuàng)始人 周成建

作者 | 余生

來(lái)源 | 每日商業(yè)必讀

戴墨鏡，穿白色夾克、藏藍(lán)色運(yùn)動(dòng)褲，腳踩運(yùn)動(dòng)鞋，60歲的周成建在抖音直播間鏡頭前跳起團(tuán)舞，背景音樂(lè)是周杰倫的《陽(yáng)光宅男》。

這一幕發(fā)生在不久前美特斯邦威的直播間，當(dāng)晚超過(guò)20萬(wàn)人圍觀了這位昔日浙江首富的舞姿。

自2024年官宣品牌新零售5.0轉(zhuǎn)型以來(lái)，這位60歲的美邦創(chuàng)始人頻繁現(xiàn)身各大社交平臺(tái)。去年10月，他通過(guò)官微宣布開(kāi)啟直播首秀，如今又用跳團(tuán)舞的方式吸引年輕消費(fèi)者的目光。

01

從巔峰到低谷

1965年出生的周成建，于1984年5月開(kāi)始個(gè)體經(jīng)商。

1995年，他在溫州開(kāi)設(shè)第一家美特斯邦威專賣店，實(shí)行品牌連鎖經(jīng)營(yíng)模式，此后曾任溫州市凱莉莎服裝廠總經(jīng)理、溫州市美特斯制衣有限公司董事長(zhǎng)等職務(wù)。

美特斯邦威曾經(jīng)有過(guò)高光時(shí)刻。2008年，美特斯邦威在深交所上市，市值一度達(dá)到389億元。同年，在福布斯中國(guó)富豪榜中，周成建以20億美元資產(chǎn)位列第五，成為當(dāng)年浙江首富。

2011年，美特斯邦威達(dá)到業(yè)績(jī)巔峰，全國(guó)門店數(shù)量突破5000家，成為名副其實(shí)的“步行街之王”。那個(gè)時(shí)期，美特斯邦威請(qǐng)來(lái)周杰倫、張韶涵等一線明星代言，“美特斯邦威，不走尋常路”的廣告語(yǔ)深入人心。

但好景不長(zhǎng)。2015年，美邦服飾出現(xiàn)上市以來(lái)首次虧損，虧損額高達(dá)4.32億元。2016年，周成建的女兒胡佳佳接棒，成為了公司董事長(zhǎng)。

然而，在胡佳佳掌舵的7年間，公司也虧損了5年，累計(jì)虧損約32億元。去年5月，美邦服飾因2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告與實(shí)際年報(bào)數(shù)據(jù)存在較大差異，公司及時(shí)任董事長(zhǎng)兼總裁胡佳佳以及時(shí)任財(cái)務(wù)總監(jiān)兼董事會(huì)秘書(shū)張利，被出具警示函。

2024年1月，胡佳佳辭任董事長(zhǎng)，周成建不得不火線回歸，再次擔(dān)任美邦服飾董事長(zhǎng)。

但他回歸后，公司業(yè)績(jī)也并未明顯改善。2024年，公司營(yíng)業(yè)收入為6.81億元，同比下降49.8%；歸母凈虧損則達(dá)1.95億元。

2025年上半年，美邦服飾營(yíng)收從去年同期的4.14億元，同比大跌45.23%至2.27億元，歸母凈利潤(rùn)由7678.06萬(wàn)元減至993.03萬(wàn)元。更為嚴(yán)峻的是，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)472天，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

02

轉(zhuǎn)型努力

面對(duì)困境，周成建帶領(lǐng)美邦展開(kāi)了多種轉(zhuǎn)型嘗試。

他宣布品牌跨界推出LABUBU主題娃衣系列，涵蓋潮流休閑、戶外探索、城市通勤等多個(gè)品類，意圖擠進(jìn)最火熱的潮玩賽道，吸引年輕消費(fèi)群體。

在營(yíng)銷方式上，周成建選擇了親自上陣。他在《一封家書(shū)》中指出：“開(kāi)直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認(rèn)為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間?！?/p>

他直言支撐直播間長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的應(yīng)該是“專業(yè)”“品質(zhì)”，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)夸張表演的直播已產(chǎn)生審美疲勞，更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。

周成建在直播中曾透露：“美邦之前合作過(guò)很多網(wǎng)紅明星，比如說(shuō)賈乃亮團(tuán)隊(duì)，花了不少錢，至少大幾百萬(wàn)吧，做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少?！?/p>

美特斯邦威的困境并非個(gè)例。

同樣來(lái)自浙江的森馬服飾和太平鳥(niǎo)也面臨類似困境，上半年凈利潤(rùn)雙雙下滑。這些均創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代的品牌，曾憑借精準(zhǔn)定位和密集門店布局成為“步行街之王”。

近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)戶外潮流席卷中國(guó)，休閑服飾的生存空間受到擠壓。盡管這些品牌積極轉(zhuǎn)型，但要真正擺脫“中年危機(jī)”，仍需時(shí)間。

面對(duì)市場(chǎng)變化，三大休閑服飾品牌選擇了不同的轉(zhuǎn)型路徑。森馬服飾聚焦家庭一站式購(gòu)物需求，拓展戶外系列產(chǎn)品，并依靠童裝品牌巴拉巴拉保持穩(wěn)定業(yè)績(jī)。

美邦服飾則轉(zhuǎn)向潮流戶外賽道，通過(guò)新零售業(yè)務(wù)和聯(lián)名產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者。太平鳥(niǎo)則走高端化路線，提升品牌調(diào)性，開(kāi)設(shè)大型旗艦店，并關(guān)閉低效門店。

03

前景難測(cè)

周成建為美特斯邦威規(guī)劃了新的品牌塑造方向。他在抖音視頻中稱，未來(lái)美特斯邦威希望給消費(fèi)者留下四大印象：年輕的、潮流的、適穿的、品質(zhì)的，同時(shí)滿足性價(jià)比。

該公司2025年半年度報(bào)告指出，伴隨數(shù)字化與新零售業(yè)務(wù)模式的興起，公司目標(biāo)年齡段消費(fèi)群體的時(shí)尚偏好快速變化。

若公司對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的流行趨勢(shì)研判未能跟上實(shí)際變化，將可能導(dǎo)致公司品牌產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)尚偏好產(chǎn)生較大差異，從而對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響。

為此，美邦一方面將持續(xù)引入優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，打造時(shí)尚嗅覺(jué)敏銳的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)；另一方面利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為和喜好進(jìn)行分析，開(kāi)發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體適銷產(chǎn)品。

資本市場(chǎng)上，美邦服飾股價(jià)近期波動(dòng)較大。9月以來(lái)，公司股價(jià)一度連漲5天，其中包括2個(gè)漲停板，但近期又出現(xiàn)連續(xù)下跌。截至9月9日收盤，美邦服飾股價(jià)下跌5.22%，報(bào)收2.54元，市值為63.8億元。

周成建在直播間跳團(tuán)舞的背后，是曾經(jīng)輝煌的國(guó)產(chǎn)服裝品牌艱難轉(zhuǎn)型的縮影。

從2008年成為浙江首富，到如今親自直播帶貨，這位60歲企業(yè)家的奮斗精神值得肯定。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)，僅靠老板跳舞吸引眼球遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

美特斯邦威需要真正抓住年輕消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等全方位創(chuàng)新突破，才能重新贏得市場(chǎng)。

（全文完）

【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】

主理人來(lái)自福建龍巖，現(xiàn)在常駐北京。公眾號(hào)專注于撰寫(xiě)商業(yè)牛人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)化。

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